导游绩效、游客信任度、游客满意度和流量的影响外文翻译资料

导游绩效、游客信任度、游客满意度和流量的影响

原文作者 Kuo-Chien Chang

摘要：本研究通过考察感知可信性信任、感知善意信任、游客满意度的中介作用以及流动体验的调节作用，构建了导游绩效对游客购物行为影响的模型。我们的分析证实，导游绩效对游客感知的诚信信任、感知的仁爱信任和游客满意度有正向影响。然而，只有感知到的仁爱、信任和游客满意度才是导游绩效与游客购物行为之间的中介关系。然而，与模型中其他路线相比，通过感知可信度、信任度和游客满意度来评价导游绩效对游客购物行为的影响最大。此外，流动体验的调节作用在感知的仁爱信任与游客购物行为关系中得到证实，但对其他环节没有任何影响。根据我们的研究结果，我们也讨论了管理的含义。

关键词：导游表演，信任，满意度，流动体验，购物行为

1. 引言

许多旅游目的地的公共和当地旅游业越来越认识到导游在旅游业中扮演的重要角色(Mak, Wong， amp; Chang, 2011)。因为导游在目的地和游客之间是至关重要的因子(Ap amp; Wong, 2001)，导游能否向游客展示高质量的服务，不仅有利于旅行社的业务发展，也对他们所代表的目的地的整体形象至关重要(Huang, Hsu， amp; Chan, 2010)。

换句话说，导游对通过他们提供的服务来达到游客的满意负有很大的责任(Chang, 2006)。因此，尽管之前的研究人员已经提出了导游绩效与游客满意度之间的重要联系((e.g. Chang, 2006; Geva amp; Goldman, 1991; Huang et al., 2010; Moss-berg, 1995; Weiler amp; Ham, 2002; Zhang amp; Chow, 2004)，但关于导游在旅游过程中如何影响游客购物行为的研究很少。这一问题与入境游客在旅游过程中的购物行为尤其相关，这对于增加旅游和改善接待社区的经济发展非常重要(Lin amp; Lin, 2006;Oh, Cheng, Lehto， amp; OLeary, 2004;Tosun, Temizkan, Timothy， amp; Fyall, 2007)。对于许多国家来说，旅游支出已经成为商业活动、收入、就业和外汇的重要来源(Lee, Var， amp; Blaine, 1996)。特别是，游客在购物活动上的支出占他们总旅游支出的30 - 33%(Litirellet al.，1994)。换句话说，虽然购物行为是游客重要的旅游动机之一(Hsu, Cai, amp; Li, 2010; Swanson amp; Horridge, 2006)，明确导游行为是否鼓励购物行为，可以为导游规划服务提供有用的信息。这样的见解对于实现游客满意度和整体经济盈利能力之间的双赢非常重要(Weiler amp; Ham, 2002)。因此，了解导游绩效与影响游客购物行为的相关变量之间的关系是本研究的主要关注点。此外，正如Kwek和Lee(2011)所提出的，虽然在文献中已经对导游的角色进行了评估，了解游客的行程经验在旅游业中也很重要。因此，本研究引入感知信任和流动体验两种构念，结合导游绩效和游客满意度，共同影响游客的购物行为。感知信任(又分为感知诚信信任和感知仁爱信任)作为中介变量，而流动体验假设为中介变量。探讨这些变量在导游绩效、游客满意度和游客购物行为之间的关系中所扮演的角色。

澄清一个旅游导游的感知信任是很重要的,因为信任可以被定义为“愿意依靠一个有信心的交流伙伴在一起”(穆斯林,Deshpandéamp;左特曼,1993,p . 82),这是一个重要的因素建立客户满意度(Lee amp;钟,2009)。例如，一个信任导游的游客对导游的服务表现有满意的期望，这很可能得到证实。此外，之前的研究表明，对网店的信任已经被证实是网购和重复购买行为的必要前提(Gefen amp; Straub 2004;徐，张，陈，2012;Reichheld amp; Schefter, 2000)。虽然高度信任可以消除大多数在线交易中的不确定性和感知风险(Chen amp; Barnes, 2007)，但在被认为存在风险和信息不对称的情况下，信任的作用变得势在必行(Kim, Hong, Min， amp; Lee, 2011);Zillifro amp; Morais, 2004)，特别适合游客在不熟悉的接待环境中进行旅游。因此，除了公司的技术能力会影响顾客对公司的感知信任，还会影响顾客在网络情境下的购买意愿(Chen amp; Barnes, 2007)，我们假设旅游情境下游客感知信任-购物行为联动。

此外,考虑流的经验是必需的,因为“流代表最优体验”的个人(杰克逊amp;埃克伦,2004,p . 5)。威廉姆斯提出amp; Buswell(2003),尽管服务遇到(如游客与导游)的一个主要部分负责服务质量,导致客户满意度水平,流的概念对于理解参与者(如游客)和活动(如旅游)之间的关系非常重要。由于流被认为是一种愉快或满意的体验(Csikszentmihalyi amp; Csikszentmi-halyi, 1988)，游客对旅游体验的满意度会影响他们的购买行为，而高度满意的旅游体验可能会引发游客的冲动购买行为(孟amp; Xu, 2010)。因此，流体验被认为是影响购物行为的一个因素。

因此，对于旅游行业导游绩效、感知诚信信任、感知仁爱信任、游客满意度、流动体验、游客购物行为之间的关系，鲜有研究进行解释。例如，有一个问题一直没有得到解决，那就是导游的表现和感知到的诚信/善意信任与游客的购物行为之间是否存在间接的关系。

另一方面，研究游客的购物行为。换句话说，导游和旅游研究者可能有兴趣了解感知的诚信信任、感知的仁爱信任和流动体验如何在决定游客购物行为中发挥不同的作用，这方面的研究有限。本文旨在填补这些空白。因此，本研究对旅游文学的贡献是三倍的。首先，本研究建立一个概念模型，结合相关变量，探讨导游绩效与游客购物行为之间的相关关系。其次，本研究收集中国大陆游客在台湾旅游的数据，检验模型中假设的相互关系。第三，本研究探讨了感知诚信信任、感知利益信任、顾客满意和流动体验对游客购物行为的相关影响;它还为导游提供了实用的见解，解释了游客如何以不同的方式衡量这些因素。

二、理论背景与假设

导游业绩与游客满意度

导游的定义是“带领团队或个人参观一个城市或地区的建筑、景点和景观，并用游客选择的语言、文化和自然遗产以及环境进行解释的人”(Black amp; Ham, 2005, p. 178)。根据Cohen(1985)的模型，导游的角色在一个旅游中有四个主要的组成部分:第一，工具性的组成部分，包括方向、进入和控制;第二，社会因素，包括紧张管理、整合、士气和动画;第三，国际组成部分，包括代表和组织;第四，交际成分，包括选择、信息、解释和编造。因此，在实践中，导游的表演是建立在导游履行多种功能的基础上的。导游管理旅游，对特定的目的地有很好的了解。在整个行程中，他们还与入境游客进行直接和每小时的互动，为游客提供安全、愉快和有益的体验(Min, 2012)。许多研究人员提出了从游客的角度来衡量导游绩效的优秀方法，他们假设了自己的导游绩效维度。例如，Zhang和Chow(2004)提出了20个服务质量属性来评价导游在香港的表现。影响中国大陆游客满意度的六个最重要的服务质量属性是守时、解决问题的能力、对目的地的了解、诚实守信、了解安全法规。Wang, Hsieh, Chou, and Lin(2007)采用多级步骤验证了台湾团体包办旅游服务测量量表。在他们的研究中,六项旅游领袖属性(即有良好的表达能力、责任感、友好、解释能力,专业能力,和协调集团内成员)的能力和为当地指导两项属性(即专业能力和熟练的集团领导)提取,和这些物品被发现是重要的测量性能的领队/当地导游。Huang等人(2010)在对导游绩效属性相关文献的综述中，总结出35个项目来评价导游绩效之间的关系以及中国上海的游客满意度。该研究同时使用了中文样本和英语样本;前者产生了两个因素，分别为个体内服务能力和人际服务能力;后者产生了四个因素，分别为专业能力、人际交往能力和组织能力、同理心和解决问题的能力。结果表明，导游服务绩效在很大程度上决定了游客对导游服务的满意度。

上述研究结果表明，游客评价导游服务绩效时，无形服务结构比有形服务结构更为重要。这一发现与Zeithaml是一致的,Parasuraman,和浆果(1990)的SERVQUAL五个维度(有形性、可靠性、响应性、保证和移情)客户使用作为判断服务质量标准,有形资产的平均评级略低于其他四个无形的维度和可靠性一般被评为最重要的维度。虽然SERVQUAL量表已经在旅游休闲行业中得到了广泛的应用，但批评主要关注的是仪器的设计和可靠性，而不是仪器的实现(Williams amp; Buswell, 2003)，而且仪器可能过于笨重，无法普遍使用(Renganathan, 2011)。换句话说，当SERVQUAL在其他研究环境中使用时，必须进一步检验其信度、效度及其一般因子结构(Akbaba, 2006;郭，张，陈，徐，2012)。

因此，香(2008,pp. 306-307)在导游服务的语境中提出，服务质量可以通过以下三个主要构念来评价。

(1)核心服务交付:服务的本质;无论导游的行为如何，他/她都必须为游客提供基本的服务(即满足旅游的要求，如住宿、餐饮、交通安排等)。

(2)顾客导向:这种结构关注的是对顾客有价值的东西，指的是导游在最大程度上满足游客的需求。导游的主要职责是带领游客，解决问题，保证游客在旅游过程中的满意度，与游客建立长期的关系，而不是只关注短期利益(如佣金)。

(3)沟通效果:这种构建涉及到信息的交流，是导游与游客关系营销的重要因素。例如，导游在每天的行程中都要与游客进行良好的沟通，对景点做出愉快的解说，处理游客的询问和投诉。

根据Mak等人(2011)的建议，香(2008)的导游服务绩效概念包含了理解和评估导游服务质量的关键服务维度。在本研究中，我们使用这些关键服务维度来评估游客对导游绩效的满意度。

由于服务绩效是一个与服务质量密切相关的概念(Huang et al.， 2010)，因此顾客感知的服务质量被定义为“顾客的期望或愿望与其感知之间的差异程度”(Zeithaml et al.， 1990, p. 19)。Zeithaml等人(1990)提出，质量差距是

考察游客的购物行为223质量管理过程中的不一致，可能导致不成功的服务交付给客户(Renganathan, 2011)。因此，当顾客对他们所获得的服务的判断(感知)等于或超过他们的预期时，他们就会感到满意(Williams amp; Buswell, 2003)。因此，顾客满意在概念上和方法上总是与服务质量有关;客户满意度也被认为是将服务绩效与预期进行比较的结果(Huang et al.， 2010)。之前大量的研究支持了服务提供的感知质量绩效在离线和在线上下文中都对客户满意度有正向影响的假设(例如Andaleeb amp; Conway, 2006;白，罗，文，2008;耿大波，2001;Hutchinson, Lai， amp; Wang, 2009;哈特曼,Ibáñez amp;卡尔沃2006;Loureiro amp; González, 2008;麦金托什,2002;王，张，顾，甄，2009;徐和陈，2010)。在旅游情境中，如果导游在行程中表现良好，则可以认为这种表现会大大提高游客对行程的满意度。然而，一个不满意的导游可能会破坏游客度假的乐趣(洛佩兹，1980)。因此，在Kotler(2003)提出的顾客满意度方面，如果导游在旅游过程中的表现达到或超过预期，游客就会感到满意或高兴，当预期没有达到时，游客就会感到不满意(McDowall, 2010)。基于上述讨论，第一个假设如下:

H1:导游业绩对旅游满意度有显著正向影响。

导游绩效、感知诚信信任、感知仁爱信任

导游是第一个为游客提供“真心说”的服务提供者(Grabowski amp; Geng, 2001)，他们扮演着决定游客行程成败的重要角色(Zhang amp; Chow, 2004)。导游质量的性能可以被认为是旅游的综合判断的程度的卓越服务(Lour-eiro amp; González, 2008)。之前的研究人员已经提出，服务质量对于获得个人在真实环境中的信任非常重要(Thom, Hall， amp; Pawlson, 2004)，在虚拟环境中也是如此(Ye amp; Li, 2009)。客户对优质服务的体验是建立客户信任的重要因素之一(Ha, 2004)。因此，在旅游语境中，如果游客感知到导游的表现是高质量的，他们很可能对导游有很高的信任度。执行质量,导游服务(如提供信息,解释文化和自然遗产,处理问题,和绝缘困难,游客等)在整个旅程(张amp; Chow, 2004)可能会获得游客的信任,从而加强他们的信心,到一个陌生的目的地旅行时减少风险感知。总之,信任是“一般的信念或信任的意图,另一方可以信任”(Chen amp;巴恩斯,2007,p . 22),是一个人的“别人的善意和能力的信心”(卡西米尔,Waldman。巴特拉姆amp;杨,2006,p . 68),这是很重要的在一个持久的和有利可图的关系(弗́n, Guinalı́u, amp; Gurrea, 2006)。

此外，Chang和Chen(2008)讨论了信任作为个体的心理状态，是由认知信任和情感信任等多层面概念构成的。认知信任可以定义为“客户的信心或依赖于受托人的能力和可靠性的意愿”(Johnson amp;a

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