阐明企业对企业的品牌定位结构外文翻译资料

Clarifying the Brand Orientation Construct for Business-to-Business Sector

Anees-ur-Rehman, Muhammad

Abstract

Purpose of this conceptual article is to clarify scope and propose model of brand orientation in business-to-business (B2B) sector. Brand orientation was first introduced by Urde (1994). To authors knowledge, Baumgarth (2010) is the only article to propose and empirically test brand orientation construct in B2B context in nearly 20 years. No other study offers explanation to conceptualize brand orientation for industrial suppliers perspective. This article addresses following questions. How brand orientation is relevant in B2B sector? And how brand orientation can be conceived and operationalized by industrial supplier in B2B sector? It extensively reviews the brand orientation, industrial marketing and strategic management literature to uncover elements of brand orientation in industrial context. Model has three interdependent levels (mindset, management and performance), and each level is embedded into internal and external environment of industrial supplier.

Keywords: brand orientation, B2B branding, B2B marketing, branding

1. Introduction

Brand orientation is all about creating, developing and protecting brands. The origin of brand orientation can be traced to the article of Urde (1994). So far this concept has been applied to various contexts including nonprofit, place, small businesses, public and consumer sector (Baumgarth et al., 2013). Most of these articles reported positive effect of brand orientation on brand strength and related company/organizational performance.

Branding strategies in B2B sector was quite unpopular subject for scholars before 2007 (Kerauml;nen et al., 2012). Only in recent years, practitioners and academics realized the need to advance the understanding of brands role in inter-organizational transactions because a strong brand is often associated with several strategic benefits (Leek amp;Christodoulides, 2011; Glynn, 2012). To make brand stronger needs a brand centric approach like brand orientation. Application of brand orientation in B2B sector is nearly nonexistent. To authors knowledge, Baumgarth (2010) is the only article to propose and empirically test brand orientation model in business-to-business (B2B) context. He also reported positive effect of brand orientation on marketing and company performance.

This article acknowledges the need to clarify the brand orientation construct that fit according to the characteristics of B2B markets. Therefore, based on extensive literature review of strategic management, brand orientation and industrial marketing, this article offers a clarification and information to reduce the barriers in implementing brand orientation in B2B. Research questions are.

1) How brand orientation is relevant in B2B sector?

2) How brand orientation can be conceived and operationalized by industrial supplier in B2B sector?

Because the prominent characteristic of B2B value exchange is relational (Hadjikhani amp;LaPlaca, 2013), therefore article makes a notion that brands primary role is relationship development within and outside of a company in B2B sector. In addition, drawing from strategic management process (Slater et al., 2006; Hofer and Schendel, 1978), article considers mindset, management and performance are essential and interdependent level of brand orientation constructs. Therefore, brand orientation model has three levels (mindset, management and performance) and each level is embedded into internal and external environments.

2. Literature Review

2.1 Brand Orientation

Brand is a symbolic representation of company (or product) values. According to brand orientation, brand provides a strategic platform to consolidate unique set of values to not only satisfy customer needs but also to manage all internal and external activities (Urde et al., 2013). For brand oriented companies brand is not an unconditional response to customer needs, as in market orientation (Urde, 1999). Therefore, it is an inside-out approach.

Brand orientation is 'an approach in which the processes of the organization revolves around the creation, development, and protection of brand identity in an ongoing interaction with target customers with the aim of achieving lasting competitive advantages in the form of brands' (Urde, 1999, p. 117). Bridson and Evans (2004, p. 404) defined as 'the degree to which the organization values brands and its practices are oriented towards building brand capabilities'. Brand orientation considers 'brand as a resource and strategic hub' where 'the core of this orientation is customer satisfaction within the limits of the core brand identity' (Urde et al., 2013, p. 14, 16).

Wong and Merrilees (2005, p. 157) defined as 'the extent to which the marketing strategy and activities are centered on the brand'. Baumgarth (2010, p. 656) defined as 'specific type of marketing orientation, which is distinguished by the high relevance accorded to branding by top management'. Wong and Merrilees (2007, p. 400) defined 'brand orientation is associated with the use of the brand to integrate all aspect of marketing and operations, instilling a great consistency that achieves synergies across component of marketing and management'.

This study is considering brand orientation at corporate level, not product level. Because corporate brand name is the reflection to the values on which a company stands. Industrial buyers are also more sensitive to corporate brand image (Beverland et al., 2007).

2.2 Brand Orientation in B2B Sector

Majority of literature seeking application of brand in B2B context is not more than a decade old (Leek and Christodoulides, 2011; Glynn, 2012; Kerauml;nen et al., 2012). By and large these articles have evaluated the effect of brand on customers buying process (Baum

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阐明企业对企业的品牌定位结构

Anees-ur-Rehman,默罕默德

摘要

这一概念的目的是澄清在企业对企业(B2B)领域的品牌定位的范围和建议。品牌定位是由Urde(1994)首次引入的。在作者的知识中，Baumgarth(2010)是在近20年里，在B2B环境中提出并在实践中测试品牌定位的唯一一篇文章。没有其他的研究可以解释为工业供应商的品牌定位的概念。本文将讨论以下问题。在B2B领域，品牌定位是如何相关的?在B2B行业的工业供应商如何构思和实施品牌定位?它广泛地回顾了品牌定位、产业营销和战略管理文献，揭示了工业环境下品牌定位的要素。模型有三个相互依赖的层次(思维、管理和性能)，每个层次都嵌入到工业供应商的内部和外部环境中。

关键词:品牌定位，B2B品牌，B2B营销，品牌

第一章 介绍

品牌定位是为了创造、发展和保护品牌。品牌定位的起源可以追溯到Urde(1994)的文章。到目前为止，这个概念已经被应用到各种各样的环境中，包括非营利组织、地方、小型企业、公共和消费者部门(Baumgarth等人，2013年)。大多数的文章都报告了品牌定位对品牌力量的积极影响，以及相关的公司/组织绩效。

在2007年之前，在B2B领域的品牌战略是非常不受欢迎的(Kerauml;nen等人，2012年)。只有在最近几年，从业人员和学者才意识到需要提高对品牌在组织间交易中的角色的理解，因为一个强大的品牌往往与几个战略利益联系在一起(Leek和圣诞节，2011年，Glynn，2012)。为了使品牌更强大，需要以品牌为中心的方式，比如品牌定位。在B2B领域，品牌定位的应用几乎不存在。在作者的知识中，Baumgarth(2010)是唯一一篇在企业对企业(B2B)环境中提出和经验测试品牌定位模型的文章。他还报告了品牌定位对市场营销和公司业绩的积极影响。

本文从B2B市场的特点，阐述了适应品牌定位的必要性。因此，本文通过对战略管理、品牌定位和产业营销的广泛文献回顾，为减少B2B实施品牌定位的障碍提供了一个澄清和信息。研究问题。

1)在B2B领域，品牌定位是如何相关的?

2)在B2B领域的工业供应商如何构思和实施品牌定位?

由于B2B价值交换的显著特征是关系型的(哈德吉卡尼和拉拉科拉，2013)，因此文章提出了一个概念，即品牌的主要作用是在B2B行业的公司内外的关系发展。此外，从战略管理过程中(Slater等人，2006年，Slater和Hofer，1978年)，文章认为心态、管理和绩效是品牌定位的必要和相互依赖的层次。因此，品牌定位模型有三个层次(思维、管理和性能)，每个层次都嵌入到内部和外部环境中。

第二章 文献综述

2.1 品牌定位

品牌是公司(或产品)价值的一种象征。根据品牌定位，品牌提供了一个战略平台，以整合独特的价值观，不仅满足客户的需求，而且还能管理所有的内部和外部活动(Urde等人，2013)。对品牌导向的公司来说，品牌不是对顾客需求的无条件的回应，就像市场导向(Urde，1999)。因此，它是一种由内向外的方法。

品牌定位是“在与目标客户进行持续互动的过程中，组织过程围绕品牌身份的创造、发展和保护的一种方法，目的是在品牌的形式中实现持久的竞争优势”(Urde，1999，第117页)。Bridson和埃文斯(2004年，第404页)定义为“组织对品牌和其实践的重视程度，以建立品牌能力”。品牌定位将“品牌定位为资源和战略中心”，“此定位的核心是客户满意度在核心品牌标识的范围之内”(Urde等，2013，第14，16页)。

黄和Merrilees(2005年，第157页)定义为“营销策略和活动以品牌为中心的程度”。Baumgarth(2010年，第656页)定义为“特定类型的市场定位，这是由顶级管理品牌的高度相关性所区分的”。黄和Merrilees(2007年，p.400)定义了“品牌定位与品牌的使用相结合，整合了营销和运营的所有方面，逐渐灌输了一种强大的一致性，在营销和管理的各个方面实现了协同效应”。

这个研究正在考虑品牌定位在公司层面，而不是产品层面。因为企业品牌的名字是公司所代表的价值观的反映。工业买家对企业品牌形象也更敏感(贝弗兰等人，2007)。

2.2 B2B领域的品牌定位

在B2B环境中寻找品牌的大多数文献都不超过10年(Leek和Christodoulides，2011年，Glynn，2012年，Kerauml;nen等人，2012年)。总的来说，这些文章已经评估了品牌对顾客购买过程的影响(Baumgarth，2010)。他们发现，工业供应商的品牌可以产生客户的忠诚，降低风险，重复购买(陈雷和Enke，2011年，Enke等人，2007年)。吸引新客户，有效地瞄准和定位产品，以明确区分(Blomb?ckamp;Persson，2007年);将产品知识传递给客户(古普塔等人，2010年);并获得溢价价格(Persson，2010年);形象一致性、定位、有效的沟通、法律保护、独特性和价值解决方案(米其林)。,2001)。

然而，对品牌战略的理论解释是有限的，这与b2b扇区的特点(Glynn，2012;Leekamp;Glynn，2011)。那么，是什么让B2B行业与众不同呢?Hadjikhani和拉帕拉(2013)回顾了过去100年的B2B文献，并得出了两个维度。B2B文学从根本上来说是一场经济和行为理论之间的斗争。经济学理论认为，营销过程是为了获得经济利益，但行为理论通过发展牢固的关系来强调互惠互利(包括经济利益)。然而，作者发现，在过去的20年里，经济学理论的兴趣从经济学理论转向了行为理论。

因此，基于行为学派的观点，这篇文章提出了工业供应商的企业品牌应该加强供应商和外部实体之间的关系(Kuhn等人，2008年，2011年，巴斯特和林德格林，2011年，哈德吉哈尼和拉卡拉，2013)。理论上讲，当组织间的贸易互惠互利时，关系就会得到改善。在这种情况下，工业供应商可以生产通过品牌传播的价值，以吸引外部实体。但与此同时，企业内部环境也应根据这些品牌价值行事和执行，因为如果没有内部生产，工业供应商可能无法将承诺的价值传递给外部实体。在某种意义上，品牌成为了内部和外部环境之间的桥梁。因此，一个强大的品牌是利用战略管理(如品牌定位)(2013年的哈德吉哈尼和拉卡拉，2012年)的战略管理与内部和外部的演员建立了关系。早些时候的文章把品牌定位作为内部的安克雷奇(Baumgarth，2010)。

这个研究正在考虑品牌定位在公司层面，而不是产品层面。因为企业品牌的名字是公司所代表的价值观的反映。工业买家对企业品牌形象也更敏感(贝弗兰等人，2007)。

2.3 B2B领域的品牌定位

在B2B环境中寻找品牌的大多数文献都不超过10年(Leek和Christodoulides，2011年，Glynn，2012年，Kerauml;nen等人，2012年)。总的来说，这些文章已经评估了品牌对顾客购买过程的影响(Baumgarth，2010)。他们发现，工业供应商的品牌可以产生客户的忠诚，降低风险，重复购买(陈雷和Enke，2011年，Enke等人，2007年)。吸引新客户，有效地瞄准和定位产品，以明确区分(Blomb?ckamp;Persson，2007年);将产品知识传递给客户(古普塔等人，2010年);并获得溢价价格(Persson，2010年);形象一致性、定位、有效的沟通、法律保护、独特性和价值解决方案(米其林)。,2001)。

然而，对品牌战略的理论解释是有限的，这与b2b扇区的特点(Glynn，2012;Leekamp;Glynn，2011)。那么，是什么让B2B行业与众不同呢?Hadjikhani和拉帕拉(2013)回顾了过去100年的B2B文献，并得出了两个维度。B2B文学从根本上来说是一场经济和行为理论之间的斗争。经济学理论认为，营销过程是为了获得经济利益，但行为理论通过发展牢固的关系来强调互惠互利(包括经济利益)。然而，作者发现，在过去的20年里，经济学理论的兴趣从经济学理论转向了行为理论。

因此，基于行为学派的观点，这篇文章提出了工业供应商的企业品牌应该加强供应商和外部实体之间的关系(Kuhn等人，2008年，2011年，巴斯特和林德格林，2011年，哈德吉哈尼和拉卡拉，2013)。理论上讲，当组织间的贸易互惠互利时，关系就会得到改善。在这种情况下，工业供应商可以生产通过品牌传播的价值，以吸引外部实体。但与此同时，企业内部环境也应根据这些品牌价值行事和执行，因为如果没有内部生产，工业供应商可能无法将承诺的价值传递给外部实体。在某种意义上，品牌成为了内部和外部环境之间的桥梁。因此，一个强大的品牌是利用战略管理(如品牌定位)(2013年的哈德吉哈尼和拉卡拉，2012年)的战略管理与内部和外部的演员建立了关系。早些时候的文章把品牌定位作为内部的安克雷奇(Baumgarth，2010)。

从行为(关系)的角度来看，本文认为B2B的品牌定位是一种战略管理方法，它利用品牌价值来发展或促进与自身和外部利益相关者之间的关系。

内部和外部环境

公司内部环境由其直接控制或所有权的所有要素组成(巴尼，1991)。这些元素包括组织的资产、能力、知识、过程等等。tli里斯的文章使用了黄和蔡(2013)的分类，因此内部环境由组织资源、组织文化和组织结构组成(如图1所示)。

组织结构是组织的层次结构。例如，部门、合作关系、方化程度、跨职能协调等。组织资源指的是那些被用作产品特定价值作为产出的能力的能力。雇员、财务和制造技术是这些资源的类型(Baumgarthamp;Schmidt，2010;velout叟amp;Taylor，2012;古普塔等人，2010)。组织文化处理组织成员的非ns和行为。例如，他们对组织的愿景有多么强烈的信念和行为。

外部环境是由那些存在于法律所有权或组织直接控制之外的实体组成的。本文分类工业供应商的外部环境为企业客户,社会和商业伙伴(如图2所示)。当然,商业客户经常被认为是在工业营销文学,但同时社会和商业伙伴的重要性已经削弱了(Mariadoss et al .,2011;Sandbacka et al .,2013;Malaska et al .,2011)。然而，本文假设所有实体都是同等重要的。

的确，满意和忠诚的客户是业务增长和表现的许可证。因此，在B2B的品牌宣传中，有很大一部分是为了探索对顾客的购买过程、满意度和顾客的影响(Leek和圣诞节，2011年，巴兰因和艾特肯，2007年，林奇和De Chematony，2007)。近年来，商业伙伴和网络参与者越来越受到研究学者的关注。这个类别中的实体列表可能会有所不同，并且依赖于单个组织。然而，关键的实体可能是银行、股东、原材料供应商、经销商或经销商、竞争对手等。尽管B2B企业在密切的商业网络中工作，并不经常直接服务于终端消费者，但它们仍可能影响环境和社会。社会包括大众的福祉和环境保护。Mariadoss等人(2011)证明了市场营销能力和战略在可持续环境和工业供应商社会中的相对重要性。

在没有讨论外部角色的情况下，品牌定位的范围是不完整的(Urde，1999;Hankinson，2001)。品牌战略的执行是内部和外部品牌参与者之间正在进行的社会互动。因此，品牌战略的表现是共同创造的，联合的，同时实施的(Vallasteramp;Lindgreen，2011)。

第三章 B2B品牌定位的概念模型

品牌定位是一种战略定位(Urde et al。2013)。战略取向是至少两个概念、方向和策略的结合。定位反映了芬恩的文化，这是一种基本的、主导的信念和价值观，管理强调的是持续的指导组织。战略包括当前和计划的资源部署和环境交互的模式，这表明组织将如何实现其目标(霍弗和施恩德尔，1978年，第25页。简单地说，Hofer和Hofer(1978年)认为，成功的战略定位是决定企业决策的关键，从而达到组织的目标和更高的绩效。因此，战略的形成过程将是:对策略的定位(奈特，2001;Slater等人，2006)。

在以上讨论的基础上，包括Baumgarth等人(2013)和Urde等人(2013)的建议，提出了品牌定位的最佳解释和三个层次的组合(心态、管理和行为的表现取决于管理，而管理取决于心态水平。此外，tli里斯的论文提出，品牌定位在B2B中的成功取决于品牌如何与内部和外部环境的要素建立关系(Vallasteramp;Lindgreen，2011;Bunnann等，2009)。因此，每个层次都被植入内部和外部(如图3所示)。

3.1 品牌定位的3.1种心态

Tliis是第一个面向品牌的方法。它基本上定义了公司的定位或文化。在这里，组织的最高管理层做出了一个原则决定，将品牌放在其他所有业务之上。他们把品牌看作是管理公司内部和外部活动的中心。换句话说，品牌定位的心态是根据品牌(Urde等人的2013年，黄和蔡，2013年)的发展和竞争来衡量的。tli里斯的方法是将品牌融入到组织的愿景、价值观和目标中。此外，由于品牌是公司(或产品)价值的象征，高层管理人员也会选择与品牌相关的价值观，使其脱颖而出(罗津amp;马格努森，2003)。

tli里斯的方法似乎与计划学派(Mintzberg，1973;Slater等2006)或品牌管理的投射模式(Louroamp;Cunlia，2001)相似。它反映了一个组织的属性和信念，一个清晰的品牌导向文化和愿景是建立一个强大品牌的必要条件。当发展以品牌为导向的文化缺乏远景和资源时，可能会成为障碍。Cunha和Sandbacka(2001);黄和蔡(2013)和Sandbacka等人(2013)认为，品牌定位是长期的目标，成功的品牌导向型公司找到了降低低资源效果的方法。

在以价值观为基础的品牌建设中，品牌价值往往是组织价值的延续(乌尔德，2003，

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