在线交流信任和文化变量: 比较美国和日本的在线消费者信任动态定价外文翻译资料

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作者：克里斯蒂娜钟，美国南密西西比大学

出处：Christina Chung, University of Southern Mississippi, United States

在线交流信任和文化变量:

比较美国和日本的在线消费者信任动态定价

摘要

研究分析,实验调查,在线零售商对消费者信任和动态定价之间不同的文化背景。实验调查将在美国和日本之间展开。实验结果将解释文化如何影响在线信任和购买意愿。

简介

自1990年代以来,电子商务革命带来了根本性的改变，传统商业交易和在线交易一直在快速的变换着。由于消费者缺乏信任和高水平的感知风险，在线B2B在线B2C交易记录相对缓慢的增长在缺乏实际的人际关系,在线交易需要消费者透露个人信息给未知的零售商和消费者的感知弱点被放大。这种不安全的交易环境妨碍了消费者积极的在线交流。因此,建立消费者信任是至关重要的,然而,在线交流环境本质上构成更复杂的条件创造信任。在这种情况下,业务人员已经意识到需要了解哪些因素是对消费者的信任产生积极的和消极的影响的，以及这种信任是如何实际在线购买的。通过计划行为理论的概念,技术接受模型,和霍夫斯泰德的文化维度探讨网络消费者信任。计划行为理论解释了人们如何做出决策和技术接受模型提供了足够的理论解释调查具体的人类行为方面的新技术的使用。理解之间的关系采用合理的互联网在线营销和文化变量是至关重要的,因为在线交流不受国界限制。民族文化的一个重要因素是探索新技术实现(Shane等1995年)和霍夫斯泰德的文化维度的概念应用于检查在线沟通和文化影响消费者信任。本研究借助于在三种方式。

文献综述

实证研究表明,,在发展电子商务关系中信任是关键因素之一(萨拉姆等2005)。消费者通过访问在线购物网站来获取信息,但这些访问在实际购买行为相对较少。那么信任是一个怎样的角色从小转化率观察到在大多数电子通讯?缺乏信任可能是一个实质性的威胁在扩大电子商务交易和阻止消费者参与更多的在线交易方面(引自,Tractinsky 1999)。基于心理学、社会学和社会心理学的视角,意向的信任、制度信任、人际信任和广泛应用的三维的信任。谭和萨瑟兰(2004)合成这些维度,引入了多维信任模型来解释在线信任。目前网上信任的研究,这三个不同的维度提供了基础的网络信任的概念模型。然而，在定义差异很大的信任中的主要包括的问题有(1)错误的定义信任和令人困惑的信任与其起因和结果,(2)不一致的定义,学者们之间的信任,(3)不同的解释维度的信任,(4)没有普遍接受的“最佳”措施,(5)狭窄的概念化的信任,严重依赖因子分析(2002年麦克奈特和Chervany),(6)不一致的结果一般电子商务消费者行为和缺乏理论依据,和(7)无知的文化背景研究在线消费者的信任。

概念模型

文化变量、个人特征和网络经验研究外源性构造预测在线信任。感知在线信任影响在线零售商的信任。在线零售商熟悉和动态定价研究实验因素建立在线零售商信任和购买意愿(参见图1)。

文化变量

文化变量是基于民族文化维度,包括个人主义/集体主义、权力距离、男性/女性,不确定性规避,以及长期/短期取向。Ueltschy 等2004年。

认为,民族文化强烈影响消费者感知风险和感知风险在国家不同的产品和服务类别。此外,文化方面影响一个人的知觉风险和信任(Yamagishi and Yamagishi于1994)。Hofestede的文化维度提供美国和日本之间的差异的基本概念。

性格信任是人的普遍性格特征,传达了一个期望的信任(Kim and Kim 2005)。个人信任倾向已被证明在联系事务的形成有直接影响信任(Lee and Turban 2001)。另外,Tractinsky(1999)发现,人们生活在一个信任的环境与一个强大的企业文化往往有更高的信任倾向。

个人特征

性格信任是人的普遍性格特征,传达了一个期望的信任(Kim and Kim 2005)。个人信任倾向已被证明在联系事务的形成有直接影响信任(Lee and Turban 2001)。另外,Tractinsky(1999)发现,人们生活在一个信任的环境与一个强大的企业文化往往有更高的信任倾向。

这表明个人的特征和文化特征密切相关,消费模式和信任可以以各种形状的不同的文化为背景。

网络体验

网上交易信任是建立不同取决于个人的生活方式,年龄、教育背景和技术精明(Manhood 等. 2004年)。Li(1999)发现,在线消费者似乎更喜欢便利的，频繁，短时间内,频繁使用互联网。

在网上交易,主要沟通始于一个网页交易和网站的感知易用性和感知有用性可能决定消费者信任信念(Safaris 和Hampton-Sosa于 2004)。互联网知识和经验减少个人的网上购物感知风险(2003年Li和Tan)。见多识广的人更有经验的互联网和有一个更有利的感知对联机事务(Manhood 等2004年)。

感知网络信任

感知网上信任的概念,包括网上交易信任和感知网络的风险。高水平的风险阻止消费者利用在线交易(Kim和Kim 于2005)并产生潜在的负面结果在线交易(Feather man 和Pavlov 2002;Javanese等.1999年)。在网上购物感知风险较高,消费者根本不信任大多数网络服务提供商足以“参与关系交换”(霍夫曼等 . 1999)。

感知网络信任

感知网上信任的概念,包括网上交易信任和感知网络的风险。高水平的风险阻止消费者利用在线交易(Kim和Kim 于2005)并产生潜在的负面结果在线交易(Feather man 和Pavlov 2002;Javanese等.1999年)。在网上购物感知风险较高,消费者根本不信任大多数网络服务提供商足以“参与关系交换”(霍夫曼等 . 1999)。

因此,高风险生成低信任感知。另一方面,高度信任减轻消费者的感知风险和增加打算办理Javelin and Tractably 1999)。

实验变量

熟悉了解当前操作人或对象(Gefen 2000)基于知识。在线零售商熟悉减少不确定性,增加了在线交易的信任水平。性格的信任是很重要的因素，人没有事先与零售商的交互,但零售商熟悉可以取代回头客的性格信任(Gefen 2000)。

动态定价是指商品和服务在市场上的买卖价格可以自由调整以应对个人事务级别的供给和需求条件(Garbarino 等 . 2003年)和价格歧视取决于时间或消费者的行为。个体层面的价格歧视,价格溢价和价格离散是分为动态定价。

这些系统并不是新的,但是在线交流提供了一个更好的环境动态定价,允许方便地访问信息分析,没有时间的限制。定价是基于客观的产品属性,但它可以主观评价和价格感知是高度相关的文化背景和影响建立信任。

首先,要检查三个外生结构用以探索感知网络的信任。假说假设认为在线信任是受文化,个人特征,互联网体验影响的变量。个人特征包括探索性行为,性格信任,性价比的知觉。

多年的互联网使用和在互联网上的时间(Dawar 等. 1999年)以及使用网络购物用来评估互联网体验。信息搜索模式和信息的影响不同取决于个人信任倾向(Dawar 等. 1996年)和个人的社会文化。

集体主义文化的成员不太可能信任那些不属于他们的群体（Yamagishi 和 Yamagishi 1994)。高不确定性规避文化的人更有可能避免使用新技术,因为不熟悉技术的采用生成高度不相信任，尤其是创新过程的不确定性(Hasan和Ditsa 1999)。高权力距离文化也会抵制创新,因为新技术可以威胁到权威并减少权力。

H1a:个人特征是强大的指标确定感知网络的信任。

H1b:消费体验在线事务,他/她的在线信任就越高。

H1c:日本消费者在线事务较低比美国消费者信任。

第二,在线信任和在线零售商之间的关系信任检查。本研究假设认为在线信任影响在线零售商的信任的形成。同时,零售商熟悉和动态定价是重要的因素用来建立在线零售商的信任。大多数研究结果说明信任和价格歧视有很强的关系，动态定价的机制可以增加或减少消费者的信任。

消费者对零售商的感知熟悉和动态定价可能会根据不同的文化环境。人们从集体主义、高不确定性规避和高权力距离文化可能需要更多的信息和零售商熟悉是一个更重要的因素比其他文化背景下建立在线零售商的信任。

H2a:感知到的在线信任积极与在线零售商的信任。

H2b1:零售商熟悉是积极与在线零售商的信任。

H2b2:动态定价是负相关的在线零售商的信任。

H2b3:日本消费者更关心零售商熟悉在构建在线零售商比美国消费者信任。

H2b4:日本消费者感知动态定价比美国消费者负面构建零售商的信任。

第三,检查在线零售商的信任和购买意愿之间的关系。这一假说假设在线零售商的信任是一个有强烈的购买意愿外生构造。

H3:在线零售商信任与购买意愿正相关

方法

将收集的来自美国和日本的数据。根据Hofested的文化维度,表明两国文化价值观的差异,帮助研究人员测量不同的效果在构建消费者信任。比如说两国的大学生。Li和Tam(2003)发现,56%的互联网用户是在15 - 29岁组,学生可以被归类到重要的互联网用户和熟悉在线购物。本研究将使用一个基于网络的实验调查方法。自愿同意后,受试者将收到一封来自研究员的电子邮件。首先,对象将被要求回答问题,提供一个基线测量的互联网体验,网上购物经验和他们的在线交易的一般看法。然后,准备一个场景进行实验研究。“假设你是一个消费者需要一个新手表的价格范围在150 - 250美元,而你已经决定购买replica手表(零售商名称)在线零售商。“受试者被要求将访问一个网站,一个熟悉的或不熟悉的零售商的网站。这两个网站内容和布局完全相同,除了零售商的名称和商标。探索动态定价的观念,首先,价格会给出的范围。在动态定价条件下,当手表被选中时,零售商将给一个折扣价格。此外,零售商为消费者提供了一个特殊的价格买第二个手表。做出购买决策后,受试者被要求回答感知网络零售商信任的相关问题。实验方法利用主题之间的设计:2(零售商熟悉)x 2(动态定价)times;2(国家)。这些实验因素如何影响在线零售商的信任和购买意愿在不同文化环境中评估(见表1)。

分析和结果

测量的可靠性将会检查CFA使用假说。CFA是基于观察,每个理论意味着如果一组相关性理论是有效的,那么理论应该能够解释或繁殖经验数据中发现模式的相关性。SEM天生确认技术,允许自动构造之间的关系相关的误差方差量存在的构造措施（Hair 等2006）因此,CFA / SEM能够评价建构效度。跨文化研究通常涉及比较结构和问卷条目应该翻译的方式,不改变项目的意义对每组相同的概念建构效度。在这项研究中,最初是用英语写的调查问卷,反向翻译策略是用来确保所有日本问卷精确匹配项。来自不同文化的消费者可能有不同的概念在建立信任,和零售商熟悉和动态定价可能影响信任的形成消极或积极。新的通信技术的发展,网上购物已经成为一种常见的交易模式和虚拟市场的了解消费者的信任对成功的网上业务是至关重要的。在线事务已经向全球市场扩张和多样化的消费者的行为创建更复杂的问题建立消费者信任。作者认为,文化的作用已经大大低估了在情景分析和大多数以前的研究是有限的。因此,文化影响之间缺乏理解只提供了近视的在线消费者行为的解释。不仅文化变量影响的主要构造通用在线等观念,但也可能发挥重要作用的其他外部因素在建立在线零售商信任和购买意愿。有许多结构需要检查正在进行的调查。本研究着重于考察在线零售商熟悉和动态定价,以及文化影响网络消费者信任的形成。在线市场变得更具竞争力和在线零售商采用动态定价,扩大他们的虚拟市场。动态定价是一个关键的战略利用获得消费者的注意,但有时它产生负面影响在建立与消费者的关系。本研究假设零售商熟悉和动态定价可能在构建在线零售商的关系信任和关系在不同的文化背景可能有不同的观点。总之,检查祖先和后果的在线消费者信任在不同文化语境中有意义的调查,研究结果将为从业人员和研究人员提供有价值的信息在全球在线业务蓬勃发展。

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ONLINE COMMUNICATION TRUST AND CULTURAL VARIABLES:

THE COMPARISON OF AMERICAN AND JAPANESE ONLINE CONSUMER TRUST IN DYNAMIC PRICING

Christina Chung, University of Southern Mississippi, United States

ABSTRACT

The study examines, in an experimental investigation, the online consumer trust in retailer familiarity and dynamic pricing between different cultural contexts. Subjects from the United States and Japan will participate in a between-subjects experimental survey. The results will explain how cultures influence the perception of online trust and purchase intention.

INTRODUCTION

Since the 1990s, the e-commerce revolution has brought about a fundamental change in commercial transactions and online transactions have been popular in business practices. Compared to online B2B, online B2C transactions have recorded relatively slow growth because of consumersrsquo; lack of trust and high levels of perceived risk. In the absence of actual interpersonal relationships, online transactions require consumers to reveal personal information to unknown retailers and consumersrsquo; perceived vulnerability has been magnified. This insecure transaction environment hampers consumersrsquo; positive perceptions toward online communication. Thus, building consumer trust is crucial, however, the online communication environment poses inherently more complex conditions in creating trust. Under these circumstances, business practitioners have realized the need to understand what factors are positively and negatively related to the formation of consumer trust and how this trust is related to actual online purchasing. The concepts of the Theory of Planned Behavior, the Technology Acceptance Model, and Hofstedersquo;s cultural dimensions were employed to explore online consumer trust. The Theory of Planned Behavior explains how people make decisions and the Technology Acceptance Model provides sufficient theoretical explanations in investigating specific human behavior in terms of new technology usage. Understanding the relationship between Internet adoption and cultural variables is crucial for online marketers because online communication is not limited by national boundaries. National culture is a significant factor in exploring new technology implementation (Shane et al. 1995) and the concept of Hofstedersquo;s cultural dimensions was applied to examine cultural influences in online communication and consumer trust. This study contributes to the field in three ways. The first is to identify the antecedents and consequences of online consumer trust. The second is to evaluate two experimental variables (retailer familiarity and dynamic pricing) in establishing online retailer trust and behavioral outcomes. The third is to explore how cultural variables affect the formulation of online consumer trust.

LITERATURE REVIEW

Empirical studies have found that trust is one of the critical factors in developing electronic exchange relationships (Salam et al. 2005). Consumers visit online shopping sites to obtain information, but relatively few of these visits culminate in actual buying behavior. What role does trust play in the small conversion rate observed in most electronic communication?

The lack of trust might provide a substantial threat in expanding e-commerce transaction and in preventing consumers from engaging in more online transactions (Jarvenpaa and Tractinsky 1999). Based on psychology, sociology, and social psychology perspectives, dispositional trust, institutional trust, and interpersonal trust were widely applied as the three dimensions of trust. Tan and Sutherland (2004) synthesized these dimensions and introduced a multidimensional trust model to explain the online trust relationships among consumer trust (dispositional trust), vendor trust (interpersonal trust), and Internet trust (institutional trust). The three different dimensions of trust provide the foundation of online trust concepts, current online trust studies, however, vary greatly in defining trust. The major problems include (1) ambiguity in defining trust and confusing trust with its antecedents and outcomes, (2) no consensus for the definition of trust among scholars, (3) different interpretations for the dimensions of trust, (4) no generally accepted lsquo;bestrsquo; measure, (5) narrow conceptualizations of trust by heavily relying on factor analysis (McKnight and Chervany 2002), (6) inconsistent results in general e-commerce consumer behavior and the lack of the theoretical evidences, and (7) ignorance of cultural contexts in examining online consumer trust.

CONCEPTUAL MODEL

Cultural variables, personal characteristics, and Internet experience are examined as exogenous constructs to predict perceived online trust. Perceived online trust influences online retailer trust. Online retailer familiarity and dynamic pricing are examined as experimental factors in establishing online retailer trust and purchase intention (see Figure 1).

Cultural Variables

Cultural variables are based on national cultural dimensions that include individualism/collectivism, power distance, masculinity/femininity, uncertainty avoidance, and long-term/short-term orientation. Ueltschy et al. argued that national culture is strongly related to consumers risk perception and the perceived risk across nations varies by product and service category. Additionally, cultural aspects influence an individualrsquo;s perception of risk and trust (Yamagishi and Yamagishi 1994). Hofestedersquo;s cultural dimensions provide the basic concept of differences between America and Japan.

Personal Characteristics

Disposition to trust is a general personality trait that conveys an expectation of how trusting one should be (Kim and Kim 2005). Individualrsquo;s trust propensity has been shown to have a

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