工业营销管理外文翻译资料

工业营销管理

原文作者： RajiSrinivasan

摘要：信息技术，生物技术，纳米技术和信息技术的多样化技术发展,卫星通信技术正在极大地改变行业格局，具有重要的经济效益和政策影响。 因此，毫不奇怪，管理者面临着制定应对策略的挑战应对新兴技术带来的威胁，并利用它们带来的机遇。 确实，有越来越多的证据表明企业无法应对新兴技术高产品和坚固的故障率。从学术角度来看，我认为新兴技术具有重要的独特特征目前的市场营销理论，特别是组织创新，尚未对其进行研究。在这文章，我确定了几个研究问题，这些研究问题来自于它们的来源，特征和影响组织创新领域的新兴技术。 从这样一个探究线产生的见解有可能拓宽创新理论的范围，为管理者提供有价值的见解每天都要面对这些繁重的挑战。

1.简介

信息技术的各种技术发展，生物技术，纳米技术和卫星通信 技术不仅有可能影响产品和服务， 但消费者行为和企业的战略优势 重要的经济和政策影响。 新兴技术 正如我们所知，它会极大地影响公司，市场和营销。 实际上，虽然一些公司受益于 新兴技术，其他公司，有时甚至是行业 被他们淹没了。 例如，语音的发展 互联网协议（VOIP）技术正在威胁着 传统陆基电信的当前商业模式 公司。 虽然新兴技术的长臂有 不同行业的受影响公司，其影响各不相同 某些行业的行业（如通讯，信息） 技术，健康科学）更容易受到这些动荡的影响 力量比其他人。 然而，没有任何行业似乎对此产生免疫力 新兴技术的影响。 继Day和Schoemaker（2000，第2页）之后，我定义了新兴的 技术作为科学创新，具有创造潜力一个新的行业或改造现有的行业。 因此，根据定义，新兴技术为某些公司提供了丰富的技术和市场机会，并威胁到其他公司。 在很大程度上，没有明确考虑新兴技术的独特特征，开发了大量关于营销文献创新研究的见解。 有了这样的背景，管理者和学者们都面临的重要问题是：企业如何面对这些新兴技术进行创新？ 他们如何有效克服这些威胁并利用新兴技术带来的机遇？ 本文的论点是，新兴技术具有独特的特征，这些特征在外部（在市场中）和内部（在公司内部）创造条件，这显着影响公司的战略和绩效，从而影响他们的创新战略。 我从三个主要小标题概念化新兴技术：它们的来源（新兴技术来自哪里？），它们的特征（什么定义了新兴技术？）及其影响（新兴技术对企业战略和结果的影响是什么？ ）。 我提出新兴技术的来源，特征和影响对组织创新提出了若干挑战，为有兴趣的学者提供了机会。 具体来说，我考虑新兴技术的两个方面 - 新兴技术的“接力竞赛演变”和“应用革命” - 新兴技术的四个特征 - 新兴技术的时钟速度性质，融合，主导设计和网络 影响 - 以及新兴技术的三种影响 - 价值链的转变，商品的数字化以及不断变化的创新轨迹（从公司内部到公司外部）。 我描述了新兴技术的这三个方面，并确定了组织创新中产生的研究问题。 我按照以下步骤进行。 我首先简要介绍一下新兴技术。 接下来，我采用回顾性镜头，分别讨论新兴技术的来源，特征和效果的具体特征，并讨论它们对商业实践和结果的影响。 对于新兴技术的每个方面，我都会根据新兴技术的特点制定具体的研究问题。

2.新兴技术：概述继日和Schoemaker（2000年，第2页）后，新兴技术是基于科学的创新，具有创造新产业或改造现有产业的潜力。 它们包括从新技术或现有技术融合产生的增量技术中产生的激进技术。 因此，根据定义，新兴技术为某些公司提供了丰富的市场机会，并为其他公司提供了挑战，在某些情况下摧毁了现有公司的存在。 像Day和Schoemaker（2000）一样，我将“技术”一词用于将基础知识转化为有用的应用程序的过程，因此技术是一套适用于特定产品和市场的基于学科的技能。 新兴技术非常复杂且不稳定。 新兴技术的参与者是未知的，并且随着现有技术的变化而变化，公司不断被新技术和进入者推翻。 该技术领域的实质性知识，从中产生的产品和流程，可行的营销策略和有利可图的商业模式也不仅难以预测，而且还处于不断变化的状态。 新兴技术投资的潜在回报不可能确定，不仅因为技术价值的不确定性，而且还因为新的新兴技术可能会侵蚀价值。 实际上，新兴技术的唯一确定性是与它们相关的高度不确定性。 新兴技术的一个有趣方面是，在过去二十年中，新兴技术及其影响并未局限于传统定义的“技术密集型”行业（例如，计算，电信）。 最近，各种行业都感受到新兴技术的普遍影响，包括一些传统上不被认为是“技术密集型”的行业，如制药，零售，音乐，电影和媒体行业。 例如，基因工程和材料科学技术与计算技术相结合，代表了新兴技术，为包括医疗保健，药品和法医在内的多个行业构成了威胁和机遇。 我从三个主要小标题概念化新兴技术：它们的来源（新兴技术来自哪里？），它们的特征（什么定义了新兴技术？）及其影响（新兴技术对企业战略和结果的影响是什么？ ）。

3.新兴技术的来源在下一节中，我将讨论新兴技术来源的两个方面，即新兴技术的“接力竞赛演变”和“应用革命”，然后是关于组织创新的研究问题。

3.1 接力竞赛演变对不同行业背景下几种新兴技术的演变进行的回顾表明，新兴技术通常是在为开发新技术而明确建立的小型新公司中开发的（Basalla，1988; Christensen，1997）。 在技术发展过程的早期阶段，新技术“低噪音”，性价比低。 即使是该技术的开发人员，其应用和优势也并不总是显而易见的。 虽然新兴技术在很长一段时间内（有时跨越几十年）不断发展，但在其发展的早期阶段，新兴技术的功能有限，仅适用于商业价值低的有限，狭窄的应用。 在这种背景下，大多数可能受其影响的行业的公司可能会忽视新兴技术的潜力。 新兴技术的早期版本不成熟且不完善，效益有限。 例如，早期数码相机拍摄的照片不如模拟摄影那样好，而早在1983年IBM PC上开发的早期个人计算机很笨重，并没有为用户提供任何计算优势，值得小型计算机用户认真考虑（ 上一代计算技术）。 随着时间的推移，行业内的几家公司（不仅仅是开创新兴技术的公司）还有一个长期，广泛和渐进的（虽然不一定是连续的）创新过程。 实际上，有时候，新兴技术的变化发生在包含多个不同知识领域的多个行业的公司中。 随着时间的推移，技术创新的本质从技术科学的发展变为具有日益增长的商业潜力的应用。 此外，随着技术的发展，其“bugginess”被消除，该技术应用于具有明确的消费者利益的产品应用，并且性价比提高，并且新兴技术的潜在利益似乎从消费者转移 在此前，狭窄的利基市场对更广泛，更大的大众市场的消费者。 随着新兴技术的商业潜力不断增长，关注新兴技术对其当前商业模式的影响的大型现有公司开始参与新兴技术的发展。 这种参与可以通过收购新手公司，或与公司建立伙伴关系或通过许可安排购买新技术来实现。 因此，新兴技术的创新轨迹从小型的从头公司转变为规模更大，更完善的现有公司，并且创新的本质转变为产品市场应用中技术的商业化。 技术的基本原理。 从这个角度来看，新兴技术的发展可能被描述为合作（虽然在某种程度上具有竞争性）“接力竞赛”随着时间的推移发生在明确建立以开发新技术的小型，新生公司之间，以及更大，更完善， 现有公司开发和利用新兴技术，为公司和消费者创造价值。 当然，有时，现有企业未能对新兴技术做出反应，并发现他们的技术和商业模式已被新兴技术淘汰，因此行业中的市场领导地位随着新兴技术的变化而变化。

3.1.1 研究问题新兴技术发展的“接力赛”性质为组织创新研究提出了有趣的问题，我将在下面讨论。 那些开创这项技术的小型创新公司会发生什么？ 这些从头公司中的一些能够利用新技术，成功推广产品。 其他公司可能没有资源在技术商业化的竞争中独立竞争。 其中一些可能被市场上规模较大，可能更为成熟的现有公司收购，而其他公司可能会失败并退出市场。 什么是适当的退出策略（例如，成为收购目标，通过首次公开募股公开上市，与大型现有公司合并）为这些可能没有资源或营销能力和资产的小型新公司（例如 ，品牌资产，分销渠道）使用独立战略为其公司独立创造价值？ 在收购退出方面，如果小型新公司将自己作为收购目标提供给成熟公司，那么从价值创造的角度来看，这种收购的最佳时机是什么？ 大型现有公司在遇到小型新公司开发的新兴技术时也面临着一些挑战。 从面对潜在破坏性新兴技术的大型，完善的公司的角度来看，什么是适当的协作和租赁共享模式？ 大公司应该何时进行此类努力？ 通常情况下，可能有多种技术在主导设计的营销场所争夺（见下文）。 在这种情况下，由于只有几种新兴技术通常可能成为主导设计，因此已建立的公司应该采用哪种技术？ 此外，收购小型，重新开展的公司可能是一项重要的创新战略，提出了现有公司在面对新兴技术时需要获得哪些类型的技能和能力的问题？ 虽然它们会因现有公司的特点而有所不同，但检查它们是否也因行业（例如生物技术，计算机，电信等）而异。 此外，这家规模庞大，规模较大的公司的企业和创新文化可能与小型的新公司有着显着的不同。 对于拥有新的，创新型公司的大型现有公司而言，一个重要的问题是，鉴于它们之间的文化潜在冲突，它们是否以及如何最好地利用其收购来实现创新和利润。 最后，鉴于新公司在技术密集型市场中的高度失败，当这些新公司死亡时，知识就会被破坏。 行业组织可以采用哪些机制来使这些新公司开发的新知识，惯例和技能制度化，以确保这些知识不会丢失给行业？

3.2 应用革命技术进化学者（Adner＆Levinthal，2002）使用进化生物学原理来开发新技术如何出现的模型。 这些研究认为，与生物有机体的进化一样，在一个，有时是外围技术领域的相对较小的发展对技术发展具有广泛的影响。 进化生物学家斯蒂芬古尔德和奈尔斯埃尔德里奇（1977）将这种演化过程描述为“间断均衡”的过程，当一个领域的基础系统的逐渐的小变化可能对其他看似无关的领域产生重大的巨大影响。 因此，该技术在给定的应用领域内经历了演化发展的过程。 在某种程度上，该技术独立地或与其他技术结合应用于新领域，这导致新技术领域在技术的优势和成本方面进行重大技术革命。 实际上，该技术经常改变并适应特定应用的需要。 新环境可能拥有大量资源，支持新应用程序中技术的开发，在新应用程序的用户重视的领域。 作为应用的结果，在新环境中的技术开发可能存在与父环境中的原始基础技术不同的选择标准（具有不同的特征和益处）。 例如，当ARPANET技术从学术和国防实验室演变为无处不在的互联网技术时，考虑到20世纪90年代Netscape开发出的东西，回想起来，用户友好的HTML界面中的相对较小的技术发展导致互联网的大众市场 技术，改变计算和通信的面貌。 将技术形态镜头应用于新兴技术演变表明，尽管该技术在其原始领域的科学发展可能是递增的，但技术应用领域的转变会在多个行业中产生不连续的“创造性破坏”（Christensen，1997）。 有时，新兴技术在新的应用领域迅速发展，取代现有技术，导致现有技术的破坏。 3.2.1。 研究问题新兴技术的“应用革命”观点侧重于技术发展与潜在市场应用之间的交叉。 对于参与新兴技术或可能看到其现有商业模式受到新技术威胁的公司而言，一个有趣的问题是，如果有问题的新兴技术的几个应用中的任何一个可能成为“获胜的解决方案” “？ 这种识别需要灵活的感知和响应能力来扫描应用程序的环境，这对于技术熟练的研究和开发以及产品开发经理来说可能特别成问题，他们是给定的，通常是狭窄领域的专家并且没有经过培训 从“技术领域”之外寻找新产品和服务的想法。 此外，根据设计，技术发现其“价值”的一些应用可能超出了公司活动的范围。 什么是适当的治理机制（例如，联盟，合资企业，行业联盟），以开发应用领域的见解？ 即使在与应用程序中的公司合作或合作时，最小化公司风险敞口的最佳方法是什么？这些应用程序可能是该技术的下游？

4.新兴技术的特征我接下来讨论新兴技术的特征及其对组织创新的影响。 具体来说，我讨论了新兴技术的四个特征 - 新兴技术的时钟速度，新兴技术的融合，主导设计和网络效应。 4.1 快速的时钟速度随着时间的推移，新兴技术的发展似乎有了压缩，技术进步的总体速度显着提高。 例如，互联网时间，如狗年，通过比标准时间更快。 虽然互联网处于行业时间加速的前沿，但类似的力量正在其他许多行业中发挥作用，这反映了技术变革的疯狂步伐。 此外，通信技术，卫星技术，材料研究和生物技术领域的发展正相互融合（见下文），以加快新兴技术的步伐。 此外，自由市场和全球化的总体趋势正在加速全球新兴技术的发展，因此新兴技术的关键发展不再仅在加利福尼亚的硅谷或波士顿的128号公路上发生，而且还在研究和枢纽中发生 在德国，英国，中国，新加坡和印度。 Fine（1998）提出了工业时钟速度的概念，他将其定义为产品，流程和组织的演化速度。 在快速的时钟速度业务中，公司的决策时间窗口很窄，因此他们可能必须生成对冲策略，并且不止一种新兴技术。 快速时钟速度行业的一个重要影响是制定与产品营销决策相关的重要决策的狭窄窗口。 当更加衡量技术进步的步伐时，企业可以坐下来等待其他企业承担“开拓性风险”。 如果不能灵活应对市场变化，可能会导致市场份额下降，或者更糟糕的是，整个一代技术以及随后来自市场的技术锁定。 最后，工业时钟速度的提高使得“可持续竞争优势”的概念过时了。所有竞争优势都是短暂的，时钟速度越快，竞争优势的窗口越短。 Fine（1998）认为电影娱乐行业是速度最快的行业之一，其产品，电影的半衰期以小时或天计算。 电影的最大回报通常来自于圣诞节期间的电影介绍，当时观众人数最多，电影可以在提名电影获得奖项的电影学院，艺术与科学学院之前留下深刻印象。 电影业的处理时钟速度也非常快，因为电影的开发，制作和发行有新的流程和服务的新发展。 在电影行业，组织动态也是动荡不安的，几个联盟和协议正在与业内各个参与者进行谈判和重新谈判。 与电影行业一样，技术密集型行业（如电信，网络，计算）和传统行业（如音乐，零售业）内的其他行业正在经历快速的时钟速度，对企业的战略具有重要意义。

4.1.1 研究问题企业对环境变化的反应能否太慢，以至于他们错过了新一代技术或产品的机会？ 是否

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