SA Journal of Industrial Psychology, 2003, 29 (3), 21-29 SA Tydskrif vir Bedryfsielkunde, 2003, 29 (3), 21-29

THE CONSTRUCTION AND EVALUATION OF A SCALE OF CONSUMER SHOPPING EXPERIENCE Requests for copies should be addressed to: F Crous, Department of Human Resource Management, RauUniversity, PO Box 524, Auckland Park, 2006 21 S

Generally speaking consumer psychology have focused primarily on the problem solving and decision making processes underlying buying behaviour. As a result, the experience of consumers engaging in the activity of shopping has been neglected. The purpose of this study was to construct and evaluate a scale of consumer shopping experience. The instrument indicated that shopping experience is not merely a means to an end, but in many cases an end in itself. The Shopping Experience Survey consisting of 54 items was developed and administered to 426 respondents consisting of students at a large tertiary institution. The study indicated that the Shopping Experience Survey is highly reliable (rxx=0,965) and sensitive to group differences. OPSOMMING Benaderings tot verbruikersielkunde fokus in die algemeen hoofsaaklik op die probleemoplossings- en besluitnemingsprosesse onderliggend aan aankoopgedrag. Gevolglik het die ervarings wat verbruikers tydens die aankoopproses beleef, nie veel aandag geniet nie. Die doel van die onderhawige studie was om rsquo;n skaal van verbruikeraankoopbelewenisse te konstrueer en te evalueer. Die instrument het aangedui dat die aankoopbelewenis nie rsquo;n middel tot rsquo;n doel is nie, maar lsquo;n doel insigself is. Die Shopping Experience Survey, bestaande uit 54 items, is ontwikkel en geadministreer aan 426 respondente van rsquo;n groot residensieuml;le tersiecirc;re instelling. Met die studie is bevind dat die Shopping Experience Survey hoogs betroubaar is (rxx=0,965) en sensitief is vir groepverskille.

The rational or cognitive approach suggests that consumers are rational and their consumption behaviour is based on maximising utility (Bhat amp; Reddy, 1998). In other words, products are bought on the basis of physical objective criteria such as price, product features, quality and functionality (Overton, 1981; Schiffman amp; Kanuk, 1994). In arriving at an ultimate decision based on utility, the consumer goes through a variety of cognitive processes that focus on rational comparison and contrast of tangible aspects of the product. The outcome of this cognitive process is that a judgement rule is made which then becomes the basis for final decision-making (Bhat amp; Reddy, 1998; East, 1997). Although comprehensive in its application to cognitive consumer behaviour and decision-making, this approach inadequately captures the motivations of consumers who purchase and consume products that hold emotional value (Holbrook amp; Hirschman, 1982). Holbrook and Hirschman (1982) point out that the aspects of multi-sensory imagery, fantasy, fun and emotions associated with product consumption is not explained within the framework of cognitive decision making. Consequently, Holbrook and Hirschman (1982) postulate a model that is more subjective and takes into account individual tastes and intangible experiences associated with consumer behaviour. This approach considers individual, personal and subjective criteria such as taste, pride, adventure and expression within consumer motivation (Holbrook amp; Hirschman, 1982; Schiffman amp; Kanuk, 1994). Bhat and Reddy (1998) summarise these two schools of thought, which seek to classify consumer orientation, as being driven either by functional/cognitive/utilitarian motivation or symbolic/expressive/emotional motivation. Park, Jaworski and MacInnis (1986) view the two schools as dichotomous by classifying consumer motivation and needs orientation as being either functional or symbolic in nature. Functional needs pertain to specific and practical consumption (biological needs), whereas symbolic needs relate to self image and social identification (affiliation needs). By default then, intrinsic psychological factors affecting consumer behaviour (perception, learning, attitude, and personality) as well as extrinsic factors (culture, family, social status, demographic factors) are also seen within the ambit of the two dominant schools of thought pertaining to consumer motivation and behaviour. Intrinsic and extrinsic factors are thus seen as determinants in functional and symbolic orientations to consumer behaviour, which translates itself into a specific product purchasing decision. Having recognised the dominant schools of thought related to consumer behaviour, it is important to understand in more detail the role of motivation and behaviour. This relationship is explored in the next section of the paper.

Shopping experience and motivation A critical aspect of experience is that it is different from person to person but undoubtedly comes from an intrinsic source. In order to experience shopping in an intrinsically meaningful way, an aspect of motivation is necessary. Reversal theory (Apter, 1982) supports the intrinsic experience of motivation within the shopping experience. Reversal theory holds that a piece of behaviour does not necessarily have a meaning beyond its personal value to an individual. Apter (1982) draws the comparison between mental states concerned with behaviour and how these are expressed. In other words, a specific piece of behaviour may have multiple mental states associated with it. Equally, one mental state may express itself in multiple behaviours. The application of this logic provides an insight into the importance of experience within consumer behaviour disciplines. Motivation, according to Apter (1982), is inconsistent but always intrinsic in nature. In terms of shopping, reversal theory stresses that an activity that is biologically gratuitous, doesnrsquo;t necessarily mean it has no psychological point. Psychological satisfactions are sometimes unrelated to biologic

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译文

工业心理学杂志，2003年，29(3)，21-29岁，韦德斯福尔德福尔昆德，2003，29(3)，21-29

对消费者购物体验要求的规模的建设和评估应提交到:人力资源管理部门、人力资源管理部门、人力资源管理部门、邮政信箱524号、奥克兰公园、2006年21日。一般来说，消费者心理主要关注的是解决问题和决策过程，这是购买行为的基础。因此，消费者参与购物活动的体验被忽视了。

摘要本研究的目的是建构和评估消费者购物体验的规模。这一工具表明，购物体验不仅仅是一种结束的手段，而且在许多情况下，它本身就是一种结束。购物体验调查由54个项目组成，由一个大型大专院校的学生组成，由426名学生组成。研究表明，购物体验调查是高度可靠的，对群体差异敏感。

理性或认知方法表明消费者是理性的，他们的消费行为是基于最大化效用的(Bhatamp;Reddy，1998)。换句话说，产品是根据价格、产品特性、质量和功能(Overton，1981，希夫曼和坎，1994)等物理客观标准来购买的。理性或认知方法表明消费者是理性的，他们的消费行为是基于最大化效用的(Bhatamp;Reddy，1998)。换句话说，产品是根据价格、产品特性、质量和功能(Overton，1981，希夫曼和坎，1994)等物理客观标准来购买的。在到达一个基于效用的最终决定时，消费者会经历一系列的认知过程，这些认知过程集中于理性的比较和产品的有形方面。这个认知过程的结果是一个判断规则，然后成为最终决策的基础(Bhatamp;Reddy，1998年，1997年，1997年)。尽管这一方法在认知消费者行为和决策方面的应用广泛，但这一方法并没有充分抓住消费者购买和消费具有情感价值的产品的动机(Holbrookamp;Hirschman，1982)。Holbrook和Holbrook(1982)指出，多感官图像、幻想、乐趣和与产品消费相关的情感，并没有在认知决策的框架中解释。

因此，Holbrook和Holbrook(1982)假设了一个更主观的模型，并考虑到个人品味和与消费者行为相关的无形体验。这种方法考虑了个人的、个人的和主观的标准，如品味、骄傲、冒险和表达在消费者的动机(霍尔布鲁克amp;Hirschman，1982;希夫曼amp;坎uk，1994)。Bhat和Bhat(1998)总结了这两种思想，它们试图将消费者导向分类，因为它是由功能/认知/功利主义动机或象征/表达/情感动机所驱动的。公园、Jaworski和麦克尼斯(1986)把这两所学校视为一种二分，把消费者的动机和需求作为一种功能或象征。功能性需求与具体的和实际的消费(生物需求)有关，而符号需求与自我形象和社会认同(隶属关系)有关。在默认情况下，影响消费者行为的内在心理因素(知觉、学习、态度和个性)以及外在因素(文化、家庭、社会地位、人口因素)也在这两种支配着消费者动机和行为的主流学派中被发现。

因此，内在和外在因素被视为影响消费者行为的功能和符号方向的决定因素，这就转化为一种特定的产品购买决策。在认识到与消费者行为有关的主导思想学派之后，更详细地了解动机和行为的作用是很重要的。本文的下一部分将探讨这种关系购物经验和动机是经验的一个关键方面，那就是它与人不同，但毫无疑问是来自一个内在的来源。为了在本质上有意义的购物体验，动机的一个方面是必要的。逆转理论(Apter，1982)支持在购物体验中内在的动力体验。逆转理论认为，一种行为并不一定具有超越个人价值的意义。Apter(1982)将与行为相关的心理状态和这些表达方式进行了比较。换句话说，一个特定的行为可能有多个与之相关的心理状态。同样，一个精神状态可能会以多种行为表现出来。这种逻辑的应用提供了洞察消费者行为规程中经验重要性的洞察力。根据Apter(1982)的说法，动机是不一致的，但本质上是内在的在购物方面，逆转理论强调，一种从生物学角度看是无偿的行为，并不一定意味着它没有心理上的意义。心理上的满足有时与生物需求无关，例如产品消费。对消费者行为的传统观点采用了一种静态的方式来购买和购买动机。换句话说，如果有张力，生物体就会寻找一种产品，直到紧张得到满足，平衡或稳定恢复。然后，购买行为就变成了最终的手段，脱离了在恢复平衡过程中获得的经验。在这种情况下，动机的本质是外部的，与产品的特定方面和它的特性紧密相关。这个链接引导消费者以某种方式表达消费。相反，在心理逆转(行为)中，有一些心理状态可以帮助解释当它们发生时的逆转。在给定的时间里，确定动机的特定现象的“精神框架”被称为元激励状态(Apter，1982)。

简单地说，这些国家解释了个人解释自己动机的方式。这些精神状态的定义是指主体对其主观经验的理解。精神状态在本质上主要表现为telic或parat盖尔语。Telic和帕尔特尔州的动机和辅助的元激励状态为人们提供了对购物体验的认可，这是消费者行为的关键。根据Apter(1982)的说法，telic的状态被定义为一种现象状态，在这种状态中，个体主要是朝向的，或者认为需要主要朝向一些基本的目标或目标(传统的消费行为方法)。相比之下，帕拉特尔州被定义为一个国家，在这种状态中，个人主要是朝向或感觉需要主要朝向他/她的持续行为和相关的感觉(Apter，1982)。如果消费者在任何特定的时间内都朝向一个重要的目标或目标，那么他/她可能被认为处于一个很有状态的状态，而由此而产生的行为将被视为是一种“行为”。与之相反的是，在目标不被认为是至关重要的地方(Apter，1982)。这就抓住了论文的本质，尽管消费者行为有时纯粹是为了获取某一特定产品，但这并不充分地定义了消费者行为，而消费者行为可能在其他消费体验中体现出来。传统的消费者行为实践者在很大程度上忽略了这种行为本身就是目标的帕拉特语状态。

表1比较有目的的和PARATELIC动机(奇凯岑特米哈伊阿普特,1982;1982)动机有目的的PARATELIC Means-Ends动机至关重要的目标不是重要目标实施目标自由选择目标不可避免的目标可以避免目标反应积极面向目标导向行为的时间动机想完成希望延长面向未来面向计划自发的快乐期待的快乐感觉动机强度高理性低理性首选首选低唤醒首选高唤起首选APTER(1982)对比两个国家在三个关键维度的动机。动机的维度包括平均的结束、时间和强度。在意义上的维度中，个体可以追求基本的(功能性的)或不重要的(经验的，美学的)价值的目标。时间指的是一种现在的经历(telic)或一种面向未来的(parat盖尔)精神状态。强度指的是个体所追求的理性和激励水平。表1总结了telic和parat盖尔州之间的关系以及动机的维度在考虑表1时，很明显，在telic的专栏中发现了消费者行为的认知决策方法。相比之下，购物体验本身，作为一种体验，更能与帕拉特列的特征相一致。总的来说，Apter(1982)断言，逆转理论涉及到的关键因素是，主要的方向是朝着一个基本目标的实现，无论它的来源是什么，还是对持续的活动的享受。

流动和购物体验与Apter的(1982)的telic和parat盖尔州的理论密切相关，这是Csikszentmihalyi的(1990)的“流动”概念，它为个人的内在力量提供了支持。根据Csikszentmihalyi(1990)的说法，当意识被和谐有序的时候，流动被描述为一种精神状态，而出于自身的原因，人们渴望追求个人所做的一切。流动是一种最优体验的理论，在这里，个体参与到一项活动中，活动是值得参与的，因为它带来的纯粹的快乐。Csikszentmihalyi(1990)与外在动机和内在动机形成了鲜明的对比，主要是在设定的目标和自由选择的目标上。强加的目标或自由选择的目标是通过意想实现的。换句话说，个人想从经验中获得什么。根据Csikszentmihalyi(1990年)的意图，并没有表明为什么一个人想要做某件事，但只是简单地说他做了。Csikszentmihalyi(1990)指出，最佳体验的关键因素是它本身就是一个结束。对一项活动的追求，不是对未来结果的期望，而是因为行为本身就是一种奖励，被称为“自我体验”(Csikszentmihalyi 1990)。autotelic的经历类似于Apter的(1982)的帕拉特式的“动力”状态。Csikszentmihalyi(1990)声称，参与了自我体验，导致了“自我的自我”的成长和发展。他的自我特征是一个内在来源的目标设定，沉浸在活动中，关注正在发生的事情(参与)，并学习享受眼前的体验。在理解了动机和行为之间的联系之后，问题是，在购物活动中，人们可能会意识到什么结果?购物体验的额外结果是独立于特定的购买需求或决定的，已经有了许多标签。它可以被称为休闲购物(奥海安和塔奇安，1992年，Bellenger和Korgaonkar，1980年)，消费者价值(Holbrook，1999)，探索(Stellamp;Paden，1999)，休闲(Neulinger，1974年，凯利，1987)，审美购物(Bellenger 1999)和玩(Bellenger，1999)。

这些关于购物体验的观点有共同之处，那就是消费者并不仅仅因为需要解决某个特定的购物问题(Stellamp;Paden，1999)而有动力去购物。相反，消费者参与购物活动，以增加刺激，缓解无聊，满足他们的好奇心，学习产品，或与他人重新建立和交往。根据Stell和Stell(1999)的说法，尽管购物体验认为消费者活动与特定的购买没有直接联系，但这种行为的结果具有重要的营销影响。理解一些个人参与购物体验而独立购买的原因，可以洞察消费者行为模型中这方面的重要性。根据Holbrook(1999)消费者价值的购物体验，在市场营销活动中扮演了至关重要的角色。Holbrook(1999)将消费者价值定义为一种互动的相对偏好体验。从购物体验的角度来看，这两个值得注意的因素是偏好和经验。在定义中，Holbrook(1999)指出，消费者的价值并不是一个有限的概念，仅限于消费者的最终购买决定。相反，消费者的主观体验的本质是重要的，不应该被忽视(Huber，Herrmanamp;Morgan，2001)。为此，Holbrook(1999)强调了与消费者相关的经验背景的重要性。决策制定的具体性质决定了消费者的行为是与环境相关的，从一个时间框架或一个地点到另一个地点(Huber。,2001)。因此，消费者的价值并不是在购买的产品中，而不是在品牌中，不是在被拥有的产品中，而是在与他们相关的消费体验中(Holbrook和Holbrook 1982年，Holbrook和gar拨号1996)。理解了消费者价值的含义后，理解消费者体验中的价值类型同样至关重要。根据Holbrook(1999)，消费者的价值是外在的或内在的，外在的价值是与一种关系的关系，在这种关系中，消费集中在功能性或功利的方式上，以实现某种目的、目的、目标或目标(邦德，1983)。相比之下，内在价值体现在消费体验被认为是自己的本身——为了自己的利益——作为自我辩护、ludic或autotelic(邦德，1983年，Csikszentmihalyi，1990年)。消费者的价值是明确的，它的主张是，只有经验，而不是某些对象，才能被看作是自身的终结(霍尔布鲁克1999)。因此，在消费者动机的内在价值的关键供给中，购物体验在本质上是一个非常不同的方面，而不考虑效用和功能表达的外在价值，这可能是由最终的产品购买衍生而来的。

作为Holbrook(1999年)的购物，购物意识到，在外在和内在价值之间存在着一种经常被忽视的、但却至关重要的联系。效率、卓越、地位和尊重代表着对外在(产品)的偏爱，而玩耍、审美、道德和灵性都与购物的内在体验相一致。Holbrook(1999)指出，玩耍是一种自我导向的经历，积极地寻求并为自己的利益而努力。换句话说，玩耍的本质就是这样一种体验它本身就是一种结束。作为一种以自我为中心的经历，为了自身的利益而积极地寻求和享受，游戏通常包含了乐趣。有趣的特点是工作和休闲(邦德，1983)之间的熟悉的区别。根据Krubski(1997)的数据，超过三分之一的消费者愿意被说服在销售的时候进行计划外的购买——这是一种令人愉快的店内体验的潜在力量。重要的是要强调，在消费者的意识中玩耍不是偶然的。它有一个明确的自我导向的焦点，但更重要的是消费者的积极意图(Holbrook，1999)。它的自我定位和其积极的意图与Csikszentmihalyi(1990)所称的“精通”密切相关。购物是一种审美体验，而玩耍是自我导向的，美学指的是消费者纯粹为了自己的利益而进行的行为——一种自我证明或自我价值的内在价值，而不考虑实际价值(Holbrook 1999)。换句话说，消费者有一种对某些购物体验的欣赏感，这些购物体验本身就是一种以自我为中心的结局(汉普郡，1982年)。这种审美体验的特点是，它纯粹是为了自身的利益而享受，而不考虑任何进一步的实际目的，它可能作为任何其他目的的手段。因此，审美购物体验的质量将取决于个人注意力的强度和持续时间(Csikszentmihalyi，1990年，Csikszentmihalyi，1999年)。审美体验被接受的语境在其中扮演着重要的角色。如果购物体验的方向是实用的或功能性的，那么购物体验被认为具有审美意义的可能性就会被降到最低。可能是实际的产品本身创造了审美欣赏(色彩、新奇或包装)。相反，如果购物体验不是一种手段，那么购物发生的环境本身就可能被认为是审美的。毫无疑问，一种积极的审美体验将会持续不断地进行。因此，在审美上愉悦的购物体验很可能会被个人重复。Neulinger(1974年)在他的休闲活动中，作为休闲的休闲体验，在个人生活的许多领域中都意识到了休闲的重要性。与工作相比，传统观点对休闲的理解比较狭窄(休闲时间相当于工作时间和维护承诺的比例)。Neulinger(1974)从这个观点中强烈地偏离了将休闲作为一种主观或“精神状态”的定义。根据Neulinger(1974年)，必须满足个人的两项标准。这两个标准被认为是自由和内在动机。

感知的自由与行为是否被自由地选择而不受胁迫有关，而内在动机是指经验的内在属性而不是其结果或结果。因此，Neulinger

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