网络营销策略的条件模型外文翻译资料

A Contingent Model of Internet Marketing Strategy

Mohammad R. Esfidani1

Assistant Professor of Marketing, Faculty of Management, University of Tehran

Hashem Aghazadeh2

Assistant Professor of Marketing, Faculty of Management, University of Tehran

摘要：互联网的使用增加了近年来显著。公司利用万维网（WWW）收集，传播和交换实际的和潜在的客户信息，然后互联网技术似乎是服务和应用作为一种战略工具和影响策略。

一个公司如波特的竞争战略的实践。许多研究结果确认和支持是互联网对企业的积极影响

竞争优势。在本文中，我们将说明，企业可以获取关系和信息通过互联网的技术能力，以及基于在这些能力，他们能够成功地在竞争激烈的网络市场。根据对企业竞争力的互联网市场和市场情况（客户和竞争对手），网络营销的策略可以分为四类别：交易，信息，知识，关系，和策略。选择和实施任何类别的策略取决于程度互联网的能力（信息和关系）和市场情况。公司必须选择在他们的营销策略能力和市场情况。有时，他们属于非优化形势危急的情况。

关键词：网络营销策略，关系能力和信息能力

介绍

网络已经被证明是一个非常强大的工具用于市场营销目的已经成为消费者的情报收集前端的应用消费者购买的便利[奥玛尔，et al，2011，226 ]。互联网的出现似乎是类似于印刷机或铁路的出现，这改变货币，沟通和交流平台。类似的进化了随着汽车和电话，减少了需要引进的地方通道直接。互联网的使用已成为近年来越来越受欢迎年，在访问和建立在互联网和Web站点的成本相对较低[兰切赫德等人，2000 ]。公司雇用了万维网收集传播信息和从实际的和潜在的客户越来越多终端消费企业通过电子商务交易[罗马]，2002。作为麦克法（1984），波特和米勒（1985）和（1985）解释了现金和干预而存在；由于计算时代的开端，信息技术[IT]建议这个计算技术的实现将有一个严重的积极作用对企业。这些作者认为，互联网技术可以作为一个战略工具，这在任何波特竞争战略[同有潜在的影响，。一些研究结果并不完全支持学术文献这是互联网的净正效应对企业[公司，竞争优势等，2002 ]。根据资源基础理论，互联网技术无法为可持续的竞争优势的来源，因为互联网是模仿，这并不罕见。因此，公司必须确定他们的竞争优势，然后制定出成功的网络营销策略互联网市场。作者认为，公司应该认清自己的核心在互联网市场竞争力并发展自己的网络营销策略。互联网是一个营销和创造能力的工具，它不可能是一个持续竞争优势本身的能力或来源。

文献综

述营销人员一直认为，在竞争市场上的成功需要识别竞争优势能够区分与别人相同的市场部门、运营组织[ 2001 ]。虽然基于能力的营销策略没有得到足够的解释和讨论文献中，我们讨论了一些网络营销策略，然后制定一个基于能力的互联网市场营销策略。虚拟的特点市场信息处理成本的降低，允许在深刻的变化通过这一方式运作的企业，并在经济交流的结构。他们还开放的价值和财富创造的[ Amit和Zott的新机遇，2001 ]。然后在这些市场营销策略需要不同的新类型。许多作者讨论了基于4Ps框架的网络营销策略[布伦南等人，2003 ]，但我们认为市场营销策略4P在虚拟的超越。市场信息，才能从根本上影响竞争维度在效率和有效性方面的优势。它集中于研究成果的优势，在有效性方面的物理输出，然后市场空间提供了改进的潜力，以两种方式[ Weiber和Kollman，1998 ]：通过信息获取的有效性增加。通过信息传递的有效性增加。网络营销是利用互联网提供的信息，通信和进行交易。互联网是一个无处不在的信息平台，允许内部和外部的客户降低为企业和客户的成本。因此，公司可以作为市场领导者或领导空间局部速度。张志贤等人[ 2002 ]认为，为实现公司的整体增长，我们可以在网上设置在五类市场营销策略：

-吸引

-接合

-保留

-学习

-关联

在新的竞争环境，这是越来越明显，成功的营销策略是基于三个关键元素的结合。这些因素包括：

-消费者特许经营创新：即最终用户吸引到产品/服务因为感知上提供。

较强的客户专营：在中介机构想和我们做生意因为一个有形的经济效益。在把供应链的有效性：提供卓越的服务成本。

为了澄清和协调各种观点和流的营销，硼化物等人[ 1997 ]的基础上开发的合成两个欧洲的分类方案思想和营销北美的学校，在服务，互动，渠道，与网络流的研究。从这两个市场，

角度确定包含四种不同类型的营销[ zineldin，2000 ]：

过渡营销

关系营销：数据库营销，互动营销和网络营销zineldin [ 2002 ]添加技术船舶营销这一视角，认为在技术的船舶营销客户被认为是更独立产品定义的客户和客户。在这个角度的营销规则

继续发展，随着技术和市场的驱动是无国界的默认。一些作者认为，解释了在互联网市场的一对一营销策略[翁刘，2003；夏尔马和Sheth，2002 ]。公司营销策略似乎是必要[A] [B]识别客户；区别顾客与顾客互动；[C] [D]；和个性化的产品或为满足客户的【王、柳服务，2003 ]。

个性化，定制和推荐系统是非常重要的人—一个营销策略。从公司的角度来看，它是能够决定提供更好的信息和传递给客户，因为这能导致获得比竞争对手[ Weiber更多更好的关于客户的信息科曼，1998 ]。据黄等人[ 2003 ]这是共享维度信息。共享的术语包括信息能力和信息共享。信息能力是企业过程的方法他们已经得到的信息和管理。如果公司不能够管理良好的信息系统，他们只会变得毫无意义的、杂乱无章的数据和信息，不适用于公司的决策和行动。信息共享的定义是“正式的和非正式的共享的意义及时的信息帧内和帧间的公司”。获得的信息可以帮助公司了解客户的需要和欲望，想要准确。信息技术（IT）已经允许卖家量身定制的“大规模定制”通过与不断循环的对话，个人客户的命题客户。作为营销人员了解他们的客户，他们可以利用这些信息创建和为客户提供更多的价值；吸引他们购买了产品，提高客户的忠诚度，使长期的，交互式的和有益的关系。通过这种思维方式和行为方式，它是预期的公司来保护提高他们在竞争激烈的网络市场的市场份额。企业实现信息的能力应该创造知识营销策略：javadein S. R.等人[ 2003 ]。人体的营销知识不断发展的[ 2002 ]的装饰。公司可以通过创建营销知识对竞争市场情报。有知识的能力，一个公司从客户收集有用的信息，竞争对手和市场然后可以制定有效的营销策略。智能营销是一个过程了解竞争对手的行动和保持领先他们一步什么的，收集竞争对手的可操作的信息，最理想的是，将它应用到短

和长期的战略规划，[我们]，2001。一个最重要的来源收集客户知识管理，公司应该为信息

实现核心能力。客户知识是企业重要资产。在用户界面上收集的数据可以转化为业务智能和客户知识[罗利，2002】。公司可以利用互联网要做到这一点，因为互联网的核心优势在于它的快速，高效，集成大容量，以及信息[ avlonitis和karayanni互动交流，2002 ]。随着互联网使用率的增加，客户将以越来越大的作用的实践过程，导致“共同创造”的过程。共同创造包括客户和营销方面的设计，生产和消费的作用，产品或服务的[ 2002 ]夏尔马amp; Sheth。共同创造所需的应用它集中，是一个战略过程哲学的基础上反向营销。

根据反向营销，网络营销的重点从改变“供应商”的视角对“顾客”的视角。例如，在反向营销

价格不是成本而是成本函数是一个函数的价格。换句话说，第一客户确定他们的价格，公司应该产生一理想的价格，所以他们应该利用价格为基础的成本不是基于成本的定价模型的发展。网络营销策略必须选择与有关企业（能力）和市场情况。企业竞争力互联网实现了两个原则：及时的特点，大量的、快速的信息交流；与无国界的，有效的和长期的相互作用和关系。一个企业基于这些特点，可以通过创建两种类型的能力互联网的信息和关系的能力。建立关系能力：是指利用互联网技术，维护和管理客户关系。这种能力可以得到通过长期的关系，客户忠诚度，品牌，客户关系管理（CRM）等。这样的关系营销实践的重要性证明中出现的“关系营销”作为两个主要的焦点市场营销理论界和实务界。由于这些关系资产的基础上如信任和声誉的因素，任何组织的发展潜力与客户的一点，他们可能是比较罕见的亲密关系竞争对手难以复制。关系资源往往是无形的，难以测量和因此而培育。他们是公司外部，往往只“可用”的公司，而不是“拥有”。信息能力：指的是互联网收集信息的应用对顾客的行为，建立客户档案，数据库，管理客户知识。信息素质是一种知识，一个公司获取当它是对其竞争环境智能。企业有一个重大的战略和信息问题（机会）面对市场异质性需求（顾客偏好）和产品供应。这样的机会主义行为是通过市场定位主张系统采集辅助，传播，并利用信息指导战略发展实施。至少，经营策略包括识别和选择细分市场，开发适当的产品和装配资源要求生产和交付产品。这反过来要求，组织越来越多地投入大量的时间，精力和金钱来创造深度和洞察力客户知识。根据信息和关系的能力，公司和分为如图所示四组。

市场情况

客户和竞争对手都在任何市场主体。网络营销策略必须根据市场情况选择。伊恩查斯顿（2001，87—88）划分了客户需要的创新，交易和关系的需要在电子市场。根据这种分类，消费者可以分为两个类别：传统消费和聪明的消费者，表2，总结消费者事务和智能特性。

此外，网络营销策略必须在反应选择竞争对手的策略。米歇尔Porter（1985）分公司的发展战略的成本领导，分化，集中成本领先和集中差异化。随着客户的需求和竞争对手的策略组合，市场情况被分为四类，如图2所示。

营销策略

我们将这些策略分为四类：

事务

配置的基础

关系

基于知识

交易策略

具有这类策略，一个公司使用互联网和信息为了降低成本和提高产品质量的技术工具。因此这种策略包括波特的通用策略[成本领先和分化]。关联策略在这个象限，公司试图通过互联网实现的关系胜任力。基于这种e-competency，公司将能够与客户长期互惠互利的关系。信息化策略许多公司使用的一些工具如数据挖掘，饼干，等为客户创造一个剖面。他们使用客户资料进行营销活动灵活，响应客户需求并满足他们有效。

基于知识的策略

信息和知识的策略是不同的在一起。在从前，一个公司的行为反应和反应客户的变化但在后来的需要，公司没有反应；他们是非常积极的，一个与客户的长期关系。然而，值得注意的

制定知识战略需要的客户档案。市场营销战略的权变模型网络营销的策略可分为四类：交易，

信息和知识，关系营销策略。选择最好的营销策略取决于企业能力和市场情况，图3，表明该队伍的营销战略模型。

根据这一模型，当市场形势的变化（从最初的情况四），企业必须提高他们的信息和关系能力和转换他们的网络营销策略。公司属于地区非优化的当他们开发的能力，不需要他们和临界区表明公司没有足够的和适当的能力实施营销策略，他们不能回应他们的客户的需求和竞争的要求。

结论

在本文中，我们回顾了网络营销策略的文献。利用战略管理理论，我们实现了开发一个新的模型，一个偶然的方法建立和引入网络营销策略。然后，我们将新开发的基于战略管理能力的方法，网络营销策略和市场情况（客户和竞争对手）作为一个队伍的方法。从能力的方法，我们发现两种类型的能力，互联网。互联网能力可以分为关系和信息的能力。此外，我们定义了四种类型的市场现状。基于这两个网络的能力和市场情况下我们可以将网络营销策略分为四类：事务，关系，剖面为基础，以客户为导向，和知识策略。如图3所示，当信息和关系的能力一个企业高，客户智能（高信息关系需求和较低的交易需求），与分化是首选的策略是竞争对手，它可以制定和实施知识营销策略；当他们没有信息和关系的能力，客户

事务（低创新和关系的需要和高事务需要）和竞争对手跟踪成本领先战略，提出战略将事务

营销策略；关系营销策略建议为案例关系能力高和信息能力较低；信息营销策略似乎是适合一个企业，具有很高的信息能力：我们也确定非优化区、临界区。当一个公司在区域非优化的下降意味着它有关联和信息能力不在市场形势需要，可以实施这些策略：竞争者导向战略：公司选择的策略是更多。

外文文献出处：hellip;hellip;

附外文文献原文

Abstract:

The use of the Internet has increased in recent years remarkably. Companies

employ the World Wide Web (WWW) to gather, disseminate and interchange

information with actual and potential customers, and then Internet Technology

seems to be served and applied as a strategic tool and affects strategies and

practices of a firm such as Porters competitive st

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