泰国的“Netflix效应”:行业和监管影响外文翻译资料

“The Netflix effect” in Thailand: Industry and regulatory implications

原文作者： Pirongrong Ramasoota ，Abhibhu Kitikamdhorn

单位： Chulalongkorn University

摘要：这项研究探讨了奈飞公司在泰国对当地内容行业和监管机构的经济、技术和文化影响。该研究还探讨了行业和监管机构对奈飞公司在泰国这样的小市场出现的反应。研究发现，奈飞公司显著影响了该行业的价值链，但对广播和电影的影响却截然不同。广播公司除了与地区市场上的其他在线平台或广播公司达成商业交易外，还通过建立自己的平台，或重新定位为国际流媒体播放器的内容提供商。对于电影而言，网飞公司为希望绕过泰国电影行业长期垄断的小型独立电影人创造了一个机会之窗。与此同时，该国的监管机构一直在寻找办法，将Netflix等外国网络公司纳入其监管之下，并可能采取基于改进的方案，同时通过能力建设和推广措施促进本地内容产业。

关键词：VoD； OTT； 全球化； 泰国； Netflix； 内容流媒体

本文研究了泰国的“网飞效应”，研究了该全球平台在技术、经济和文化方面进入泰国的影响，以及对当地广播和内容行业的影响，以及这一全球化媒体现象带来的监管和政策挑战。基于次要数据和主要研究内容分析和关键线人访谈，在以下部分提供。

一、奈飞公司的成功因素

2016年1月2日，奈飞公司进入泰国市场，作为其全球扩张到130个新国家的一部分（曼谷邮报和美联社，2016年）。随着中国的高互联网普及率和在线视频消费（东南亚最高），强大的数字基础设施，以及互联网分布式媒体的监管环境，Netflix预计这里有良好的商业前景。随后四年的记录证实了这一预期，用户数量增加了三倍多。

自从Netflix到来后，泰国视频点播（VoD）市场的价值也在稳步上升。在两年内，Netflix成功获得了SVoD领域25%的市场份额，与Hooq、iFlix和好莱坞等其他国际和本地玩家相比，Netflix的市场份额最大。也就是说，在2018年，Netflix占泰国SVOD市场约1725万美元的份额。

值得注意的是，虽然2020年初的全球COVID-19封锁为Netflix赢得了额外的1600万新用户，但在全球范围内，2020年前三个月Netflix在泰国的收入也从1.6709亿美元上升到1.8286亿美元，因为更多被限制在家里的人注册了该服务。

除了在投资资本、内容资源和基于人工智能的用户参与计划方面具有明显的比较优势外，Netflix在泰国的成功还可以归因于这些因素：定价策略、平台效应的协同作用、内容的全球化以及数据驱动的内容的利用和设计。

1.定价策略

Netflix依靠有竞争力的价格来吸引新用户，同时保持现有客户的忠诚度。除了免费试用和将最低订阅费用降低到每月仅3美元外，Netflix还使用分层定价来满足客户的不同需求。客户的不同需求。这种定价策略显然吸引了当地的观众，他们已经从传统的线性电视迁移到了VoD，以获得更广泛的内容和更灵活的观看体验。

2.平台协同和利用本地平台

相关文献显示，许多学科都使用 '平台化 '的概念框架来研究全球化对技术平台的影响或冲击。从商业研究的角度来看，平台承担着连接机构行为者和终端用户的中介角色，并构成了复杂的 '多面市场'，强大的平台运营商可以在多面市场中获得主导地位，产生 '网络效应'。

网络效应可以是 '直接或间接的，积极或消极的' 。例如，Netflix的跨国扩张可以直接导致TISP升级或调整其连接，以符合Netflix的要求，从而保持其服务质量。

Netflix在其国际化过程中使用的策略之一是通过加强其全球平台的技术基础设施，并将其作为与当地玩家的杠杆。早在2000年，当Netflix开始其国际扩张时，该流媒体服务依赖于当地的互联网服务提供商，并很快面临数据流量过载的问题。

在2000年，当Netflix开始国际扩张时，流媒体服务依赖于当地的互联网服务供应商，并很快面临数据流量过大的问题，以至于在2008年出现了系统崩溃。此后，Netflix停止使用物理数据中心和ISP，转而使用亚马逊云计算服务或AWS。在AWS之上，Netflix通过建立自己的内容交付网络，建立了一条新的快车道。

通过AWS和CDN，Netflix已经成功地确保了自己的内部基础设施，但在全球范围内。这个基础设施由两层组成，内容在其中流动。

对于泰国来说，Netflix显然处于主导地位，利用网络连接标准来作为平台的杠杆。例如，Netflix在一个网站上公布了ISP速度指数，让用户了解他们的网络连接是否与Netflix的流媒体服务兼容，并在TISP调整其可用带宽时提供更新。

泰国的一些TISP，如AIS Fiber，一个领先的本地TISP，已经调整了他们的营销策略，在速度指数网站上提到了他们的网络与泰国其他TISP相比具有最高速度的信息。AIS还与Netflix在许多方面进行合作。

例如：

自2019年2月以来，AIS在其AIS播放箱中添加了Netflix服务作为菜单

AIS的客户可以通过AIS光纤账单支付Netflix的账单，并可以通过“AIS-Netflix”升级活动升级他们的帐户类型

2019年11月，泰国另一家主要的TISPTrue也在其TrueiD电视机盒中添加了奈飞服务作为菜单

3.内容和数据驱动的内容的利用和设计的全球化

根据其全球营销和内容战略，Netflix试图以GLT的方式来吸引泰国本地观众。一位Netflix在泰国的代表在2020年与当地电影导演的研讨会上呼应了这种 '从全球化到本地化 '的方法。

全球化的元素明显体现在平台的关键资源--内容库。根据对2020年8月10日至10月8日Netflix泰国的内容库的分析，以原产国为标准，我们发现全球共有5800部作品。

排名前五位的国家是美国，有1952部（33.66%），印度有775部（13.36%），韩国有344部（5.93%），日本有298部（5.14%），英国有273部（4.71%）。至于来自泰国的内容，总共有240种，占整个目录的4.14%。

除了整体的内容库，我们还检查了泰国一周内Trending Now和Top 10下的内容，使用新订阅的账户来尽可能接近节目的默认值。在总共分析的421个标题中，美国也以182个标题（或43.23%）位居榜首，其次是韩国的61个标题（或14.49%），泰国的55个标题（或13.06%），日本的43个标题（或10.21%），以及英国的20个标题（或4.75%）。

虽然对所有三个目录的分析都显示美国原产的内容是最重要的，加强了好莱坞品牌在全球娱乐流动中心的地位，但对两个普及目录的统计结果也显示了文化接近和全球文化影响的多中心的元素，韩国和泰国的作品出现在第一梯队。由于用于访问内容的用户账户是全新的，他们不太可能受到基于用户偏好和观看历史的算法计算的影响。

由于用户的账户是全新的，他们不太可能受到基于用户偏好和观看历史的算法计算的影响。因此，这里捕捉到的结果应该反映出本地化的口味以及平台对微观营销的倾向性。值得注意的是，泰国深受韩流或韩国文化浪潮的支配。一个很好的佐证是，2019年Twitter上关于K-pop的推文大多来自泰国。因此，Netflix在其泰国平台上优先考虑韩国内容是可以理解的。

总的来说，Netflix从三个主要来源获得了电影、系列、纪录片、动画和卡通：

（1）已经播出（通过广播频道）或放映（在电影院）的综合内容；

（2）奈飞从内容创作者那里购买版权的新内容（尚未在任何媒体播出或放映）；

（3）该平台与来自世界各地不同国家的当地制片人合作开发的原创内容。

Netflix通常为占目录主要部分的联合内容获得两年的许可合同。这是为了保证有新的内容定期在平台上流通。至于Netflix获得版权的内容，该平台可能会在内容上贴上Netflix的原创标签，尽管它根本没有参与制作过程。

电影《女仆》的情况就是如此，这是一部由一群泰国电影人制作的原创作品。这部电影原定于在影院放映。但由于Covid-19大流行病的封锁，电影制片人决定将版权卖给Netflix。此后，这部电影就在Netflix的原创标签下被人所知。

至于Netflix的原创作品，在它在泰国运营的四年中，只有一部Netflix的原创作品，即电影系列 'The Stranded'。该剧是由Netflix工作室、位于洛杉矶的H2L媒体集团和GMM格莱美的Bravo工作室合作完成的。GMM是泰国的一家大型娱乐集团。故事围绕着一群青少年，当海啸来临时，他们被困在泰国南部的一个小岛上。搁浅》与美国电视剧《迷失》有着惊人的相似之处，后者是关于一架商业喷气式客机坠毁后的幸存者。这两部剧也都含有超自然力量和科幻小说的元素。《搁浅》于2019年11月在Netflix上映后，并没有被认为是成功的，评论不佳，收视率低，特别是在本地市场，因此导致其第二季被取消。该剧的失败被认为是由于对泰国环境和当地口味的理解不足，以及过度热衷于复制2000年代流行的美剧《迷失》。

与其他Netflix原创节目一样，《搁浅》的设计遵循了一个内容公式，该公式是基于对Netflix数据库中用户数据的机器学习--元数据。被证明能获得观众收视率和参与度的故事情节和行为必然会被纳入公式中。此外，内容方向也是由全球化的生产联盟决定的。在这种跨国合作下，领导本地制作团队的GMM必须遵循Netflix工作室核心团队的计划和工作体系，而让H2L工作室负责确定情节和角色。至于选角和拍摄地点的选择，Bravo工作室也需要美国合作伙伴的批准，他们密切监督该系列的预算系统、合作伙伴的协调和多样性政策。

总而言之，Netflix在很大程度上依靠使用其元数据来选择流媒体目录的内容或制作团队来开发Netflix的原创电影。Netflix的元数据包含了故事梗概、故事概念、故事大纲、认可的制作公司名称以及认可的导演和来自世界各国的演员的名字。这些数据被定期检索，以分析和帮助为目录选择内容的过程决策，或帮助当地团队开发Netflix原创作品。这是为了确保内容的驾驭和设计能更好地迎合世界不同地区的平台用户的口味。

就本地化和本地联盟而言，Netflix在内容、字幕、翻译、界面和艺术作品的定制和本地化方面进行了大量投资。2020年5月，在泰国放松对Covid-19的封锁时，Netflix与全国电影和内容协会联合会（MPC）合作，为受大流行病危机影响的当地娱乐业提供50万美元的MPC COVID-19电影和电视自由制作人员救济基金。这一姿态可以推断出，Netflix将泰国视为一个潜在的长期市场。

1. 奈飞公司对当地经济和行业的影响

以前的研究表明，Netflix的全球扩张对世界范围内的媒体产业、技术基础设施、政策议程和用户的消费模式造成了巨大的变化和深刻的变革性影响或 'Netflix效应'。在宏观层面上，经济影响是最引人注目的。这必须在OTT渗透的整体背景下加以理解，Netflix是其中的一部分。

根据国家广播和电信委员会（NBTC）的官方统计，近年来，传统电视市场的增长已经放缓，与跨国OTT市场形成鲜明对比，下面显示，从2018年到2020年，整体电视收入趋势只增加了5%，而同期OTT的收入则稳步上升了17%。据报道，付费电视订阅增长了6.7%，而电视广告收入只增长了3.8%。据预测，电视广告最终将变得 停滞不前，并转移到网络平台。同时，80%以上的OTT收入来自基于广告的服务，如Facebook和YouTube。从2019年到2022年，SVoD增长估计为22%，AVoD增长为15%。

同样，泰国数字广告协会（DAAT）的一份报告显示，从2018年到2019年，创意制作部门有所增长，并预测2019年到2020年，在线视频广告的支出将会增加（数字广告协会 . 这意味着从电视广告到网络领域的转变，特别是创意网络视频行业。

此外，在没有对这些多产的全球OTT征税的情况下，可能已经产生了重大的机会成本。根据一位当地经济学家的计算，如果Netflix对其在泰国的56万用户的收入适当征收增值税（VAT），估计可以为泰国政府带来437.5万美元15的税收收入。

1.广播

在产业层面，电视和电影产业都被Netflix等OTT所扰乱，尽管方式不同。最明显的对广播业最明显的影响在于，Netflix已经能够确保对OTT VoD价值链上几乎所有单位的控制。这与本地数字电视价值链的情况明显不同，因为在本地数字电视价值链中，还没有这样一个强大的厂商占据主导地位。

即使在在线娱乐领域，Netflix也比其他供应商占据了更重要的地位。

苹果公司的iTunes或Spotify等音频平台只是聚合了艺术家和创作者的音乐。而Netflix则控制着内容的制作、分发和展示。Netflix不仅承担了内容聚合者的角色还在价值链中占据了其他位置，包括内容创造者、原创内容的投资者和CDN供应商。更重要的是，这个全球性的流媒体服务还以内容策划的形式操纵观众的感知和观看体验。

最近，由于Covid-19大流行病导致了几个国家的封锁，Netflix获得不断增长的观众和明显更高的收入。这家全球流媒体服务机构已经宣布对Netflix的新原创作品投资10亿美元从而巩固了其在内容制作方面的全球据点。

在泰国，Netflix已经从当地的

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