竞争战略的实践：在中小企业中获得差异化优势外文翻译资料

附录

Competitive Strategy as Practice: Obtaining Differential Advantage in the SME

Barry Ardley, Sanngarri Naikar

Abstract

The purpose of this paper is to examine the implementation of competitive strategy processes in the SME. The topic was approached by using elements of practice theory to analyse activity in a range of different SMEs. The research method adopted was based on data collected from in-depth interviews with sixteen owner managers. Using practice theory as an analytical framework, it was established that the majority of the firms in the study utilized four key practices, in order to obtain advantages in the market place. A central strategy contributing to a successful competitive position revolved around key customer service processes, supported by other practices concerned with cost control, supplier and wider network partnerships. A range of practices are revealed regarding how the smaller firm can achieve a competitive advantage in the market place, having key implications for the management of strategy as practice, future research and theory generation. The value of this paper is that little work exists with regard to the application of practice theory in the SME. Consequently, our research helps to fill a gap in understanding the key relationship that exists between individual actors and the nature of the institutionally based strategic practices they inhabit and reproduce.

Keywords: Competitive Strategy, Competitive Positioning, Practice Theory, Qualitative

1. Introduction: Strategy as Practice in the SME

Competitive strategy and the development of the firm have long been discussed in the SME sector, both by academics and practitioners. This can be ascribed to the fact that activities in SMEs associated with product and process improvement, are of considerable interest, as they can lead to significant long-term growth (Love and Roper, 2015). Companies may develop through a takeover or merger, being transformed into a larger SME or other types of business, but there exist other ways in which an SME can progress, that do not necessarily mean a change in structure. In this context, for small and medium-sized enterprises, product development is often seen as a route to establishing a sound competitive position (Jones and Rowley, 2009). SMEs can also compete with firms of a similar type and the larger firm, by supplying an untapped niche market (Jones et al., 2013). Generally, the smaller firm can be a very effective operator in markets, a result of smaller organisational structures, flexibility, a lack of bureaucracy and because of good knowledge sharing with partners and suppliers (Orsquo;Donnell, 2011; Audretsch and Vivarelli, 1996). Additionally, SMEs usually have a short decision-making process due to fewer layers of management, greater functional integration, less resistance to change and a more innovation friendly atmosphere (Nicholas et al., 2011). However, SMEs, in their search for a workable competitive strategy, also face major challenges. This includes keeping the firmrsquo;s capabilities, resources and routines up to date, maintaining entrepreneurial and managerial competences, acquiring new knowledge and combining the latter with existing organizational structures and routines (Altinay et al. ,2016).

In the light of these issues, how SMEs deal with the issue of competitive strategy is of importance not only to the firm, and the research community, but because these companies are key drivers of economic growth as well (Deakins and Freel, 2012). In this paper, we examine the approach adopted to competitive strategy by successful SMEs, based on research collected using a practice theory perspective. Here, we adopt an approach that moves away from a reductionist approach that looks at only one or two key characteristics, to one that embraces a more holistic viewpoint on the routines and regular practices that companies operate in carrying out their competitive strategies. Whilst the issue of context and different types of company is important, we will consider a range of SMEs, with a view to establishing some common practices. Consequently, we frame our research question in the following way. What is the nature of the recurring organisational practices in the SME that establish a successful competitive position in markets? In the next section, we outline some thinking on the notion of practices, and then follow it with a discussion of competitive issues and the SME and subsequently, with an analysis and discussion of the findings resulting from a series of face to face interviews.

2. Practice Theory

Writers like Bourdieu (1984), and Giddens (1984) both use the word practice in ways that are alike, with the focus on routines, shared habits, techniques and competences. This behaviour as practice necessarily depends on the specific interconnectedness of a range of elements which cannot be reduced to any one single factor. Practices in this sense can involve way of cooking, of consuming, of working and of looking after oneself and others. For Reckwitz (2002), any type of practice can be typified as involving bodies, minds, things, knowledge, processes, language and the individual agentrsquo;s motivations and emotions. For Schatzki(1996) practice is about the performance of particular doings and sayings, in order to realise and perpetuate a routine. To add to this, Schau et al. (2009) argue that practices consist of three main elements. One relates to the following of a set of procedures, being rules and instructions and secondly, there is understanding, which is about having the knowledge of what to say and do. Finally, the engagement process represents the purposes that people are committed to in pursuit of the practice. What is evident here is that although we can say practices involve routines and the

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译文：

竞争战略的实践：在中小企业中获得差异化优势

巴里·阿德利， 桑加里·奈卡尔

摘 要

本文的目的是研究中小企业竞争战略的实施情况。利用实践理论的要素来分析一系列不同中小企业的活动，对这一主题进行探讨。本文采用的研究方法是基于对十六名业主经理进行深入访谈所收集到的数据，使用实践理论作为分析框架，确定研究中的大多数公司都使用了四种关键的实践做法，这些做法便于企业在市场上获得优势，其中有助于成功竞争市场地位的核心战略是围绕着关键客户展开的服务过程，这得到了与成本控制、供应商和更广泛的网络伙伴关系有关的其他做法的验证。其中揭示了关于小公司如何在市场上获得竞争优势的一系列做法，这对实践、未来研究和理论生成的战略管理内容具有关键意义。本文的价值在于：实践理论在中小企业中的应用很少。因此，我们的研究有助于填补在理解个体行为者之间存在的关键关系以及他们所采用的和效仿的基于制度的战略实践的性质方面的空白。

关键字： 竞争战略、竞争定位、实践理论、定性

1. 简介：中小企业的战略实践

长期以来在中小企业领域，竞争战略和公司发展一直被学术界和从业人员讨论。这可以归因于这样一个事实，即与产品和流程改进相关的中小企业活动引起了人们很大的兴趣，因为它们可以带来显著的长期增长（Love和Roper，2015）。公司可以通过收购或合并发展，转变为一个更大的中小企业或其他类型的企业，但中小企业可以通过其他方式发展，这并不一定意味着结构的变化。在这种情况下，对于中小型企业来说，产品开发通常被视为建立良好竞争地位的途径（Jones和Rowley，2009）。中小企业还可以通过提供一个未开发的利基市场，与类似类型的公司和更大的公司竞争（Jones等人，2013）。一般来说，较小的公司可以成为市场上非常有效的运营商，这是由于较小的组织结构具有灵活性，缺乏官僚主义，能与合作伙伴和供应商达成良好信息的共享（ODonnell，2011;Audretsch和Vivarelli，1996）。此外，由于管理层次较少，功能整合程度较高，对变革的抵制更少，创新氛围更好，中小企业的决策过程通常很短（Nicholas等人，2011）。然而，中小企业在寻找可行的竞争战略时，也面临着重大挑战。这包括保持公司的能力、资源和日常工作的最新状态，保持创业和管理能力，获取新知识并将后者与现有的组织结构和常规程序相结合（Altinay等人，2016）。

鉴于这些问题，中小企业如何处理竞争战略问题，不仅对企业和研究界很重要，而且因为这些公司也是经济增长的关键驱动力，它们的发展对经济也有重大意义（Deakins和Freel，2012）。在本文中，我们根据使用实践理论视角收集的研究结果，考察了成功的中小企业所采用的竞争策略方法。在这里，我们采用了一种方法，摆脱了只看一两个关键特征的简化主义方法，而采用了一种更全面的观点，即公司在执行竞争战略时的例行公事和常规做法。虽然背景和不同类型的公司问题很重要，但我们会考虑一系列中小企业，以建立一些共同的做法。因此，我们以如下方式构建我们的研究问题。在中小企业中建立成功的市场竞争地位的经常性组织实践的性质是什么？在下一节中，我们先阐述了对实践概念的一些思考，接着对中小企业及竞争问题进行了谈论，然后分析和讨论了一系列面对面访谈的结果。

2.实践理论

像Bourdieu（1984）和Giddens（1984）这样的作家都以相似的方式使用“实践”这个词，主要集中在日常工作、共享习惯、技术和能力方面。这种作为实践的行为必然取决于一系列因素的具体的相互联系，而这些因素不能归结为任何一个单一的因素。从这个意义上说，实践可以包括烹饪、消费、工作以及照顾自己和他人的方式。对于Reckwitz（2002）来说，任何类型的实践都可以被描述为涉及身体、思想、事物、知识、过程、语言以及个体主体的动机和情感。对于Schatzki（1996）而言，实践是关于特定行为和言语的表现，为了实现和延续一种例行公事。除此之外，Schau等人（2009）认为，实践由三个主要要素组成。一个是与遵循一套程序相关的，即规则与指令；其次是理解，这有关于知道该说什么和做什么。最后，参与过程代表了人们在追求实践时所致力于达成的目的。显而易见的是，尽管我们可以说实践涉及常规琐事和个人的参与，但没有一种统一的、总体的方式来表达它们（Nicolini，2012）。正如一个有关变化的例子，Shove和Pantzar（2005）讨论了他们如何看待北欧式健走运动中涉及的各种实践，北欧式健走是一种使用两根棍子进行支撑和推进的速走形式。对于这些作者来说，速走的实践需要消费者和生产者的参与，其中存在着意义，即人工制品和知识形式的积极且持续的整合。在这里，他们还指出，即使是普通形式的休闲步行也往往依赖于一系列必要的设备，包括靴子、鞋子、路径和地图的生产者，然后由消费者使用，消费者从这项运动及其人工制品中获得意义。

从广义上讲，个体作为身体和心理代理人，充当了特定实践的转运者，这些不是该人的特征或品质。正如Hargreaves（2011）所指出的那样，这代表了在机构和结构之间建立中间层次的尝试。因此，实践本身成为了分析的核心单位，而不是执行实践的个人或者围绕它们的社会结构。然而，这并没有使个人沦为顺从的傀儡，受制于实践的指令，而是可以将人们视为熟练的代理人，他们在日常生活中积极谈判并执行各种实践（Warde，2005）。在更基础的意义上，实践方法借鉴了Giddens（1984）及其在结构理论方面的工作。吉登斯将结构描述为关于资源、系统和准则，指导方针以及代理，以及存在于这些结构中的人类行为者。代理和结构之间的恒定界面构成了二元性，这意味着社会结构通过重复的人类行为和相互作用所构成，而结构则使人类的行为得以实现，并迫使人类行为的发生（Buhr，2002）。因此，实践位于人与结构之间的中间地带。

3.中小企业、竞争策略与实践

重要的是，在企业中工作的人，无论是小型企业还是大型企业，都必须对实践所涉及的内容形成共同的理解，并能够胜任和愿意去执行，使之得以表现出来。与其他商业活动和流程一样，竞争战略也可以从实践的角度来看待。通常情况下，一旦确定了细分市场，竞争战略就会关注成本领先或差异化，这样的做法以便企业在市场上获得优势（Hooley等人，2017）。差异化可以通过多种方式获得，例如通过产品设计、品牌形象或服务。这些策略并不相互排斥，差异化可以与成本领先相结合（Wilson和Gilligan，2012）。出于本文的目的，我们采用了Schau等人（2009）的方法，即通过前面提到的程序、理解和约定这三个要素，实践将行为、绩效和表现联系起来。这些要素更便于捕捉实践的内容，即规则和原则的实施，如何运用实践的知识以及同一实践中所附带的目的。例如，通过提供高质量的服务进行竞争，将会涉及到一系列的实践，这些实践可能业绩的增速、客户参与过程和售后关怀有关。

在本文中，我们遵循Echeverri和Skaring;leacute;n（2011）的工作，采用了这三个要素的实践结构，他们在运输背景下研究了供应商—客户界面的互动价值形成。在企业的背景下，这三个要素同样可以附加到竞争战略的关键方面，如客户服务的执行以及与其他组织关系的建立和维护，以实现在市场上的价值地位。如果实施得当，客户服务可以成为公司实现差异化的一个重要特征，这是一种战略实践，包括那些经过培训的员工，他们的宗旨是为客户提供高质量的服务（Hapsari等人，2017）。战略的设计不仅能吸引新的消费者，而且还能够建立起客户关系，以维持和发展忠诚度，给消费者带来卓越的客户体验（Abadi等人，2020;Wei和Nair，2006）。在中小企业连续体的另一端，还有成本问题。成长和发展不仅来自对客户服务和关系的关注，还来自对资源的精心调配和对成本控制的关注。为了保持竞争力，小公司必须尽可能地减少成本（Pullen等人，2009）。在这些方面，我们的研究指出了一系列工具、规范和流程，它们构成了客户服务和成本控制的战略工作的关键实践维度。

此外，许多中小企业的一个核心背景特征是其网络的性质，即它们与供应商和其他有影响力的参与者合作的网络（Hanna和Walsh，2002）。强大的关系纽带和互动可能会促进深入的交流，这为网络中的人们提供了分享各种类型的专业知识的机会，这些共享内容可以是网络经验、网络心理模型和基于网络的知识（Christopher等人，2013）。所有网络都是独特的差异化来源，不仅包含供应商，还包含值得信赖的顾问、招聘人员、金融家和行业联系人。可以说，网络可以被视为代表关键的可操作的实践做法，这些是小型创业型公司的资源。这些资源可以通过多种方式加以利用，例如，将其他公司的资产纳入自己的资产以增加客户价值；在成本方面，将资源扩展到比其他人已经做的或目前能够做的更多（Sadiku-Dush等人，2019;Morris等人，2002年）。与客户服务和成本一样，网络作为战略是我们研究的组织实践中的嵌入部分（Vaara和Whittington，2012）。

4. 调查手法

本文的数据最初是为对中小企业的不同研究而收集的，但后来被重新审视。最初的研究包含访谈数据，旨在研究中小企业经理为了发展中小企业业务而使用的无形和有形资源。这些资源包括员工技能、地点、促销活动和品牌资产，如客户认知度。在重新阅读数据记录的基础上，发现工作人员和管理人员在执行竞争战略时采取的一些常见做法显然存在着问题。在这方面，Watson（1995）提出了一个重要的观点，即每次采访都应该被完整地记录下来，因为研究人员可能在事后反思时才会完全意识到某些事情的重要性。在发表这些见解时，应该注意的是，一般情况下，实践理论指导研究人员专注于日常成就的“做”。因此，它意味着要使用善于观察实践过程中实际发生的事情的方法论技术（Hargreaves，2011）。就本文而言，出于保密和访问的原因，我们无法进行观察，而是依靠接受采访的业主经理给予我们描述，这不一定要被视为一种弱点，因为（Nicolini，2009）认为，研究人员不应该专注于我们是否可以通过观察和参与者观察或其他视觉手段来加强对实践的接纳，而应该询问特定方法在何种程度上对实践的性质最敏感。

从这个角度来看，Echeverri和Skaring;leacute;n（2011）在他们关于公共交通行业价值创造实践的工作中成功地采用了只访谈的方法。因此，我们认为，我们的解释性访谈方法允许受访者有时间和范围深入讨论与他们组织内管理和员工活动相关的实践。这种自由度使受访者能够广泛地讨论，也能够集中阐述他们组织中的特定流程，这是有益的，因为它能够引发研究人员对实践进行记录（Ashton，2014）。按照Kvale（1996）的说法，我们使用访谈的方式使得建立融洽关系、提出探究性问题以及报告受访者所认为的关键实践成为可能。对数据分析的过程中所涉及到构建一系列主题的实践因素进行调查，反映了一种话语分析方法（Paltridge, 2006）。

本研究中的所有公司都已经经营了三年以上，符合欧盟（EC，2015）对中小企业的定义。这些公司是多元化的，代表了广泛的背景，包括B2B和B2C行业。原始样本中的公司来自英国和新加坡，从事进出口、零售、电信、营销和商业服务、户外活动、印刷、企业福利、培训、听力保健和咨询。总共采访了16名代表中小型企业的高级人员，每次访谈持续长达九十分钟，研究人员有大约二十五个小时的数据需要研究。在这里，对于本文，我们没有利用所有受访者，而是使用了八位受访者的信息，以便提出一个关于对实践活动的整体性观点。这些信息提供者是被研究企业的业主经理，因此可以对他们的公司进行知识性和权威性的发言。下表1总结了我们的样品公司特征。

表1样品公司特征

在证明小样本方法的合理性时，Hackley（2019）指出，所有数据都是有意义的，只要它以分析为重点，就可以被视为目的本身。在发展小规模研究的这种观点时，有人认为这里的研究符合健全性标准，可以应用于解释性研究。Marshall和Rossman（2016）指出，在评估此类研究时，需要考虑的是，研究的设计和方法是明确详细的，工作是在学术背景下进行的，记录是被保留的，并且已经明确了如何解释数据并使其与所提出的研究问题相关。在此，该研究将对有关实践理论和竞争战略的讨论做出贡献。我们现在开始介绍和讨论我们的研究结果，重点介绍服务、成本控制和网络在公司实现竞争优势方面的实践。

5. 客户服务实践：确保高质量服务

值得注意的是，如果服务不是其业务关注点中高度重视的核心实践，则竞争对手可能无法有效地维持与客户的良好关系。Hu等人（2009）和Tam（2004）的研究表明，服务质量实践驱动着客户的感知价值，服务质量越好，客户对企业和相关产品的感知价值就越高。通过员工和他们提供服务的质量吸引新客户和留住现有客户的双重竞争问题，是由我们代表印度传统进口产品的零售和批发分销商提出的。

“客户与我们的员工要保持联系，当这种情况发生时，员工需要能够取悦他们，以便能让客户再次光临。因此，客户看到的服务质量是至关重要的。人们知道我们的名字，如果他们得到质量差的服务，这个信息就会传开”。

以这种方式与客户合作的员工，能够展示高质量的专业知识水平，意味着开展业务对客户更具吸引力。这可以使公司能够

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