中国消费者在线购物的影响因素

Wen Gong(哈佛大学商学院的华盛顿特区，美国)

Rodney L. Stump (陶森大学陶森市，马里兰州，美国)

Lynda M. Maddox (乔治华盛顿大学，华盛顿特区，美国)

摘要：目的——本文的目的是从用户人口学特征和媒体特点出发探索中国消费者在网络购物过程中影响其购物意图的因素。

本文设计方法——在全国选取503名中国的消费者进行在线调查对其网上购物意向做出了测试，并且提出了使用分层回归的概念模型，最后得出的的结果支持大多数提出的假设。

发现——中国消费者的年龄、收入、受教育程度和婚姻状况，他们的感知有用性是中国消费者网上购物意向的重要预测因子。

研究局限性和意义——未来的研究应该使用实际的网上购物作为因变量的影响，探索产品特点、商人和中间的特点，以及网上购物行为的环境影响。

实际意义——考虑到个体差异在解释中国消费者的网上购买意向中可以提供更好的理解，用户使用互联网作为购物和交易的通道，以及提高一个电商尾随者的市场定位和分割效率。电商营销人员应该结合特性，可以提高网上购物效率。

本文的价值——考虑到电子商务B2C在中国的飞速增长，应了解的关键是需要理解什么因素驱使中国消费者在网上购物。地理作为为数不多的大型规模的实证研究对中国消费者的网上购物行为进行了研究，这些结果将使电商辅助营销人员更好的设计基于电商的营销策略，迎合中国消费者不断变化的需求和生活方式，提高网上购物经验和满意度。

关键词：消费者行为；网络购物；中国消费者；网上购物意图；B2C电子商务

中国现在有4.2亿互联网用户(中国互联网络信息中心，2010)，代表着世界上使用互联网络人数最多的国家。随着可支配收入的增长，数亿网民[1]的支出越来越多的信息通信产品和服务与日常生活必需品相比，中国商务部和数字经济在电商领域创造出巨大的发展前景。在全球许多国家严重受到了全球经济衰退的影响，中国网络零售市场似乎未受影响，实际上已经在稳步增长。最近的数据显示，中国有8788万用户在互联网上购物比前一年思维7400多出很多(中国互联网络信息中心，2009年)。这种快速增长代表着中国国内外营销人员操作电子商务的空间的机遇以及挑战。因此，为了设计基于电子商务的营销策略，电商营销人员了解中国消费者网络购物的驱动力是至关重要的，以满足不断变化的需求和生活方式，提高他们的在线购物体验和满意度。

中国互联网使用人数的激增，使分析师和研究人员质疑中国消费者将成为狂热的在线购物者。他们指出，中国的文化倾向于面临事故，以此面临业务交互以及监管问题的因素可能阻碍网上购物的发展(雷文，2007；Rein，2008)。

到目前为止，很少有实证研究在中国的背景下进行。鉴于中国市场正在经历巨大的增长，营销商和广告商的一个深度理解的中国在线购物者的潜在动机、态度和行为影响消费者的网上购物决策。本文试图填补一些这方面的知识，实证调查中国消费者网上购物意向的决定因素。

在下一节中，我们回顾中国网上零售市场和现有文献中确定因素影响消费者在线购买意愿。接下来，我们提出我们的概念模型和一系列的假设来自它。下面，我们描述我们的方法，我们调查的结果，讨论这些研究结果的含义和温柔的对未来研究的建议。

文献综述

中国网上零售市场的概述

在过去的二十年，中国经济持续快速增长是因为其消费者的消费能力 (赵， 2008)。由于不断增长的互联网接入支付能力和可用性，越来越多的中国消费者使用互联网获取信息，娱乐和沟通目的。与此同时，有越来越多的中国网民变成网上购物者的证据：如中国消费者的增加对在线应用程序的理解，更加透明和方便的在线购物环境以及扩大投资的公司等。在2008年中国网络零售市场价值达到188亿美元，增长率为128.5%(李2009)。对全球经济危机，中国网上购物的普及率已经达到24.8%，在接下来的两年里在线B2C(企业事故辅助消费者)年增长率有望超过100%(中国互联网络信息中心，2009;李，2009)。

1999年中国成立了十年来的第一个B2C网站8848.com，中国B2C电子商务已经进入了一个快速发展的阶段(温，李， 2009; 《上海商务评论》， 2010). 在2008年，与大多数的西方市场相比，C2C(消费者对消费者)电子商务(类似于eBay的模型)目前在中国网上购物市场占网上销售总额的93.2%(中国互联网络信息中心，2009年)。比如说淘宝，是中国最大的电子商务尾随者应承担允许买家在C2C购物集市以及B2C品牌商店购买。在线B2C市场预计将迅速增长，成为未来市场扩张背后的主要驱动力随着B2C平台的成熟和更多当地和外国公司使用这种模式进入市场(李， 2009; 《上海评论》， 2010).

中国网民大大增加了他们的在线支出，网上的平均支出在2008年达到1600元人民币（234.3美元）（艾瑞咨询，2009;李，2009)(参见图1趋势从2003年到2008年)。和西方人一样，中国消费者的在线购物商品也从原来简单的选择书籍，音乐和视频等产品扩大到包括服装、家用器皿、数码产品等更广泛的产品类型。

批评者认为电子商务不会在中国得到发展。他们认为中国的传统保守储蓄消费者拒绝赊帐买，由于隐私和质量问题不信任网上供应商，并且在采购之前需要感觉和触摸产品(Rein， 2008)。这种看法可能处于变化的状态，在中国在过去的三十年情况发生了戏剧性的变化。一个辅助儿童家庭政策的实施和快速向市场经济过渡重塑了中国社会文化，以及经济。年轻一代的中国人发展的文化价值观截然不同于父母和老一辈(宫， 2004)。中国年轻人更个人主义，寻求新奇，并且欣赏外国辅助生产产品，有高度的品牌意识和状态 (宫和李， 2008)。事实上，他们几乎已经成为每一个产品和服务类别从街头时尚手机和网上购物趋势制定者。因此，几个市场研究报告发现，中国网上购物的早期采用者以年轻的和受过教育的消费者群体收入水平较高的为主 (李， 2009; Rein， 2008)。中国网上购物市场动态的特点是高技术和低进入壁垒和竞争激烈，但它拥有更大的潜力（李，2009）。近年来，政府已经高度重视电子商务促进中国经济的作用，并发布了一系列来规范和引导网络在线购物的政策，主要是通过了第11个五年计划，2006—2020年国家信息化发展战略（中国互联网络信息中心，2009）。

尽管有这些积极的因素，中国也不是一个容易对外国公司经营网络有效地竞争的国家。在线销售和物流在中国到处都是分开的，到货付款还是其网络购物的主要支付方式(《上海商业评论》， 2010)。地理多样性，文化障碍，缺乏文化理解，快速不断变化的业务环境和政府法规，特别是穷人的分销网络和缺乏安全、高效的在线支付机制等等因素使得这个市场更容易被一些外国公司接受 (李， 2009)。中国互联网络信息中心的调查一致显示，中国互联网用户不参与电子商务活动，如网上购物和付款，相比之下他们更愿意使用互联网作为娱乐工具，用以通信和信息。中国消费者对电子商务活动的采用相对较低，远远落后于西方，尤其是美国人(赵， 2008)。本叙述表明，中国市场不仅强调重要性更需要更多的研究中国的网上购物者，也意味着在西方国家的网络营销策略发可能不适用在中国语境。

消费者网络购物影响因素

日益普及和网上购物刺激了广泛扩散的研究旨在了解影响消费者的网上购物行为。早期的研究试图表明网络买家能识别预测消费者采用网上购物的意图，最近的研究已经开始关注消费者网站承诺，网上购物满意度，电子商务忠诚度(在线回购) (例如：华 2006; 李， 2006; 马萨德. 2006;帕克， Kim， 2006)。从1994年到2002年，在这一领域的研究，Cheungensp;ensp;(2005) 提供了一个关键的和全面审查网上消费者行为的理论和实证结果，计划行为理论(图则，理性行动理论(交易)，技术接受模型(TAM)被确定为主要概念基地调查文献。五大类别的确定了消费者网络行为的决定因素:

1.消费者人口统计等消费特征、态度、动机、感知风险和信任。

2.产品价格和产品类型等特征。

3.商人和中间特征如品牌、服务、隐私和安全控制。

4.环境影响等风险，市场不确定性和竞争。

5.媒介易用性和信息质量等特点。

Changensp;(2005) and 周(2007)也进行了祖先地理元分析网上购物的消费者。

概念模型和假设

我们的研究选择同时关注两个维度来确定消费者网络行为的重要决定因素，即消费者和介质特征。具体地说，我们的模型关注网上购物意图作为因变量，基于的理性行动理论（Ajzen and 菲什拜因， 1980)，认为信仰影响态度，导致意图产生，最后影响行为。我们网上购物意图定义为用户可能从事网上购物或购买活动，遵循（陈，2002)的先例。我们模型的独立变量包括人口和感知风险，作为消费者特征的方面，和感知易用性和实用性方面的媒介特征(见图2)。

消费者人口统计

消费者人口统计是最经常在网上购物的研究中出现的变量。研究区虽然有丰富的证据表明，消费者的人口统计特征，如性别、年龄、收入、教育和婚姻状况与他们的网上购物行为相关联( 利博曼，Stashevsky， 2009; 周， 2007)，但现存实证文献报道许多不一致的结果。我们将这些因素作为分析的基础，并提供额外的证据来帮助解决这些矛盾。

首先考虑性别。在相同的情况下男人 (阿尔莱克和塞尔克，2002) 或比女人更有利于感知网上购物(范斯莱克等，ensp;2002) ，尽管事实上，女性通常有更积极的态度在一般向商店和购物目录购物。

在网络设置已经从不同的角度提出这种性别模式的解释，例如，在互联网的使用差异中，女性比男性在网络上购物的感知风险更高(ensp;加伯里若，ensp;Strahilevitz，ensp;2004);男人和女人表现出不同的购物取向，而女性倾向于休闲和社会交往，男人更倾向于面对面的关心事故（斯瓦米纳坦

等，1999);在互联网上购物时，男人和女人对不同类型的产品感兴趣(Jayawardhenaensp;，ensp;2007; 周，ensp;2007);男性网上消费者更有可能比女性更加享受电子商务，因为网上购物涉及到计算机技术与特定的男性协会( (Dholakisensp;andensp;Chiang，2003).

此外，在网络信息搜索中男性和女性也显示出显著差异(Yoo‐Kyoungensp;，贝利，2008)，女性比男性更加展显示需要提示产品评估的触觉(Citrinet ，2003)，研究显示，女人比男人更加不满意他们的在线购物体验 (杜林，ensp;2005; Kimensp;andensp;Kim，ensp;2004; 罗杰斯，ensp;哈里斯，2003)另一项研究也报道更多的男性比女性参与在线拍卖(法洛斯，ensp;2005)，表明消费者网上购买行为的变化不仅通过性别还购物格式(谢赫里亚尔，2008)。总结这些基本原理，我们假设:

H1a. 中国男性消费者网上购物意向可能持有高于女性。

现有研究的表明，冲突的结果影响预测网上购物。一些研究者发现冲突结果的关系的积极性

(Bhatnagarensp;， 2000; Donthu ，加西亚， 1999; 杜林ensp;， 2005; 李博曼， Stashevsky， 2009) 而另一些负面报道一个(Joinesensp;， 2003; Swinyard ，史密斯，2003) 或没有关系(李， 1999;罗姆 ，斯瓦米纳坦， 2004)。周ensp;(2007)声称，这种不一致在研究成果可能缺乏一个标准的函数被用于研究年龄分类方案。

寻求更广泛的采用创新的文学，尤其是要研究开放信息和通讯技术(ICT)和服务，如电脑(斯通曼， 1983)，网络(Kiiski ，波赫约拉， 2002)，自动柜员机 (Murdock ，Franz， 1983)，以及网上银行和购物(Eastin，2002)，有大量的证据表明，消费者的创新者和早期采用者往往是年轻，有较高的收入，受教育程度更高( 迪克松，金特里 ，1983; Gatignon，罗伯森， 1991; 罗根， 1995).

根据这个问题，我们假设:

H1b.中国消费者的年龄和他们在网上购物的意图有一个逆关系。

在互联网技术中共同的智慧，更好的教育使消费者更容易暴露，从而更有信心使用互联网作为媒介购物(hui and Wan， 2007)。一些积极的报道确认消费者的教育水平在网上购物意向。(Li， 1999; Liao and Cheung， 2001; Swinyard and Smith， 2003; Susskind， 2004) 而另一些则没有。

(Bellman， 1999; Donthu and Garcia， 1999; Mahmood， 2004， Liebermann and Stashevsky， 2009).

如上所述，高等教育水平往往采用相关的其他信息和通讯技术(ICT)和服务由ICT测量，导致我们投标:

H1c。中国消费者的教育水平越高，就越有可能他们会打算网上购物。

至于收入，资料表明在线购物的人往往比在传统商店购物的人赚更多的钱(e.g. Mahmoodet al.， 2004; Susskind， 2004; Doolin， 2005). 同样地，更高的收入者通常表现出对采用其他信息和通讯技术以及服务的高度相关性：

H1d.中国消费者的收入水平越高，就越有可能他

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Factors influencing consumers online shopping in China

Author(s):

Wen Gong (Based in the Department of Marketing, Howard University School of Business, Washington, DC, USA)

Rodney L. Stump (Based in the Department of Marketing, Towson University, Towson, Maryland, USA)

Lynda M. Maddox (Based at The George Washington University, Washington, DC, USA)

Citation:

Wen Gong, Rodney L. Stump, Lynda M. Maddox, (2013) 'Factors influencing consumers online shopping in China', Journal of Asia Business Studies, Vol. 7 Iss: 3, pp.214 - 230

DOI

http://dx.doi.org/10.1108/JABS-02-2013-0006

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Acknowledgements:

Received 13 February 2013. Accepted 17 March 2013.

Abstract:

Purpose

– The purpose of this paper is to develop an understanding of the factors influencing Chinese consumers to shop online by exploring the effects of user demographic characteristics and media characteristics on shopping intention.

Design/methodology/approach

– A nationwide online survey of 503 Chinese consumers was carried out to test the proposed conceptual model of online shopping intention using hierarchical regression. The results support most of the proposed hypotheses.

Findings

– Chinese consumers age, income, education and marital status, and their perceived usefulness are significant predictors of online shopping intention.

Research limitations/implications

– Future research should use actual online purchases as the dependent variable and explore the effects of product characteristics, merchants and intermediate characteristics, as well as environmental influences in online shopping behavior.

Practical implications

– Consideration of individual differences in explaining Chinese consumers online buying intention could provide a better understanding of users adoption of the internet as a shopping and transaction channel, as well as enhance an e‐tailers market targeting and segmentation effectiveness. E‐marketers should incorporate features that can enhance online shopping efficiency.

Originality/value

– Given the tremendous growth of B2C e‐commerce in China, there is a critical need for understanding what drives Chinese consumers to shop online. As one of the few large‐scale empirical studies on Chinese consumers online shopping behavior, these results will enable e‐marketers to better design their e‐marketing strategies that cater to Chinese consumers changing needs and lifestyles and improve their online shopping experiences and satisfaction.

Keywords:

Consumer behaviour, Internet, Shopping, Chinese consumers, Online shopping intentions, B2C e‐commerce

Type:

Research paper

Publisher:

Emerald Group Publishing Limited

Article

Introduction

China now has 420 million internet users (CNNIC, 2010), representing the highest per country usage in the world. With growing disposable income, the hundreds of millions of netizens[1] are spending more and more on information and communication products and services compared to their daily necessities, thus creating huge prospects for the development of e‐commerce and a digital economy in China. While many countries worldwide were severely hit by the global recession, Chinas online retail market appeared to be unaffected and has actually been growing steadily. Recent data reveal that China had 87.88 million users shopping on the Internet compared to 74 million the previous year (CNNIC, 2009). This rapid growth represents opportunities as well as challenges for both domestic and international marketers operating in the e‐commerce space. Thus it is crucial for e‐marketers to understand what drives Chinese consumers to shop on the Internet in order to design e‐marketing strategies that caters to their changing needs and lifestyles and improve their online shopping experiences and satisfaction.

Despite the surge in internet usage in China, analysts and researchers have questioned whether Chinese consumers will become avid online shoppers. They point to Chinas cultural preference for face‐to‐face business interactions as well as regulatory i

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