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品牌体验、品牌形象和品牌信任对品牌构建过程的影响：以中国千禧一代消费者为例

摘要：品牌研究者一直在寻求了解消费者如何评价品牌并对品牌化实践做出反应。本研究的目的是验证品牌体验在中国全球品牌高、低参与度产品品牌构建过程中的重要性。选取4个全球品牌(耐克、卡帕、费列罗、明治)进行分析，1100名千禧一代消费者参与在线调查。研究发现，消费者的理性感知和情感感受在中国消费者品牌建设过程中都发挥着重要作用。品牌形象与品牌信任的关系，是品牌构建过程的初始阶段，对消费者的购买决策起着至关重要的作用。同时，品牌体验正向影响品牌形象和依恋度，进而影响消费者的购买决策。提出了差异化品牌策略在中国各产品种类中的重要性。研究结果也为高、低涉入度产品品类别在品牌构建过程中的不同路径提供了启示，表明了差异化品牌策略在中国各产品类别中的重要性。

关键词：品牌建设过程、品牌形象、品牌信任、品牌体验、品牌依恋、中国消费者、产品涉入度。

1.引言

在营销文献中，研究人员一直在寻求了解消费者如何评价品牌和响应各种品牌计划(Guuml;rhan-Canli,Sarial-Abi,amp; Hayran,2018)。品牌战略管理已经成为品牌研究的重要课题，对品牌价值的几种概念化以及品牌战略如何影响消费者的行为进行了研究(Esch 2006)。广泛的研究通过整合重要的品牌，提出了几种品牌模型构建并检查它们在不同环境中的关系（Cleff,Walter,amp; Xie,2018;Esch 2006；Walter、Cleff和Chu，2013年）。特别是消费者如何体验品牌对于制定商品和服务的营销策略至关重要(Brakus 2009)。品牌体验是直接和间接预测消费者的顾客满意和忠诚/购买意向等行为结果的重要决定因素。Brakus(2009)声称，由于积极体验的影响，顾客可以变得忠诚。Keller(1993)指出体验可能是更精细的信息加工和推理的基础，从而产生品牌关联，进而影响消费者的满意度和忠诚度。一个品牌长期留在市场上的必要条件直接与管理消费者体验的能力(Sherry,2005)挂钩。因此，了解消费者如何感知品牌所提供的品牌体验，以及品牌体验如何影响消费者与品牌关系的构建过程就显得尤为重要。

Asker(1991年、1996年)的品牌资产模型和Keller(1993)的基于顾客的品牌资产模型是评估消费者如何与品牌发展关系的两个应用最广泛的框架，据报道它们理论框架中的测量量表具有结构效度(Yoo amp; Donthu，2001)。这些框架将品牌形象、信任和影响等选定的结构作为建立消费者与品牌之间联系的重要步骤。品牌信任和品牌影响被认为是影响消费者购买意愿和品牌忠诚的重要决定因素，因为信任创造了被高度重视的交换关系(Morgan amp; Hunt,1994年)，积极的情绪情绪或影响会导致品牌忠诚和购买意愿(Dick amp; Basu,1994)。换句话说，那些让消费者“快乐”、“快乐”、“深情”的品牌应该促使消费者产生更大的购买和态度忠诚(Chaudhuri amp; Holbrook,2001)。品牌形象是基于消费者的品牌资产框架中的另一个重要结构，它被定义为“一组品牌联想，通常以某种有意义的方式”，而品牌联想则是“任何与品牌相连的记忆”(Aaker,1991)。Aaker(1991)和Keller(1993)认为品牌联想具有水平的力量，它与一个品牌的联系会在基于许多经验或曝光的基础上强于基于少数的联系。上述研究显然表明，消费者与品牌关系构建的过程涉及多维度、层次化的过程。

在本研究中，我们选择评价中国消费者在品牌体验和品牌关系方面的行为模式，因为中国消费者对全球品牌的体验正在迅速增长，具有巨大的市场潜力。由于外国对中国的大量出口和投资，数百万中国消费者接触到了来自各个发达国家和新兴国家的全球品牌，表现出对全球产品消费模式(Yang,Ramsaran,amp; Wibowo,2018年)的众多选择和偏好。此外，中国已成为全球品牌最大的市场之一，消费者购买力迅速增加(Villar,Di Ai,amp; Segev,2012)。全球品牌营销商越来越多地在中国竞争以赢得消费者的关注，尤其是千禧一代的中国消费者被认为是一个重要的关键消费群体，拥有巨大的购买力，因此，许多全球品牌都在努力与这个消费群体建立长期的关系。Villar，Di Ai和Segev(2012)研究了中国消费者对高、低涉入度产品的品牌偏好行为，并报告了不同涉入度产品的差异化选择行为。因此，有必要考察中国消费者对于低涉入度和高涉入度产品品牌的品牌建设过程。

本文旨在探讨中国千年一代消费者与品牌建立关系的动因，并评估品牌体验在高涉入度和低涉入度产品类别的品牌建立过程中是否发挥关键作用。将基于消费者的品牌资产模型的三个决定因素纳入我们的分析，以近似品牌建设的层次化过程。

2.文献综述

2.1品牌形象的影响

为了验证品牌化因素对消费者产品类别购买意愿的影响，我们提出了假设。如图1所示，该模型提出了四个新品牌构建(品牌形象、品牌信任、品牌依恋、品牌体验)与消费者购买两种不同类型产品(例如鞋,巧克力)意愿之间的假设关系。根据Esch(2006)的建议，品牌形象的直接效应被提出来影响行为意向，并通过品牌信任和品牌依恋的中介效应。品牌体验出现在Brakus等人的一项重要研究中。(2009)被纳入模型，作为一个附加的品牌建构，决定品牌形象、信任和依恋提升购买意愿。

H1a

H1b H2 H3

H4 H5 H6

图1.理论框架

借鉴Keller(1993)，Woisetchlauml;ger和Michaelis(2012)将品牌形象定义为消费者通过品牌联想所反映的在记忆中形成的感知。消费者心目中关于一个品牌的品牌形象联想包括象征意义和功能，它们要么是商品或服务的特定属性的有形的，要么是无形的质量方面(Persson,2010)。因此，品牌形象可以影响消费者对品牌在质量方面的感知，并决定其对品牌的态度和情感(Esch2006)，当消费者不得不选择品牌而不是其他竞争品牌时(Anwar2011)也变得更加关键。

根据佩尔松(2010)，品牌形象是驱动消费者支付溢价并打算购买的主要因素之一(Esch2006)。进一步地，以往的研究表明，品牌形象强而有利的消费者与对某一品牌的信任度相关，随着品牌形象增加其信任度信念(Esch2006)，其购买某一品牌的倾向较高。然而，对于这些研究者已经提供的这两种品牌建构之间的关系，却缺乏明确的解释。此外，Mabkhot、Shaari和Salleh(2017)发现这些构念之间没有显著关系。因此，有必要进一步审视这些关系，寻求更清晰的解释。因此，与以往研究结果一致，本研究提出以下假设：

H1a：品牌形象对购买意愿有正向影响。

H1b：品牌形象对品牌信任有正向影响。

2.2品牌信任的效应

品牌信任是指消费者对一个品牌按照承诺履行的能力(Chaudhuri amp; Holbrook,2001)的感知。根据Esch(2006)的说法，品牌信任加速了消费者对某品牌的承诺水平。它隐含着一种依恋，作为买卖关系在特定时间点的反映(Persson,2010)。因此，这种关系关联似乎在消费者购买自己信任的品牌的意愿中起着重要的作用，它表明了消费者对特定品牌(Esch等,2006)的依恋程度。企业一旦获得消费者的品牌信任，其购买者就会倾向于坚持同一品牌，并在同一品牌下购买不同类别的产品(Mabkhot，Shaari，amp; Salleh，2017)，进而产生品牌信任，从而产生积极的态度忠诚和行为忠诚(Chaudhuri amp; Holdbrook,2001)，并影响购买决策(Gefen amp; Straub,2004)。

以前的研究(例如.Zboja amp; Voorhee,2006)和最近的研究(Mabkhot，Shaari，amp; Salleh，2017)只关注品牌信任对忠诚和回购意向的影响，而其影响可能形成Esch(2006)建议的品牌依恋.因此，品牌信任是当前研究模型中提出的通过品牌依恋驱动消费者行为的第二个重要因素。因此，以下假设成立。

H2：品牌信任对品牌依恋具有正向影响。

2.3品牌依恋的影响

品牌依恋是一个重要的构念，在不同领域得到了应用，特别是在品牌管理领域，帮助研究者和营销者了解其对消费者满意、信任、承诺和忠诚的后果(Belay amp; Behi,2011)。在消费者-品牌关系视角下，麦金尼斯和Folkes(2017)；以及Park等(2010)，将品牌依恋指的是一个买家与品牌之间的联系。依附于品牌的消费者可以增加他或她的回购意愿，培养品牌忠诚度(Park,Eiseerich,amp; Park,2013)。

Huang，Huang和Wyer(2017)研究表明，品牌依恋能够增强消费者对经常使用的品牌的倾向。这也是一个因素，它表明消费者在当前消费一个品牌的频率和未来重复购买的可能性(McAlexander 2003；Thomson 2005年；Esch 2006 )。广泛的文献表明，品牌依恋的显着性决定了长期或消费者与品牌之间的短期关系。 本研究倾向于证明品牌依恋直接影响消费者的购买意愿。鉴于这两个新颖结构之间的联系，Esch(2006)证实了这些重要关系，与理论和实证结果一致，本研究提出以下假设。

H3：品牌依恋对购买意愿有正向影响。

2.4品牌体验的影响

施米特、Brakus和Zarantoello(2015)认为消费者为了满足自己的体验需求而不是理性的价格来寻求品牌消费。体验性要素包括感官、情感、行为和智力(van der Westhuizen,2018)，它们共同反映了消费者体验品牌的整体程度(Brakus 2009)。这些方面的关联增加了对品牌的兴趣(Jung amp; Soo ,2012年)，解释了行为(van der Westhuizen,2018年 )。Brakus(2009)将品牌体验定义为个人对品牌外部刺激(如设计与认同、包装、沟通和环境)所诱发的感觉、感受和认知的主观感受。因此，与品牌相关的刺激促使消费者的互动方式，并受到品牌的影响。

Van der Westhuizen(2018)测试了品牌体验对自有品牌连接和品牌忠诚度。Cleff，Walter和Xie(2018)；以及伊格莱西亚斯，Singh和巴蒂斯塔-Foguet(2011)研究了品牌体验对品牌忠诚的影响。Jung和Soo(2012)研究了品牌体验对品牌关系的影响。此外，Walter、Cleff和Chu(2013)研究了品牌体验对品牌个性、满意度和忠诚度的影响。然而，上述研究并未探讨品牌体验如何影响品牌形象、信任和依恋。因此，需要进一步调查。

品牌体验理论指出，消费者有机会创造对品牌的依恋(Granitz amp; Forman,2015年)，从而建立消费者与品牌的关系(斯肯布里，2009，布劳恩斯贝格 amp; Munch，1998)。它还可以对一个品牌创造更深层次的情感联系，导致品牌形象的提升(Cleff,Walter和Xie,2018年)，以及品牌信任(黄光裕,2017;Ha amp; Perks,2005)。因此，以下假设被假设在这些品牌化因素中具有显性知识。

H4：品牌体验对品牌形象具有正向影响。

H5：品牌体验对品牌信任有正向影响。

H6：品牌体验对品牌依恋有正向影响

3.方法论

3.1数据收集和与会者

本研究的主要目的是探讨中国消费者在品牌建构感知方面如何形成对外国全球品牌的购买意向。我们决定考察中国高、低涉入产品类别(例如鞋子和巧克力)的品牌名称，因为消费者可能会向高、低涉入产品类别发展不同的品牌关系。高涉入度产品是消费者在购买前往往表现出广泛的搜索过程，因为这种产品种类具有高风险或高价值，消费者不会购买高涉入度产品的频率。消费者也可以将高涉入度的产品类别视为一种表达其个性、生活方式或价值的方式。因此，消费者愿意对高涉入度产品进行广泛的搜索过程，这可能会对他们的体验产生重大影响。另一方面，低涉入产品类别是消费者日常购买的、具有低风险或低价值的产品。消费者由于对高、低涉入度产品所经历的购物旅程不同，可能会对这两个产品类别产生不同程度的品牌依恋。由于消费者对高涉入和低涉入产品的态度不同，品牌形象和品牌信任等关键品牌构建在关系构建过程中可能发挥差异化作用。

与300名参与者进行了初步研究，以确定中国消费者最知名的品牌。初步研究结果显示，耐克、卡伯、费列罗、明治被发现是最知名的品牌，并被选择进行主要调查研究。因此，本研究聚焦于两组品牌(即高涉入度和低涉入度产品品牌)，一项调查的链接被发布在热门社交网站(表1)。采用方便抽样的方法收集调查数据，并在谷歌网上调查表中设计调查问卷。为收集调查数据，通过微信、WhatsApp和LINE与中国消费者进行联系，并通过在线方式向参与者发放调查问卷链接(www.google.com/form/about)。所有参与者都自愿参加了一项调查。我们有意尝试社交网络来接触潜在的受访者。本研究的被调查者是20多岁和30多岁早期的SNS用户，代表中国千禧一代消费者。该问卷最初是用英文编制的，并有营销专家对中文的回译。为了区分高涉入品牌(耐克和卡帕)和低涉入品牌(费列罗和明治)，制作了两组问卷。

答复者被介绍到研究的目的，并要求提供参与研究的同意书。经过数据筛选，最终1100个响应样本纳入进一步的数据分析。特别是男性(n=323;n=206)和女性(n=277;n=294)对耐克和卡帕、费列罗和明治品牌提出了自己的看法。此外，数据显示，被调查者大多在20岁左右(约91.3%)。20岁以下人群占59.5%，2

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