Analysis on Marketing Strategies of Tencent Games—Take Honor of Kings as an Example

Dantong Shen1*

1 School of Management and Economics The Chinese University of Hong Kong Shenzhen, China

Abstract.This paper mainly focuses on the marketing strategies of Tencent Games. Tencent Games has the largest revenue all over the world. It is considered that the effective marketing strategies play important roles in global competition. Many researches have been focusing on this topic. In this article, strategies are summarized into four main points: product marketing, entertainment marketing, cross-border cooperation and intellectual property creation. Then the author conducts out a deep case study of Honor of Kings, introducing the most striking and latest strategies of the game. The game has cross-border cooperation with a cosmetics brand, idolizes the in-game characters and gets hold of festivals to launch virtual products. The experience of Tencent Games indicates that different strategies fit different periods and the developer should listen to the users and follow the trend.

Introduction

In the 21st century, with the rapid popularization and innovation of electronic products, more and more video games have penetrated into peoplersquo;s lives. Games market is now promising and plentiful. At the same time, it is highly competitive.

Tencent is one of the most important names of mobile games industry. The company owns a great number of famous games including Player Unknownrsquo;s Battlegrounds (PUBG), Honor of Kings, Fortnite, Cross Fire and other games. In the past decade, the annual online games revenue of Tencent has shown a steady and unstoppable growth. In 2019, Tencentrsquo;s online games grossed 115 billion yuan—more than a ten-fold increase compared to 2010[1]. According to the Global Games Market Report of Newzoo, Tencent has remained as the worldrsquo;s top game publisher by revenue in 2018, followed by Sony and Microsoft.

Fig1. Annual online games revenue of Tencent in the past ten

years.

Fig2. Top 5 companies in gaming revenue in 2018.

The game market, especially mobile game market, is still expanding fast today, thanks to the rapid technology innovation in smart phones. With mobile phones, people may click on game apps at any fragmented time when they are on buses or during class breaks. It is a crucial task for game companies to promote their games, thus people will subconsciously choose their games in an instant. Additionally, the companies need to think about how they can remain popularity and user loyalty from countless choices.

Marketing strategies play key roles in this situation. Tencent Games, as an industry leader, surely has some distinctive and remarkable methods to make the products stand out. This paper will dig deeply into the marketing strategies of Tencent Games. The significance of the paper are as follows.

1. Summarize the excellent marketing strategies of Tencent Games and use them as reference for other companies or fields.
2. To see whether Tencent Games can develop more marketing tools to have a further promotion of the games.

*Corresponding authorrsquo;s e-mail：dantongshen@link.cuhk.edu.cn

copy; The Authors, published by EDP Sciences. This is an open access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution License 4.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).

1. To see how marketing on games brings the whole company more revenue.

The research on this topic is practical and concrete. It is conducted in a qualitative way. The most typical marketing strategies of Tencent Games are first summarized and explained with examples. Then, there is a case study of the success of Honor of Kings, which is one of the most profitable and successful game IP of Tencent in recent years.

Literature review

There is a considerable amount of literature on the video gamersquo;s marketing strategies. Some researchers have already collected the promotion behaviors of game companies. In Marketing strategy analysis of mobile games—Taking King of Glory Games as an example, Li listed out several main ideas of game marketing, including integrated marketing, crossover marketing, brand marketing and precision marketing[2]. A disadvantage of her paper is that it only expressed in general term and did not go into much details.

Li pointed out that integrated marketing refers to integration of individual marketing tools into a whole, which can achieve synergies. The mobile game industry will make full use of huge network resources in promotion, combine online promotion with offline activities, and integrate various resources to serve the promotion of the same game[2]. In his analysis of marketing strategies of mobile game brands, Mingyang Ma indicated that through corporation with live broadcast platform, the game can have more exposure to the public and game users can have a certain understanding of the basic operation of the game[3]. Ma also raised an idea that some games had urban and campus competition for attracting attention[3]. Setting up prizes for game winners could not only motivate the players, but also improve the reputation of brand in public.

In terms of crossover marketing, Li gave some examples[2]. One example is that users can get free mobile data to play by downloading the game, and another example refers to the interaction with film and entertainment, including film and television implantation and celebrity endorsement. Li also stated that precision marketing, which made use of new media means to push marketing information to specific target consumer groups, is now prevailing and qui

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腾讯游戏营销策略分析——以王者荣耀为例

沉丹通 *

1

¹香港中文大学管理与经济学院 中国

深圳

摘要.本文主要关注腾讯游戏的营销策略。腾讯游戏拥有全球最大的收入。人们认为，有效的营销策

略在全球竞争中发挥着重要作用。许多研究都集中在这个话题上。本文将策略总结为四个要点：产

品营销、娱乐营销、跨界合作和知识产权创造。接着作者对王者荣耀进行了深入的案例研究，介绍

了游戏中最引人注目和最新的策略。游戏与某美妆品牌跨界合作，崇拜游戏内角色，把握节日推出

虚拟商品。腾讯游戏的经验表明，不同的策略适合不同的时期，开发者应该倾听用户的声音，顺势

而为。

1 介绍

进入21^英石世纪，随着电子产品的快速普及和创新，越

来越多的电子游戏渗透到人们的生活中。游戏市场现

在充满希望和丰富。同时，竞争激烈。

腾讯是手机游戏行业最重要的名字之一。公司旗

下拥有众多知名游戏，包括绝地求生（PUBG）、王者

荣耀、堡垒之夜、穿越火线等游戏。近十年来，腾讯

每年的网络游戏收入呈现出稳定且不可阻挡的增长态

势。 2019 年，腾讯的网络游戏总收入为 1150 亿元

人民币，比 2010 年增长了 10 倍多[1]。根 据

Newzoo 的全球游戏市场报告，2018 年腾讯仍然是全

球收入最高的游戏发行商，其次是索尼和微软。

图 2。 2018 年博彩收入前 5 名的公司。

得益于智能手机技术的快速创新，游戏市场，尤

其是手机游戏市场，在今天仍在快速扩张。使用手机，

人们可以在公交车上或课间休息的任何碎片时间点击

游戏应用。对于游戏公司来说，推广自己的游戏是一

项至关重要的工作，人们会在瞬间下意识地选择自己

的游戏。此外，这些公司需要考虑如何从无数的选择

中保持人气和用户忠诚度。

营销策略在这种情况下起着关键作用。腾讯游戏

作为行业龙头，肯定有一些与众不同的非凡方法让产

品脱颖而出。本文将深入挖掘腾讯游戏的营销策略。

论文的意义如下。

1) 总结腾讯游戏优秀的营销策略，供其他公司或

领域参考。

2) 看腾讯游戏能否开发出更多的营销手段，对游

戏进行进一步的推广。

图。1。腾讯近十年网络游戏年收入

年。

^*通讯作者邮箱：dantongshen@link.cuhk.edu.cn

copy; The Authors，由 EDP Sciences 出版。这是一篇根据知识共享署名许可 4.0 条款分发的开放获取文章（高度

p://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).

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3) 看看游戏营销如何为整个公司带来更多收入。

特定的游戏产品。

对这一课题的研究是实际而具体的。它以定性的

方式进行。首先总结并举例说明腾讯游戏最典型的营

销策略。然后，还有一个王者荣耀成功案例，它是腾

讯近年来最赚钱、最成功的游戏IP之一。

王者荣耀一直是研究人员的热门话题。乔玉熙在

对创新营销策略的研究中总结出这款游戏的六大营销

策略[4]。策略如下所示。

1) 使用意见领袖来扩大游戏的知名度。

2) 网络互动（与QQ、微信）增加用户粘性

3) 启动碎片时间的模式

2 文献评论

4) 使用明星效应增加人气

5) 以低成本在游戏中推出五花八门的皮肤和属

性

有大量关于视频游戏营销策略的文献。一些研究人员

已经收集了游戏公司的推广行为。在《手游营销策略

分析——以王者荣耀游戏为例》中，李教授列举了游

戏营销的几个主要思路，包括整合营销、跨界营销、

品牌营销和精准营销[2]。她的论文的一个缺点是，

它只是笼统地表达，没有深入细节。

6) 带出衍生产品和文化

她的说明非常清晰和具体。但是，有些观点与游

戏营销并不真正相关。此外，由于该论文是两年前发

表的，因此没有包括最新和最具创新性的策略。

张静、谭武强研究腾讯另一款著名游戏《英雄联

盟》的品牌传播策略[5]。有海报和主题网吧，离线。

至于网络媒体，游戏视频、新手教学视频和比赛视频

可以吸引玩家的注意力。自媒体传播与明星效应营销

相辅相成。在文化创意挖掘中，影视动漫产业蓬勃发

展。

李指出，整合营销是指将个体营销工具整合为一

个整体，可以实现协同效应。手游行业将在推广中充

分利用庞大的网络资源，将线上推广与线下活动相结

合，整合多种资源，为同款游戏的推广服务[2]。在

对手游品牌营销策略的分析中，马明阳表示，通过与

直播平台的合作，游戏可以有更多的公众曝光度，游

戏用户可以对游戏的基本运营有一定的了解[3]。马

云还提出了一些游戏为了吸引注意力而进行城市和校

园竞赛的想法[3]。为游戏获胜者设置奖品，不仅可

以激发玩家的积极性，还可以提高品牌在公众场合的

美誉度。

邹冰宇和陈新骥调查了网易的一款游戏《第五人

格》[6]。他们说明该游戏通过跨界合作来引起关注。

去年四月，第五人格与草莓音乐节合作，在音乐节上

播放游戏背景音乐。去年 11 月，Identity V 与日

本著名恐怖大师伊藤润治创作的动画《伊藤润第二次

惊喜合集》合作，推出全新角色皮肤。此外，游戏与

上海欢乐谷共同推出“月河公园”地图。

在跨界营销方面，李先生举了一些例子[2]。一个

例子是用户通过下载游戏可以获得免费的移动数据玩，

另一个例子是与影视娱乐的互动，包括影视植入和明

星代言。李还表示，利用新媒体手段将营销信息推送

到特定目标消费群体的精准营销现在盛行且效果显着

[2]。

这些研究更加具体和实用。然而，由于游戏市场

瞬息万变，一些策略可能已经过时。在本文对王者荣

耀的研究中，作者试图涵盖所有最新和创新的营销方

法。现有的研究也很少谈论策略的最终效果，因为研

究人员是客观的，这意味着他们站在场边，没有考虑

作为游戏玩家或潜在客户。本文试图消除这些缺陷。

上述论文让我们大致了解了游戏公司如何推广和

传播他们的游戏。不幸的是，一些文献未能将观点与

具体例子（即游戏产品）结合起来。研究人员没有专

注于某个特定公司的产品战略，而是简单地概括了这

些战略，这些战略可能会被其他公司共享。许多问题

仍未得到解答，例如应在何种情况下使用特定策略？

是否应该在产品生命周期的不同阶段调整推广方式？

什么样的方法能让游戏在市场上脱颖而出？简而言之，

营销策略的效果并没有在这些论文中显示或确定。

多项研究着重于促进

3 营销策略分析

在这一部分，腾讯游戏的营销策略主要分为四个方面。

分析涵盖了最典型和最成功的策略，这些策略将腾讯

游戏与竞争对手的产品区分开来。一些观点来自腾讯

游戏开发者大会（TGDC）的演讲，开发者在大会上分

享他们对游戏开发和市场化的想法。

腾讯有一个名为TGideas的创新团队。据其经理李

若凡介绍，TGideas致力于帮助产品与用户沟通和连

接

2

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有效地通过创造性的设计手段和优质的衍生内容，从

而实现产品的商业价值[7]。这个团队是营销游戏中

的英雄。它的创意设计营销可以贯穿游戏的整个生命

周期。

之后的两年，已经出版了八集纪录片，聚焦滑板、音

乐、涂鸦等一些趋势和文化，为游戏用户带来全方位

的内容体验。纪录片让中国的年轻人感受世界其他地

区年轻人的生活方式和价值观。纪录片中的场景也被

引入到游戏中，作为吸引人的轨迹和地图。总之，本

次合作案例不仅促进了积极的理念和价值观，也保持

和提升了比赛的热度。

3.1 四分类

3.1.1 产品营销

3.1.4 知识产权创造

产品营销是基于游戏的内容，包括游戏玩法、艺术形

象和游戏的世界观。产品营销的主要思想是对这些东

西进行装饰和包装，使游戏更具吸引力。 LOGO、

ICON、官网和预告片共同构成了游戏产品的形象和气

质。这种策略通常在发布之前或发布的第一阶段使用。

这种策略是明确和普遍的。发布通常是通过强制性广

告，一种可能没有那么有效的信息的单向传输。

但 是 ， 腾 讯 在 产 品 差 异 化 方 面 做 得 很 好 。

TGideas 设计了一套独特的视觉符号，让每款游戏都

能展现出自己的特色。当TGideas要为极限美感游戏

《纪念碑谷II》设计创意方案时，团队设计了一个包

含游戏美颜元素的二维码。设计的效果特别好，简单

的代码直接带来了13万次下载。腾讯证明，即使是最

基本的营销工具，只要使用得当，也能大获成功。

对于很多玩家来说，玩一款游戏不仅是因为它的核心

玩法或形象设计，还因为它的世界观架构、精彩的故

事和人物。基于相同的主题，即知识产权（IP），游

戏可以转化为电影、漫画甚至主题公园。 IP是游戏

的灵魂。

知识产权的创造和设计可以延长游戏的成熟阶段，

从而延长游戏的生命周期。 《王者荣耀》在这方面

做得相当不错（下一部分会讨论）。

IP的设计使角色更接近现实世界。成熟的IP可以

养活二代产品，帮助新产品上线。此外，当游戏更新

为 IP 时，它会变得更有利可图。衍生产品、游戏内

角色、相关动画都可以为游戏公司赚钱。

3.2 王者荣耀案例分析

3.1.2 娱乐营销

本部分重点介绍一款名为《王者荣耀》的游戏。该游

戏于2016年首次推出，并在短时间内风靡全球。它在

2018 年的总收入接近 20 亿美元，成为当年收入最

高的手机游戏[8]。至此，该游戏已成功打造品牌，

涉及多个领域。显然，王者荣耀的成功取决于很多因

素，包括它的高品质和可操作性。这部分只关注促销

策略的贡献。

娱乐营销以游戏的曝光和传播为导向，使用一些有吸

引力的工具。指名人代言、大事、笑话等一些传播材

料。

娱乐营销通常是在游戏出来后使用。名人可以在

短时间内提高游戏的知名度，吸引粉丝。腾讯采用了

新的策略，一直在寻找符合游戏属性的明星。该公司

甚至曾在一款名为《拳皇：命运》的游戏中创造了明

星形象。这种策略在当时很新颖，刷新了用户对游戏

的视觉印象。

王者荣耀的营销方式是全方位的，贯穿整个生命

周期。从游戏推出开始，腾讯就非常关注它在网络社

区的活跃程度。王者荣耀在微博上有一个超级话题，

就是一个供玩家聊天的庞大群。资深玩家和明星玩家

将在微博上传自己的游戏操作视频或提供生活直播。

同时，每年都会举办线下比赛。作为电子竞技，《王

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