检验满意度与忠诚度的关系外文翻译资料

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检验满意度与忠诚度的关系

Russell-Bennett, Rebekah and Rundle-Thiele

作者探究了评价满意度和忠诚度之间关系的本质。最近的研究表明，这种关系不是线性和单向的，而是曲线关系，由几个相互作用的情境和心理变量介导(Oliver, 1999)。然而，如果态度忠诚和满意度都被概念化为潜在的内部结构，那么它们可能是同时形成的，而不是顺序形成的。虽然有一些证据表明情感满意度和忠诚之间存在差异，但文献中几乎没有证据表明评价满意度和忠诚度。

作者在企业对企业的背景下，通过实证研究，解决了先前研究提出的问题，即评价满意度和忠诚度是相关的，但结构不同。结构方程模型的结果表明，满意度和忠诚度具有不同的效度。因此，满意度和忠诚度之间的关系不是必需的，而是取决于情境和心理因素。

关键词：满意度、忠诚度、差异效度

引言

满意度和忠诚度之间的关系本质是复杂的。然而，营销文献表明这很简单：满足感导致态度忠诚(Lovelock、 Ptterson和Walker, 2001)。定义为未来购买的意图(奥利弗，1980年、帕特森、约翰逊和斯普林，1997年；博尔顿，1998年；佩奇和埃迪，1999年；琼斯和苏，2000年)，假设态度忠诚是满足感的必要含义。满意度被定义为一种情绪化的消费后反应，它可能是比较预期和 实际表现的结果，也可能是不比较预期的结果(Oliver 1996)。因此，由于预期不确定而产生的满意度可以被标记为评估性满意度，而作为非理性过程结果 的满意度可以被标记为情绪负荷(Cronin、 Brady和Hult, 2000)。

然而，Oliver (1999)提出，满意度和忠诚度之间的关系是曲线关系，由若干情境和心理因素介导。此外，如果态度忠诚和满意度都被概念化为潜在的内部结构，那么它们可能是同时形成的，而不是顺序形成的。在某种程度上，实证研究所描述的关系的性质似乎取决于调查的背景。虽然样本和市场类型之间存在正相关，但这种关系的大小因研究方法和设计而异。因此，回顾最近有关满意度与忠诚度关系的文献，可以发现几个因素可以调节满意度与忠诚度之间的关联程度。这种联系的复杂性和曲线性表明，满意度和忠诚度是不同的结构，其相互关系取决于结构本身外部的情境和心理因素。

尽管在大多数研究中假设了这些概念的不同有效性，但很少有实证证据支持这一模型。因此，本研究旨在为满意度和忠诚度的差异效度提供实证支持。本文首先对满意度忠诚度文献进行了全面回顾，其中三个关键主题来自于文献的汇总表。首先，满意度和忠诚度是相关结构，这-点几乎没有争议。此外，研究还表明，这种关系的性质是非线性的，并且受到心理和情境变量的调节。最后，似乎用于获取和评估数据的方法会影响统计结果。在对重大研究进展的回顾中，出现了三个关键差距。首先，由于缺乏经验证据，满意度和态度忠诚的有效性存在差异。其次，很少有人在企业对企业的环境中对满意度和忠诚度进行研究。最后，在研究满意度和忠诚度之间的关系时,对报告测量或结构效度的关注不够。以下概念发展为研究设计、数据收集和样本人口统计提供了理论依据，并对结果进行了讨论。

1.概念背景

1.1.满意度与忠诚度研究

1.1.1.概述

在满意度和忠诚度之间建立实证联系的研究所示。正如Lovelock、Patterson和Walker (2001)所指出的，满意度和忠诚度之间的关系并不像最初看起来那么简单。有统计证据表明这是一种积极的非暴力行为L线性关系，这可以通过高相关性，beta;和R2来证明。这种积极的关系出现在分析技术和市场类型中，但这种关系的大小因研究设计而异。研究重点仍然是考察消费者环境中的满意度-忠诚度关系。两个结构之间没有明显的时间前因，并且已经开始确定满意度忠诚度关系的调节变量。表中总结了迄今为止的满意度-忠诚度关系调查结果。这项研究主要以消费者为导向，而不是在现实世界的企业对企业环境中进行。这项研究涵盖了商品和服务，报告的样本量多种多样。文献中出现了三个关键主题：满意度和忠诚度是相关的结构；这种关系有缓和因素；方法论影响着研究的结果。

1.1.2.满意度和忠诚度:相关结构

文献中有一个普遍的假设，即满意度可能会增加忠诚度(奥利弗，1980年；帕特森、约翰逊和斯普林，1997年；博尔顿，1998年；佩奇和埃迪，1999 年琼斯和苏，2000年)。主要结果是报告了强相关性，大于0.6 (Cronin、 Brady和Hult, 2000)；强贝塔系数，大于0.6(奥利弗和杰拉尔德，1981年；帕特森、约翰逊和斯普林，1997年；埃里克森和瓦格霍尔特，2000年; 马蒂 拉，2001年)；高r2大于0.70(Gronholdt、 Martensen和Kristensen, 2000)。这意味着满意度和忠诚度高度相关。然而，这些强相关性和强正向关系意味着满意度和忠诚度可能不是不同的概念。

所回顾的研究检查了这些结构之间的关系，并对它们的“高'关联水平和强大的正统计关系感到高兴。利用相关统计检验趋同效度的研究将得出结论，满 意度和忠诚度项目都具有相同的结构(Madden、 Dillon和Twible, 1986)。显然，研究人员的目标推动了对研究结果的解释和报告。作为一项规则，达到“高'关联水平和强大积极关系的研究人员应该检查研究中所有结构之间的趋同和发散有效性，而不是假设这些结构是不同的。

在某些情况下，对不同的效度进行了检验(见Cronin、Brady 和Hult,2000)。然而，在本文中，作者并没有建立Formell和Iarcker (1981) 对SAT2规定的差异效度，这就是“基于评估的“满意度。帕特森、约翰逊和斯普林(1997)还建立了差异效度;然而，满足感的类型是充满情感的，而不是评价性的。因此，有一些证据表明，充满情绪的满意度和忠诚度之间存在差异。然而，评价满意度和忠诚度之间的关系似乎还没有经过测试。对差异有效性的调查意味着，应该在一个度量和其他度量之间找到低水平 的对应关系，这些度量应该代表其他结构(福克纳，1998)。

1.1.3.调节因素

满意度和忠诚度之间的关系是非线性的，涉及两个阈值(见Lovelock、 atersonwalker, 200)满意度水平的提高最初会导致忠诚度的大幅提高，然后才达到无所谓区或容忍区，而满意度的提高不会导致忠诚度的提高。一旦这个我们再次看到忠诚度的提高。换句话说，当满意度量表两端的顾客满意度上升时，他们的忠诚度也会上升。这并不发生在满意程度中的顾客。

新兴的研究建立在这样一个假设之上，即通过识别和测试调节变量，满意度和忠诚度是相关但不同的结构。满意度和忠诚度之间的关系受到参与度(Bloemer和Kasper, 1995)和个人特征(如人口统计学变量和寻求多样性的倾 向)的调节(Heskett. Sasser和Sschlesinger, 1997)。例如，当参与度和经验较 高时，满意度与忠诚度之间的联系更强(Boton, 1998; Anderson, 1994)。在服务环境中，满意度-忠诚度关系受到故障恢复工作类型的调节(Webster和 Sundaram, 1998)。例如，服务补救可以抵消或减少不满对忠诚度的影响。

1.1.4.方法论的作用

在迄今为止进行的研究中，没有证明满意度和忠诚度之间存在时间先行关系。数据主要是横截面的，因此是在同一时间点收集的。因此，研究中得出的满意进而导致忠诚的结论并不是基于暂时的前因，而是基于反思性反应。此，声称满足会带来忠诚是虚假的；相反，应该指出的是，满意度和忠诚度是 相关联的。因此，在推断因果关系之前，需要进行项纵向研究，即在时间意义上，满意度先于忠诚。需要注意的是，时间先行性只是建立因果关系所需的四个标准之一(Hair. Anderson、Tatham和Black 1998)。

Szymanski和Henard (2001)最近进行的项顾客满意度荟萃分析表明，满意度和忠诚度之间的关系的大小因研究的测量和方法因素而异。例如，使用单一项目量表可能会降低满意度和忠诚度之间的显著性。在评估满意度和忠诚度之间的关系时，goservice的区别很重要Szymanski和Henard (2001)。在消费品环境中，这种联系没有那么强烈，重点一直放在消费者环境中的满意度和忠诚度上。

文献综述中出现了三个关键差距。首先，由于缺乏经验证据，满意度和态度忠诚的有效性存在差异。其次，很少有人在企业对企业的环境中对满意度和忠诚度进行研究。最后，对报告测量有效性的关注不够。

如表中所示，应该清楚的是，满意度和忠诚度的结构是不同的。正如米塔尔和拉萨尔(1998)所指出的，满足并不总是意味着忠诚。例如，客户对产品的满意度可能会促使他们寻找该产品的其他零售商。除了寻求多样性( Homburg和Giering, 2001)，其他情况，如差异化( Mittal和Lassar， 1998)，不断变化的需求和风险水平也会降低满意度忠诚度关系。在这些情况下，忠诚和满意度代表着不同的结构。另方面，在某些情况下，忠诚是满意度的直接结果。例如，对美发师提供的服务的满意度可能足以让消费者返回。诚是消费前的满意度。然而，在现实中，在重复购买的情况下，态度忠诚和满意度都是消费前和消费后。奥利弗(1999)提出，满意度和忠诚度之间的关系是，满意度是在无数其他因素的帮助下转变为忠诚;然而，在重复购买环境中，态度忠诚和 满意度可能同时形成，因为两者都是潜在的内部结构。奥利弗(1999)驳斥了满意度和忠诚度是同一结构的观点;然而，缺乏经验证据表明它们实际上是不同的概念。因此，本研究的目的是从经验上证明，在企业对企业的背景下，满意度和忠诚度实际上是不同的结构。

根据前面的讨论，假设满意度和忠诚度是相关概念(假设1)。满意度和忠诚度是在不同的时间点形成的，在不同的情况下，满意度和忠诚度会呈反比关系。因此，假设满意度和忠诚度是不同的结构(假设2)。

假设1:满意度和态度忠诚是相关结构。

假设2:满意度和忠诚度是不同的结构。

2.研究方法

2.1.概述

这项研究的个基本要素是考察企业对企业环境中满意度和忠诚度之间的关系。这项研究涉及企业主对电话簿广告的反应，电话簿广告是一种常见的商业服务。这些数据是使用调查工具收集的。

2.2样品

选择商业样本的决定解决了文献中的一一个缺口，即消费者研究在满意度忠诚度关系中占主导地位。在这项研究中，对在数据收集前大约六年被解除管制的市场中有一个主导参与者的类别中经验丰富的购买者进行了质疑。这种语境是一一种重复语境，因此这意味着满意度和态度忠诚可能不是不同的结构。

这是一种重复语境，因此这意味着满意度和态度忠诚可能不是不同的结构。这应该意味着与由于政府放松管制而即将面临竞争的企业相关，或者与存在主导市场领导者的企业相关，例如市场驱动的垄断企业微软。

数据是通过目录广告服务行业的邮件问卷收集的。受访者必须有一年以上购买电话簿广告的经验。值得注意的是，选定的地区在电话簿广告方面竞争激烈，有三家公司积极追求销售。共收到267份回复，回复率为20%。比较早期和晚期受访者的技术被用来检查无反应偏见。比较早期和晚期受访者在一系列人口统计学特征上的波动，没有发现显著差异(pgt;0.05)，表明无反应偏差可能不是问题。西了满意度，选择了五个“评估'项目，因为它们的可靠性(a-096)，这些项目来自Oliver (1989)。由于商业买家使用的理性决策过程是商业买家行为的一个关键假设，因此选择了评估性而非充 满情感的项目。对于忠诚度，由于可靠性(a-091)，选择了五个项目，这些 项目来自Marin (1998) 、Martin and Godell (1991) 和Traylor (1981)。

在评估衡量标准时，需要有不同的效度(丘吉尔，1979年；格宾和安德森，1988年)，尤其是当衡量标准相互关联时，如满意度和满意度态度忠诚。潜在结构之间的巨大相关性(大于0.8)表明缺乏差异有效性。

采用结构方程模型来确定满意度与忠诚度之间的关系。使用结构方程模型和Formell and Larcker (1981)方法测试了发散有效性。为了满足差异效度的要求，为满意度和忠诚度这两个结构提取的平均方差应超过两个结构之间相关性的平方。与相关性等传统方法相比，使用模型参数估计是该方法评估分歧有效性的主要优势，因为它是一种更强大的分析工具。

3.后果

3.1.概述

本节使用结构方程建模的两阶段方法(Anderson和Gerbing, 1988) 评估了目录广告市场中满意度和态度忠诚的差异有效性。在第一阶段，对同类单因素测量模型进行满意度和忠诚度评估，以完善量表。第二阶段涉及评估满意度反馈忠诚度模型，其中满意度和忠诚度相关，但结构不同。

3.2.第一阶段: 同类满意度和忠诚度模型的评估

态度品牌忠诚的同类模型从九个指标开始，通过消除标准化残差大于2.54的指标，减少到五个。同类满意度模型从六个指标开始，到2010年减少到五个消除标准化残差大于2.54的指标。表2总结了满意度和忠诚度同类模型的拟合优度度量。

态度忠诚的潜在结构至少解释了58%的指标方差，这表明这些指标是非常好的态度忠诚衡量指标，具有趋同效度。这些指标似乎也具有较高的可靠性，综合可

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