基于Web2.0的网络广告模式与趋势研究外文翻译资料

基于Web2.0的网络广告模式与趋势研究

Fu Dana, Liao Bingyib

人文学院，武汉华中科技大学，430074，中国

武汉大学新闻与传播学院，武汉，430072，中国

摘要：本文主要研究在新的网络环境下的市场营销环境的差异技术，网络广告的营销模式不同的营销环境下的变化。提出了在web2.0时代网络广告的发展趋势，这是精准营销，病毒性营销，在线网络社区口碑营销和数据库营销广告。

关键词：Web2.0；在线广告；广告；营销模式；电子商务

1.引言

随着互联网的发展，也带来了营销环境和网上的许多变化广告模式。在Web2.0时代，网络广告已经成为企业的重要渠道信息。消费者的生活联系越来越紧密地与在线广告。本文着重对基于Web2.0的网络广告模式和趋势进行研究。

2.在新的网络技术背景下的营销环境

2.1在门户时代的营销环境

最早形式的互联网门户网站，内容丰富，吸引用户浏览。同时，他们增加了用户黏性的社区，以BBS论坛，电子邮件和其他服务。国内主要门户网站如雅虎，新浪，搜狐，网易，等广告是其主要的利润来源。主要的门户网站提供的横幅广告，广告的flash广告和其他形式的。

门户网站提供不同的服务，主要归纳为以下几个阶段。阶段1：搜索服务阶段。在这个阶段，互联网刚刚出现。该网站主要提供的服务搜索互联网接入，并引导用户利用网络信息资源。阶段2：阶段内容服务。在这阶段，互联网是专注于信息内容吸引用户的注意力，提高网站的流量，和有利润的在线广告。但盈利模式很简单，该门户网站是很难承担市场风险。3阶段：多样化的服务期。随着互联网技术的发展，互联网用户需求越来越多样化。门户网站开始提供在线游戏，电子商务，社区等多样化的服务。

大型的门户网站不考虑各方面因他们的大尺度结构。然后垂直门户网站出现，这是集中在某些行业信息。具体信息和组方便提供相关的广告。

2.2 搜索引擎时代的营销环境

随着互联网信息的爆炸式增长，用户很难适应。他们希望获得非常有用的信息。

一个简单的网页搜索引擎有一个输入窗口搜索信息是用户需要的。因其界面友好，操作方便，索引擎正在迅速流行。随着越来越多的信息要求和Web2.0网络的普及，搜索引擎建立问答平台，它允许用户提供一个可靠的回答，如“知道”百度搜搜，“问”，等等。百度的竞价排名和谷歌AdWords是新的广告模式。

2.3在Web2.0时代的营销环境

Web2.0的概念首先由OReilly传媒广告有限公司的首席执行官Tim OReilly在2001年提出。然后，Web2.0技术的迅速繁荣的世界。Web2.0已经改变了互联网的理念与实践。Web2.0网络不再是单向的信息输出给用户，但它允许用户贡献自己的智慧。与传统的门户网站相比Web1.0，Web2.0最好互动与聚合。Web2.0的发展动力是个人可以参加生产和信息沟通，充分发掘人的潜力的创新的贡献。

在Web2.0时代，用户喜欢的即时通信，博客，SNS，微博，链接等。用户间联系前所未有的强化。每个人的动态信息将被无限放大，每个热消息迅速传播。同时，每个人都会在网络上引起别人的关注甚至制造人气。每一天，用户处理信息的输入和输出大量。他们倾向于

信息管理。最具代表性的Web2.0技术和RSS订阅的统一管理电子邮件。这将节省时间和消除干扰信息在用户之间切换Web页。

3．网络广告营销模式的变化

3.1上下模的广告营销

上下模的广告如横幅广告，弹出广告，富媒体广告等，其作用主要是取决于网站的流量。随着信息的爆炸，用户关注信息的选择。互联网用户擅长驾驶直到论坛搜索信息。静态横幅广告实际上被忽略。通过用户，和他们的点击率下降。网站试图和富媒体广告吸引用户的注意

动态弹出式广告，但它没有太多的影响。一段时间的动态广告出现后，用户开始适应，谁的眼睛会自动忽略无用的信息。动态广告未能吸引点击，越来越多的弹出式广告也被视为干扰用户。

自然用户不喜欢广告，尤其是当他们没有购买需求。相比之下，网站当然喜欢广告，希望大量的人们接受广告，因为广告是大他们的收入比例。这是一个矛盾。从网站角度，他们不断探索用户的容忍程度的广告。互联网用户越来越多地进攻，侵入广告。根据第二十五次中国互联网络发展状况统计报告，14.3%的用户不喜欢弹出广告，只有在网络病毒和网络入侵的用户是完全被动的浏览广告，这是传统上下网络广告模式。

3.2上下的广告营销模式

由于更先进的拦截工具应运而生，在线上广告的影响模式下降。打破上下的广告模式，用户是广告的被动接受者，网站关注客户，并为用户提供相关的广告，提高广告的准确性，和使广告更容易被用户接受。大型网站将建立用户数据库的基础上的注册信息，然后发送相关的广告给他们的电子邮件。例如，根据用户注册信息，搜索，浏览和说话的时候，网站可以确定用户消费偏好和消费能力。然后他们将发布具体广告人。主要的形式如电子邮件广告和关键词广告，点击付费广告，窄告，报告的核心点等。原理是更准确地接近客户，从而提高投资回报率。

搜索引擎提供的海量信息快速发展的解决方案。例如，谷歌创建的关键词，这是相关的关键词广告将在搜索正确的显示结果。它能抓住他们的注意力立即达到更好的广告效果时，用户就有要求。事实上，搜索引擎为用户提供有序的信息使信息更容易找到传播。通过用户记录他们寻找，网站提供相关的广告，从点的用户信息需求。数据库和搜索引擎提高用户效率寻找信息。这是上下的网络广告模式。

3.3下来的广告营销模式

搜索引擎使用强大的数据库和搜索技术，提供用户所需要的信息，并取得了良好的广告投放。但它仍然是一个上下关系广告。在Web2.0时代，网络用户的声音是新兴的。互联网用户不再是单方面的接收信息，但他们也成为信息的生产者。一些优秀的博客更较有影响的大型门户网站。信息的传播变得更加自由和平等。互联网用户开始使用集成管理的方法来处理信息。信息流之间互联网用户，而不是从网站用户。

有一个巨大的信息平台之间的互联网用户，并形成了下面模式广告营销，如病毒视频广告，谷歌adsense广告，社会等。病毒视频广告是地方的产品或品牌的视频，这通常包含流行元素或有趣的图片来鼓励在查看用户自发传播。这些视频广告是隐藏的，用户不喜欢他们。谷歌adsense是使用个人网页把广告用户的个人网页作为一个平台把相关的广告与网页内容，并支付每点击。谷歌作为企业和代理个人网页建立桥梁，收费从这。谷歌adsense是一种排序的广告信息。让广告出现在相关的搜索结果，我们将确保人们看到广告谁需要它。广告相关的内容让用户更容易地找到他们所需要的东西。SNS网站如facebook正在迅速发展。用户和用户粘性很强的快速增长产生伟大的广告平台。SNS是实时聊天，收集论坛，社区，等等，这样的社交网络加强人际关系和联锁关系网络在用户的形成。例如，facebook之间建立共享机制的建议用户，并在同一网络的用户关系，彼此都很熟悉，所以推荐共享比匹配搜索更精确。在该机制中的推荐将得到奖励，而消费者获取交易信息。同时，该网站的人气和利润。随着Web2.0技术的不断发展，网络广告的下来模式会越来越多。

4．在web2.0时代网络广告的发展趋势

4.1在线广告的精准营销

网上广告到达目标客户更准确，网站利用数据库分类广告，以确保更有效的传播。搜索引擎的反馈函数需要更快速的找到客户。广告是放在旁边的相关信息，可以使网站建立与谁需要信息的用户沟通渠道。商业广告达到他们的目标消费者，网站应提供完整的信息，包括细节

产品和服务，消费者购买过程和售后服务，因为有效的信息最有价值的内容在网络信息。例如，信息用户观看YouTube上的视频，采购类型产品在淘宝上，和被关注的新闻将进行广告机构准确定位消费者。豆瓣网上推荐电影，用户可能是同一类型的感兴趣的分析他们所看到的东西。亚马逊的推荐书的目标客户，他们可能有兴趣。它是基于了解客户的喜好。当广告已经变成了专为客户定制信息，商业信息不会被抵制，反而更容易被接受。

4.2在线广告的病毒营销

在Web2.0时代，产品和服务必须是独特的，个人的经验，使客户独特的价值。消费者变得越来越复杂。当他们看到一条消息，第一件事不是相信是验证。因此，在线广告的简单的信息很难赢得消费者的信赖。相反，企业建立网络主题社区，并计划各种事件和活动模拟消费者的参与，使品牌信息更深入的对消费者的影响和建立与他们的情感连接。

品牌广告强调品牌形象，需要更广泛的和更长的通信，并被深深感动消费者。品牌广告的生产将是严格的，必须充分体现品牌哲学和价值观。广告受众不仅让品牌的广告，但也觉得品牌优秀的理念和传播。

病毒视频是一个最繁荣的方式在互联网品牌广告通信。即使是主要门户网站雅虎不惜重金邀请著名导演和演员创建病毒视频系列广告。病毒视频的操作模式是，如果广告成功地达到“敏感的用户，用户将被“感染”注册一个账号，然后继续“感染敏感的用户”。从理论上讲，只要每一个“感染”和发送电子邮件给一个以上的朋友，传动机构将不会停止，直到所有的“敏感的用户”收到了这个消息。作为生产方式，“病毒视频”通常很幽默。除了一些精彩的原创剧本，有大量的“适应”的作品，包括开玩笑地模仿著名的视频和巧妙地改编的影视作品。

4.3网络广告的口碑营销

在Web2.0环境下，互联网用户不作为单独的个体，作为社区的一组存在有多种口味和习惯。在线广告的目标受众是在社区。每个社区都有自己的焦点小组讨论的话题。有意见领袖和一般观众。在社区中，意见领袖和普通观众不固定，因为每个人在社区可以使用多种Web2.0应用技术了解的焦点话题讨论并成为这个领域的专家。

人们通常有一些偶像。这些偶像经常指导一组行为，即参考组。在Web2.0环境下，参照群体是互联网社区。企业的建议对一个话题的讨论和关注哪些客户在社区，所以它可能是主流意见。除了对客户强烈的影响参照群体，意见领袖也发挥了重要的作用。在web2.0网站，“普通人”通常是“专家”在某些方面。这些“专家”不有较高的教育和权力，但他们在某一领域的兴趣和重视它在社区的意见是不是由于经济利益，但对于社区意识。这些评论将影响其他用户在社区决策。同时，这些评论也会引用其他社区，这将造成更大的影响。因此，企业必须确定这些意见领导，邀请他们使用的产品，并鼓励他们推荐的产品信息等给客户。

4.4网络广告数据库营销

据日本电通公司的最新的研究中，传统的营销规则AIDMA（注意兴趣欲望—记忆动作）逐渐被新的市场规则AISAS取代（注意兴趣搜索行动—分享）。在新的市场规则，有两个新的特征--“搜索”和“分享”。在Web2.0时代，无限丰富的信息，消除信息不对称之间的消费者提供了可能性和企业。但消费者面临另一个难题，即如何寻找有用的信息互联网海量信息。

广告数据库是Web2.0时代的网络广告的重要形式。广告数据库不是一个简单的收集与商业广告，但整合所有的业务信息聚合供应和需求。广告数据库产品的信息集散中心，在那里，企业发布产品信息，发布信息和消费者的评论。消费者可以获得通过使用专门的软件最有价值的信息。广告数据库也是一个重要的随着信息流和物流的整合企业营销平台。消费者可以直接购买喜欢的商品广告中的数据库。

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Research on Mode and Tendency of Web2.0-based Online Advertising

Fu Dana, Liao Bingyib,*

aSchool of Humanities, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 430074, China

bSchool of Journalism and Communication, Wuhan University, Wuhan 430072, China

Abstract. This paper focuses on the differences of marketing environment in the context of new network technology, and the changes of online advertising marketing mode under the different marketing environment. The authors propose the trends of online advertising in the age of Web2.0, which are the accurate marketing, viral marketing, word of mouth marketing in the internet community and database marketing of online advertising.

Keywords: Web2.0; Online advertising; Advertising; Marketing mode; E-business

1. Introduction

With the development of internet, it has brought many changes in marketing environment and online advertising mode. In the age of Web2.0, online advertising becomes an important channel of business information. The lives of consumers are linked more and more closely with online advertising. This paper focuses on mode and tendency of Web2.0-based online advertising.

2. Marketing environment in the context of new network technology

2.1. Marketing environment in portal era

The earliest form of internet was the portal, which attracted users to browse with rich contents. Meanwhile, they increased usersrsquo; stickiness with BBS forums, communities, e-mail and other services. Domestic major portals are such as Yahoo, Sina, Sohu, Netease, etc. Ads are their ain resource of profits. The portals mainly provide banner ads, flash ads and other forms of advertising.

The portals provide different services, which are summarized as the following phases. Phase 1: Search service stage. At this stage the internet was just emerging. The portals mainly rovided services of search and internet access, and guided users to use internet information resources. Phase 2: Content service stage. At this stage, the internet was focused on information contents to attract usersrsquo; attention and improve website traffic, and got profits by online advertising. But the mode of profits was so simple that the portals were difficult to bear market risk. Phase 3: Diverse service stage. With the development of internet technology, the internet usersrsquo; requirements became more diverse. The portals began to offer online games, e-commerce, communities and other diverse services. [1]

Large portals couldnrsquo;t consider all aspects due to their large-scale structure. Then vertical portals arose, which were focused on certain industry information. Specific information and groups were convenient to deliver relevant ads.

2.2. Marketing environment in search engine era

With the explosive growth of internet information, users were difficult to adapt. They hoped to obtain useful information very much.

Search engine with a simple page had an input window to search information what users requrired. Because of its friendly interface and convenient operation, search engine was rapidly popular. With the increasing information requirements and popularity of Web2.0 network, search engine established Qamp;A platform, which allowed users to give a reliable answer, such as “Know” of Baidu, “Ask” of Soso, etc. Baidursquo;s bid ranking and Googlersquo;s AdWords are new advertising modes.

2.3. Marketing environment in web2.0 era

The concept of Web2.0 was proposed firstly by Tim OReilly who was the president and CEO of OReilly media company in 2001. And then Web2.0 technology quickly flourished in the world. [2] Web2.0 has changed the ideas and practices of internet. Web2.0 network was no longer one-way output information to users, but it allowed users to contribute their wisdom. Compared with traditional Web1.0 portals, Web2.0 had better interaction and polymerization. The development power of Web2.0 was that individuals can participate in the production and communication of information to fully explore everyonersquo;s potentiality for creation and

contribution. [3]

In Web2.0 era, users prefer to Instant Messenger, Blog, SNS, micro blog, etc. And usersrsquo; links are unprecedentedly strengthened. Everyonersquo;s dynamic information will be infinitely magnified, and each of hot news will spread rapidly. At same time, everyone can speak in the network to cause othersrsquo; concern and even to manufacture popularity. Every day, users deal with lots of information input and output. They tend to manage information. The most representative Web2.0 technologies are RSS subscriber and unified management of E-mail. This will save time and eliminate information interference when users switch between web pages.

3. Changes of online advertising marketing mode

3.1. Up-down mode of advertising marketing

Up-down mode ads are such as banner ads, pop-up ads, rich-media ads, etc., whose effects are mainly depended on website traffic.

With the explosion of information, users paid more attention to selection of information. Internet users were good at driving straightly into the forum to search information. Static banner ads were virtually ignored by users, and their click rates dropped. Websites tried to attract usersrsquo; attention with rich-media ads and dynamic pop-up ads, but it had not much effects. After a period of dynamic ads appearing, users began to adapt, whose eyes would automatically ignore useless information. Dynamic ads failed to attract the clicks, and more and more pop-up ads were also considered as a disturbance to users.

Naturally users donrsquo;t like ads, especially when they have no purchase requirements. In contrast, websites naturally like ads, and wish large amount of people accepting advertising, because ads a

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