Watching online videos interactively: the impact of media capabilities in Chinese Danmaku video sites

Lili Liu, Ayoung Suh amp; Christian Wagner

ABSTRACT

In China, the implementation of a Danmaku social media system to sustain and raise user interest in online video sites is an increasingly widespread phenomenon. Danmaku technology is used to display usersrsquo; messages in written text on the online video stream. Little is known about the effects of this form of interactive enhancement. The aim of this empirical study is to evaluate the evolving media capabilities of the Danmaku system and their effects on usersrsquo; perceptions of interactivity and their intentions to continue using Danmaku. We draw on media synchronicity theory and apply it to a stimulus-organism-response model. Using this framework, we hypothesize that the me- dia capabilities of the Danmaku system, namely its transmission velocity, parallelism, symbol sets, rehearsability, and reprocessability, elicit increased interactivity, which in- fluences usersrsquo; instantaneous intentions to share and to continue the use of the Danmaku system. The results showed that both usersrsquo; instantaneous intention to share and their intention to continue to use were significantly affected by the perceived interactivity. Unlike the results of previous studies, our findings showed that all five media capabil- ities positively affected the usersrsquo; perceptions of interactivity. The potential theoretical and practical implications of our findings are discussed.

Keywords:Danmaku system; media capabilities; perceived interactivity; instantane- ous intention to share; continuance intention to use

Introduction

In response to the plethora of new media applications in recent years, online video sites in China have developed rapidly and increased in popularity (Liu, 2013, p. 11). Accord- ing to a 2014 report by the China Internet Network Information Center (CNNIC), there are 433 million online video users in mainland China, two-thirds of whom access video sites online (CNNIC, 2015, p. 85). In contrast to the US, where YouTube dominates the market, in China no company is predominant in the Chinese video site market. Conse- quently, competition among Chinese video sites is fierce, and three leading sites (Youku, Tudou, and CNTV) enjoy almost equal popularity (ranked between 90 and 137 on Alexa. com) (Alexa Ranking Tool, 2014). Because of the intense market competition, a “shake- out” has occurred among smaller providers (Hu, 2014). Thus, as online video sites reach maturity, strategies to attract new users and to retain current users have become vital for their sustainability (Burgess amp; Green, 2013; Zhao amp; Lu, 2012).

Among the most important features of thriving video sites, interactivity is well recog- nized as a positive differentiator. Previous research indicated that usersrsquo; participation in a website could be predicted by perceived interactivity (Agarwal amp; Venkatesh, 2002; Jiang amp; Benbasat, 2007). However, recent studies have shown that the perceived interactivity of

video sites is weak (Cheng, Liu, amp; Dale, 2013). The increasing interactivity of video sites is therefore a key concern for online marketers and website builders. New media capabili- ties that boost the interactivity on video sites have been developed in recent years (Johnson, 2013; Lin, Ito, amp; Hirokawa, 2014; Wu amp; Ito, 2014), among which is the Danmaku system (Shen, Chan, amp; Hung, 2014). The Danmaku system enables users to view videos and add comments concurrently. When the user types the comment, they are overlaid as synchro- nous written text on the videos and are visible to both the writer and other viewers. As the number of comments increases, they resemble the visual impact of the bullet barrage in early 2-D shooter games; thus, the name Danmaku, which means bullet curtain in Japa- nese. The Chinese video site Bilibili was one of the first adopters of the Danmaku system. Its use of Danmaku appears to have affected Bilibili, which has maintained its ranking among the top-10 Chinese video sites despite its late launch (2009) and the lack of major financial backing. On 16 August 2015, Alexa.com ranked Bilibili in 305th place among the worldrsquo;s most successful sites (Alexa Ranking Tool, 2014).

Theoretical background and conceptual development

Media capabilities in the Danmaku system

In our investigation of the applicability of the MST to Danmaku, we move beyond the medium (i.e., video) and focus instead on media capabilities. This change in focus is needed because media capabilities evolve, and the range of media expands. As capabil- ities evolve, the distinctions between different media become blurred (Tang et al., 2013). Instant messaging (IM), for instance, initially emerged as a social medium that supported text communication. IM later evolved to embed video and audio, which were combined in various ways to facilitate communication. IM thus could be configured to have capabil- ities similar to email, text chatting, video chatting, and audio chatting. Consequently, as media evolve, they can develop new capabilities, which, rather than media types, result in different effects of media use. The Danmaku system also possesses social functionalities beyond video uploading and video watching, which enables communication among audi- ences. Therefore, Danmaku may not simply be a form of video but an evolved medium with unique capabilities and effects.

Focusing on media capabilities is also meaningful because the range of available media is rapidly expanding, which makes it challenging to examine every type of medium (Randall, 2011). In contrast, the number of media capabilities remains relatively small and stable (Tang et al., 2013). Hence, the present examination of the Danmaku system from the perspective of media capability should res

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从交互式在线视频网站看中国弹幕视频网站的媒体影响力

摘要

在中国，通过弹幕社交媒体系统的实施，来维持和提高用户对在线视频网站的兴趣，这是一个日益普遍的现象。弹幕技术用于在线视频流上以文字形式显示用户信息。人们对这种形式的交互增强的效果知之甚少。本实证研究的目的是评估弹幕系统的媒体能力的演变及其对用户的互动感知和他们继续使用弹幕系统的意图及影响。我们利用媒体同步性理论，并将其应用于一个刺激-组织-反应模型。利用这个框架，我们假设弹幕系统的视频功能，即它的传输速度、并行性、符号集、可排演性和可再处理性，引起了增强的交互性，这影响了用户共享和继续使用弹幕系统的即时意图。结果表明，用户的即时分享意愿和继续使用意愿均受到感知交互的显著影响。不同于以往的研究结果，我们的研究结果表明，所有五种媒体能力都对用户的互动感知产生了积极的影响。我们对发现的潜在的理论和实际意义进行了讨论。

一 介绍

为了应对近年来新媒体应用的泛滥，中国的在线视频网站发展迅速，受欢迎程度不断提高。根据中国互联网络信息中心2014年的一份报告，中国大陆有4.33亿在线视频用户，其中三分之二的人在线访问视频网站。与YouTube主导市场的美国相比，在中国，没有哪家公司在中国视频网站市场占据主导地位。与此同时，中国视频网站之间的竞争非常激烈，三大主流网站(优酷、土豆和CNTV)的受欢迎程度几乎相当。由于激烈的市场竞争，较小的供应商之间出现了“洗牌”。因此，随着在线视频网站的成熟，吸引新用户和留住现有用户的策略对其可持续性至关重要。

在蓬勃发展的视频网站行业中，交互性被认为是最重要的一个特征。之前的研究表明，用户对网站的参与度可以通过感知的交互性来预测。然而，最近的研究表明，视频网站的互动性感知较弱。因此，视频网站日益增加的互动性是在线营销人员和网站建设者关注的一个关键问题。近年来，促进视频网站互动性的新媒体能力得到了发展，其中弹幕系统所占比重较大。弹幕系统允许用户同时观看视频和添加评论。当用户输入评论时，这些评论会以同步的文字形式覆盖在视频上，并且对作者和其他浏览者都可见。随着评论数量的增加，它们类似于早期2d射击游戏中子弹弹幕的视觉效果;因此，“弹幕”这个名字在日本语中的意思是弹幕。中国视频网站哔哩哔哩是弹幕系统的首批用户之一。它对弹幕的使用似乎影响了Bilibili，尽管它在2009年推出，建立较晚，而且缺乏主要的资金支持，但仍保持了中国十大视频网站的排名。2015年8月16日，Alexa.com将Bilibili列为全球最成功的网站第305位。

二 理论背景和概念发展

2.1弹幕系统中的媒体功能

在我们对MST在弹幕的适用性的调查中，我们超越了媒介(即而将重点放在媒体能力上。这种焦点的改变是必要的，因为媒体能力在发展，媒体的范围在扩大。随着能力的进化，不同媒体之间的区别变得模糊。例如，即时消息(IM)最初是作为一种支持文本通信的社交媒体出现的。IM后来发展到嵌入视频和音频，它们以各种方式结合在一起以促进交流。因此，可以将IM配置为具有与电子邮件、文本聊天、视频聊天和音频聊天类似的功能。因此，随着媒体的发展，他们可以开发新的能力，而不是媒体类型，导致不同的效果的媒体使用。除了视频上传和视频观看外，弹幕系统还具有社交功能，可以实现用户之间的交流。因此，弹幕可能不仅仅是一种视频形式，而是一种具有独特功能和效果的进化媒介。

关注媒体能力也很有意义，因为可用媒体的范围正在迅速扩大，这使得研究每一种媒体都很有挑战性。相比之下，媒体能力的数量仍然相对较小且稳定。因此，目前从媒介能力的角度对弹幕系统进行的审查应向开发人员提出实质性的建议。

2.2媒体同步性理论

Dennis等人对Shannon和Weaver通信模型进行了改进，提出了MST并将媒体能力定义为“一种媒体所提供的潜在结构，这种结构会影响个体传播和处理信息的方式”。根据MST，当个体表现出具有共同焦点的协调互动行为的共享模式时，个体之间存在同态性。MST的主要前提是媒体的同步性依赖于一定的媒体能力，这些媒体能力影响着人们交互地传递和处理信息的方式。因此，媒体的同步性并不仅仅意味着同步交流，而是指个体共享协调互动行为模式的一种状态。Dennis等人强调了影响与传输和处理能力相关的交互性的特征:传输速度;并行性;符号集;可再处理性;可排练性。视频网站的用户可以是信息的接收者(例如，观看视频和阅读评论)，也可以是信息的生产者(例如，上传视频和发布评论)。作为信息接收者，用户需要在传输速率、并行性、符号集和可再处理性方面得到媒体能力的支持。相比之下，可排练性是一种与信息生产者相关的能力。因此，在目前对单目系统的实证研究中，我们对上述所有媒介能力进行了研究。

2.3感知交互性

交互性是一个复杂的概念，它被研究为一个单维概念和一个多维概念。根据Hoffman和Novak研究指出，交互性可以分为以下两类:用户对用户的交互，强调对用户发布内容的响应性;用户到系统的交互性，侧重于技术特征。远程呈现理论认为，媒介的能力会影响用户对交互性的感知。此外，先前的实证研究表明，感知互动和行为意向之间存在正相关关系。我们采用了Steuer的概念，并将可感知的交互性定义为用户实时参与修改网站的形式或内容的程度。

在前人研究的基础上，我们将感知互动定义为一个由五个子维度组成的构念:控制;嬉闹;连通性;响应性;信息收集。

在之前的研究中发现的可感知的交互性。控制是指个体对其与媒介的互动和使用体验的控制程度。趣味性反映了个人在使用视频网站时的愉悦感，而连通性则反映了与其他用户的亲密感。响应度是指回复用户信息的速度和及时性。最后，信息收集衡量的是个体对获取其他用户信息的能力的感知程度(例如，用户对视频的感觉，用户的兴趣。

用户通过启用功能的媒体功能与视频网站进行交互。这些媒体功能是视频网站的关键组成部分，可能会影响用户分享和使用的心理过程。媒体能力、用户感知和用户操作(或意图)之间的相互作用类似于一个刺激-响应过程。因此，我们采用Mehrabian和Russel的刺激-组织-反应(SOR)模型作为理论框架，将“刺激物”作为媒介能力进行操作化，将“有机体”作为用户感知的交互性，将“反应”作为用户意图。SOR模型假设环境线索作为一种刺激(S)，有助于开发内部状态(O)，而内部状态反过来又决定行为(R)。该模型已被用作一个简洁的框架，用于预测用户对各种服务格式的响应。例如，利用SOR，过去的工作已经考察了网站特性如何影响web用户及其行为。在我们的上下文中使用SOR模型有助于为研究媒体作为刺激因素的能力提供一个简洁的理论理由，以及检查感知的交互性在影响用户共享和使用意图方面所起的作用。

2.4感知的交互性和用户意图

由于供应商之间的激烈竞争，保持用户的意图对视频网站的未来至关重要。用户意图通常是通过使用一维模型来确定的，尽管它是一个多维结构。对于视频网站，我们提出了两种类型的用户意图:即时分享意图和持续使用意图，这两种意图都能促进网站的可持续性。

视频网站提供“分享”功能，允许用户将视频链接并发布到社交网站。例如，新浪微博，中国最流行的类似twitter的微博服务，允许分享包含来自视频网站的视频链接的推文(即，“视频推特”)。这些视频一旦在新浪微博上分享，就有可能迅速传播，并被许多人观看。因此，“分享”行为有利于维持视频网站，因为它有助于吸引更多的视频和网站的观众。在一项关于YouTube外部链接(来自另一个网站的链接)的研究中，Lai和Wang测量了这些链接如何影响视频的受欢迎程度，从而预测网站的可持续性。用户分享的意图在观看视频期间或观看视频后立即出现。一个可能的解释是，观众的注意力转移很快。如果有很长一段时间的延迟，观众可能不愿意将注意力转移到之前观看的视频上，也不愿意再花时间去寻找它，或者分享它。因此，为了捕捉用户意图的动态本质并理解用户意图，我们将瞬时共享意图与持续使用意图区分开来。

与口口相传类似，即时分享的意图使用户能够支持网站，这最终有助于维持这些网站。我们对可感知的交互性的定义抓住了网站在何种程度上能够促进用户与系统或与其他用户的交互体验。一些研究发现，用户的互动体验(例如，趣味性和信息收集)有助于产生积极的口碑和推荐。其他研究发现，用户对交互性的积极感知增强了他们分享的意愿。因此，我们假设如下:

H2a:感知互动与即时分享意愿呈正相关。

用户持续使用的意愿反映了用户重新访问网站的意愿，这自然支持了网站的可持续性。一般来说，个人在使用一项服务之前会对它有所期待。然后，他们评估自己使用该服务的经验，该服务已被广泛证明可以预测未来的意图。可感知的交互性表明用户从网站获得的好处。在使用视频网站时，用户可以提高他们控制系统的能力，收集他们需要的信息，与他人建立联系，并体验乐趣。这些好处反过来鼓励更大的意愿进一步参与网站。因此，我们假设如下:

H2b:感知互动与持续使用意愿呈正相关。

三 方法

3.1测量开发和数据收集

为了保证仪器的有效性，除了符号集(SS)外，其他大部分项目都采用了前人的研究方法。相比之下，我们开发了informa- tion collection (IC)中使用的测量方法。用于测量感知交互性的项目改编自Zhao和Lu。媒体能力维度的测量采用了Tang et al.。瞬时分享的测量方法改编自Bhattacherjeee，持续意图的测量方法改编自Parboteeah和Valacich。所有的项目都用李克特7分制进行测量，范围从完全不同意到完全同意。

被调查者是通过对已经实施弹幕系统(包括爱奇艺、乐视、土豆、哔哩哔哩、Acfun、搜狗、腾讯视频)的中国视频网站用户的在线调查选出的。只有在视频网站上真正体验过弹幕系统的用户才会接受调查。一个基于网络的调查供应商(http://www.sojump.com/)被用来分发问卷。最后选择284名在启用弹幕功能的同时有过观看视频体验的用户作为问卷调查对象。这些受访者既包括喜欢弹幕功能的用户，也包括不喜欢弹幕功能的用户。共收到212份有效回应，回应率为74.6%。

3.2讨论

本研究的主要目的是确定弹幕系统的进化媒体能力是否有助于维持视频网站。我们提出了一个模型，探讨媒体能力对感知互动的影响，以及感知互动对用户即时分享意愿和继续使用网站意愿的影响。结果表明，MST(传输速度、符号集、并行性、可排演性和可再处理性)的所有媒体能力都对感知的交互性有显著影响。感知到的交互性反过来又会积极地影响即时分享的意愿，以及持续使用网站的意愿。因此，所有的假设都得到了支持。

四 研究结果

4.1理论意义

这项研究对文献有几项重要的贡献。首先，我们的研究设计了在弹幕视频网站背景下媒体能力对感知交互性影响的理论。通过证明视频站点中的所有媒体功能都对可感知的交互性(包括并行性、可预演性和可再处理性)产生了积极的影响，本研究挑战了MST的假设。MST的支持者通常将并行性、排演性和可再处理性视为降低交互性的媒体能力。我们的研究结果表明，随着技术的发展，新的功能和属性将会出现，它们的新能力需要在现有的假设下进行探索和测试。由此产生的见解可能会推进理论并增进对影响交互作用的特定技术特征的理解。在整合了新技术功能的社交媒体平台的背景下(即多媒体的结构良好的组合。视频/音频/文字/表情符号)似乎能够通过克服媒体同步性的缺点来改变用户对互动性的看法，这种缺点存在于这些媒体没有紧密地交织在一起或单独传递的情况下。此外，我们期望视频网站所包含的媒体特性与感知互动的正相关程度越高，用户越了解潜在的媒体功能，他们就越有可能参与到网站中来。媒体能力、感知交互性和参与意愿之间的这种关系是我们模型的本质，它可以作为一个理论平台，用于检查、验证和加深理解为什么一些视频网站成功地吸引了用户，而另一些却没有。在这项研究中,该模型解释了一个结构化的多种媒体的组合会导致新兴属性,和我们的研究结果表明,弹幕系统,将文本附加到视频增强文本的并行性和介质与感知交互性呈正相关,两者都为这一领域的研究做出贡献。

其次，这项研究也提供了更好地了解用户意图。尽管缺乏清晰的概念组织和测量工具，用户的意图还是被认为是很容易理解的。本研究区分了瞬时分享意愿和持续使用意愿，这为感知互动在分别触发两种情境中的作用提供了经验证据。这种差异性帮助我们理解视频网站背景下用户情感的形成，从而有助于对视频网站可持续性的差异化理解。我们的研究结果表明，感知的交互性是预测不同类型用户意图的关键，尤其是自发性共享意图。先前对视频网站的研究在很大程度上忽略了感知互动对即时分享意愿的影响。尽管其他研究人员已经认识到持续使用意图和即时分享意图对于网站可持续性的重要性等;研究还没有考虑到感知互动和自发分享意愿之间的概念联系。即时分享的意图在吸引更多的视频和网站浏览者方面发挥了作用，这有利于网站的可持续性。我们的研究结果表明，感知的交互性可以影响未来的使用意图和即时分享的意图，这两者都是视频网站可持续发展的重要因素。

我们的方法也有助于开发和测量互动性的文献，因此广泛适用于is研究。通过从用户的角度对交互性进行研究，可感知的交互性成为定义明确的各种可能性，能够捕捉到视频网站上用户交互的本质。我们发现，强有力的实证支持的建模的二阶互动作为形成构面组成的五个因素的控制，好玩，连接，响应性，和信息收集。lt;

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