第三方B2C电商平台的商家忠诚度研究 ——以天猫商城为例外文翻译资料

第三方B2C电商平台的商家忠诚度研究

——以天猫商城为例

Ilyoo B. Hong, Hwihyung Cho

摘要：文探讨的商家信任与中介信任对消费者行为的电子市场的影响。结果表明在两种态度忠诚，在中介消费者信任具有很强的影响和购买意向，虽然卖家的社区消费者的信赖对两种结构代表的消费行为没有显着的效果。另外，发现这种信任是从中介转移到卖家的社区，这意味着中介的诚信起着决定到消费者的信赖和接受卖家在电子商务市场的程度了至关重要的作用。

关键词：商家信任；消费者忠诚

在B2C电商环境下，中介信任与商家信任对消费者态度忠诚和购买目的的影响

电子市场的网上商户包括中介，提供市场基础设施，和卖家的基础设施中开展业务的社区。通常情况下，消费者会只不明卖家的电子市场内买，尽管明显的风险，因为他们信任提供了比较知名的中介机构的体制机制。在电子市场商户的一个组成部分消费者的信任可能不仅会影响他们的信任，另外，还要在影响消费者的方式进行网上购物。本文探讨的信任对消费者行为的电子市场的影响。实证研究已经进行，以实现我们的研究目标，采用韩国222活跃的电子市场消费者问卷调查。结果表明在两种态度忠诚，在中介消费者信任具有很强的影响和购买意向，虽然卖家的社区消费者的信赖对两种结构代表的消费行为没有显着的效果。另外，发现这种信任是从中介转移到卖家的社区，这意味着中介的诚信起着决定到消费者的信赖和接受卖家在电子商务市场的程度了至关重要的作用。本文提供了一些影响，从研究的发现。

1. 介绍

如今，在线市场正以前所未有的速度，并在电子市场的交易量是扩大 - 荷兰国际集团。一个显而易见的原因是这个新的趋势是，消费者在网上更好处在电子市场购物比在数字店面，由于来自于比较购物多个卖家之间的能力，从而降低采购成本。 Unfortu-纳利，欺诈和其他受害的电子市场事件的数量一直在上升了。例如，互联网AUC-化欺诈以来，到目前为止，报道最多的违法行为，包括49711共42.8％的情况下提到在2001年，63316箱子在2003年61.0％，而219553箱子2007年（互联网犯罪投诉35.7％中心，2007年）。电子市场尤其容易受到威胁在互联网上进行的交易发起。这是千绘FLYuml;因为电子市场的商业模式涉及到谁，买家卖家连接的中介和中介机构不负责控制由卖家进行销售交易。在线市场有一系列的到位IT功能的体制机制（例如，反馈机制，第三方托管服务，以及信用卡担保），以确保买家的信任。在网上卖家的社区开始存在（PAVLOU和葛粉，2004）。

此外，电子中介机构通过建立政策和规则建立在卖方（克拉克​​与李，1999年）的信任减少交易风险。不过，消费者的不满根本缺乏对电子市场作为一个整体的一部分，信任仍然是一个障碍中介为基础的电子商务的增长。信托在电子市场往往成为两个原因的一个主要问题。首先，电子市场通常由SOHO（小音响CE的音响CE家）谁处理交易的数量有限，每天办理退货或换货有限的人力资源的卖家。其次，电子市场的经营模式涉及两方谁采取行动，以服务客户为交易：即中介和卖家。出于这个原因，它可能经常成为晦涩谁负责，可能会发生在顺序音响的过程中的问题。作为服务提供商之间的竞争变得更加激烈，多数企业注重短期目标，如增加销售和交易量，而不是长期目标，比如提高消费者的信任和保持忠诚的客户。至关重要的是，电子市场采取步骤建立信任，让消费者可以从事与在市场上的服务供应商诚信交易。

信托文献表明，信任重要影响的电子商务消费行为。由于在网上市场，信任被视为由两个类别，包括中介机构的信任和卖家信任，这将是必不可少的影响购买行为了解这两种类型的消费者的信任。然而，相关的研究（例如，PAVLOU＆葛粉，2004;费尔哈亨Meents，＆坦，2006）都集中在检查的效果。只有在消费者的购买行为.Little关注卖家信任的中介机构的信任和卖家信任的采购影响被支付给直接的对比检查。此外，这将是值得研究的信任的中介和卖家的社区之间的可能传输。但发生转移，这是值得商榷的消费者把依赖与值得信赖的中介机构相关的未知的卖家。同时，在诚信和信任是两个相关但不同的观念，研究人员倾向于交替使用的术语。商家的感知可信度往往整体信任在于商人一个决定因素，并且因此存在一个需要调查商人守信的在影响对随后的信任的电子市场设置。本文探讨了买家的信任对消费者行为的在线交易市场的影响。它着重于以下三个研究问题（RQ），将通过empir-回答iCal的研究。 RQ 1：“怎么不守信的各因素影响的中介消费者信任？”RQ 2：“是中介转让的卖家的社会信任在在线市场的信任？”RQ 3：“如何在中介的信任和信任的卖家分别影响顾客的态度忠诚的社区和购买意向的在线市场？“

2. 文献翻译

在本节中，我们提出了本研究的理论背景。首先，我们将讨论在电子商务的背景下信任的概念。其次，商家诚信，包括能力，善，诚信三个属性，介绍了作为消费者信得过的商家来路。第三，我们回顾文学在电子市场的地方，也就是信任的中介和信任卖家的社会关系两类信任。最后，我们将看看的影响信任对消费者行为，更具体来说客户忠诚度和购买意向。

2.1. 什么意味着电子商务信任

韦氏词典（2010）德网络网元信任的“放心依赖的性格，能力，力量，还是真理什么的。”尽管去网络这个看似简单的性质，信托或许是最高度挑战性的方面，其概念之一通过不同学科内的研究人员正在很难达成一致。这样的分歧是植根于对概念的观点的差异。信任营销涉及到消费者的对品牌，产品或商人（弗拉维安，Guinaliu，与Gurrea，2006年）的服务感知的可靠性，而在政治或国际关系中的信任重新FL学分的情况下一方不背叛另一党在追求财务或其他迫在眉睫的兴趣。总体而言，信托是德网络定义为一方当事人的意愿是脆弱的基础上的预期另一方的行动对方会执行特定操作重要的委托人，能力来监视或控制的另一方（柴和金，2010;迈耶，戴维斯和Schoorman，1995年）。出于这个原因，委托人可以接合在其中可能存在的风险（葛粉，2000）的活动。因此，接受委托涉及服用有一定程度的风险。

在电子商务，信任仍然是一个关键的问题，因为消费者面对一个不熟悉的商家的产品或服务，他们无法真正看到或触摸网上购买的挑战。信托基金在帮助消费者过度过来的风险和不安全（麦克奈特，乔杜里，与Kacmar，2002）的看法了核心作用。由于隐私和安全问题是主要障碍互联网渠道，没有客户的信任不会给供应商的个人信息，包括信用卡信息（霍夫曼，诺瓦克，和佩拉尔塔，1999）.Trust是交换关系，船舶特点是治理机制不确定性，脆弱性和依赖性（Bradach＆埃克尔斯，1989;耶尔文佩，Tractinsky，与维塔勒，2000）。因为信任已被发现影响消费者的购买行为（Shurr和Ozanne，1985年），并作为一个关键因素长期导向的买方与卖方的关系（甘尼申，1994年），它已成为重要的网上商户建立消费者的信任。

2.2. 诚信属性作为信任的前因

Mayer等人（1995）认为，有一个受托人的三个特点，导致他们或多或少信任。守信这些因素包括能力（或能力），和完整性。能力使当事人有在某些特定网络C区FL uence。在电子商务的背景下能力可能包括：良好的产品知识，交货快，和优质的客户服务，等等。仁，根据梅耶等人（1995年），是指受托人被认为是其想从自我中心的亲科幻吨用心做善事的委托人，一旁的程度。受托人可想帮助委托人只是从温暖的心肠，既不是因为受托人须也不是因为有什么外在报酬为受托人。最后，诚信，是因为有委托人的看法，即受托人坚守原则的接受委托人音响（Mayer等人，1995年）。一个电子商务商家可能会尝试通过商场的规则和政策在其网站上特定网络版守法保持正直。

李和头巾（2001）认为，信任老有所为上面介绍的三个属性，有利于建立信任。在类似的情况下，麦克奈特和Chervany（2002）认为在Web供应商的信任包括信任信念和信任意图，而这些信念作为信任意图的一个很好的预测。根据他们的理论，消费者谁认为，一个网络的供应商符合正直，能力方面他或她的期望，而仁很可能有强烈的企图，相信供应商，最终结束了从供应商购买。信任供应商的意向是指倾向依靠对方，并容易受到该方的行为（McKnight等人，2002年）。在这方面，本论文的问候守信属性消费者信赖的重要前提。

2.3。信托在电子市场：中介的信任与卖家的信任

网上交易数字店面涉及二元关系的信任（即买方和卖方之间的一个一对一的关系）。二元信任时会形成买方有一个信念，交易伙伴的行为与善意，并在有利的方式，虽然信任的接受涉及服用某些风险（多尼和大炮，1997）。在另一方面，在网上市场的信任是更复杂，因为在线市场业务模式涉及两类服务提供商：中介和卖家的社区。消费者不得不面对信任卖家的社区（即一对许多买家和许多卖家之间的关系）在中介（PAVLOU和葛粉，2004）以及信任。而中介的信任涉及中介作为mediatingcare接受者“，卖家的信任重新信任FL学分在一个事务中的对应看法（费尔哈亨等，2006）。”中介的信任“是指一个感觉有关的努力的安全性中介机构申请担保，法规，安全网或其他结构有效（夏皮罗，1987）。通常情况下，在电子市场中介的主要作用之一是说服消费者从一个不知名的卖家购买是无风险的。 评估角色可以通过两种方式来实现。最重要的是，电子市场可以开发，通过体制机制的可信度;例如，保修由第三方保证（例如VeriSign或Web信任）将保证他们是保护消费者。另外，中介可以专注于通过积极的营销计划建立一个值得信赖的品牌名（巴恩斯和欣顿，2007年）;例如，消费者连接的第二知名的eBay和亚马逊的市场中较陌生的人更值得信赖。因此，更安全的网上交易市场的出现，更值得信赖的中介是消费者.在另一方面，“卖家的信任”与“的信念，卖家以电子市场的人口是诚实有关，取决于能及可靠“（费尔哈亨等人，2006）。据PAVLOU和格芬（2004），认为体制机制是有效的受到消费者的直接影响卖家在一个社区的买家的信任。卖家的信任也是FL由中介信任uenced，作为费尔哈亨等。（2006年）发现。因此，我们的研究中考虑到这两个中介的信任和卖家信任，因为他们是中央在在线市场消费者的购买行为。

2.4在对消费者行为的信任

研究大量已进行调查的网络信任对购买意向的影响。这些研究结果表明，信任是一个用心强大的预测在网上购买。在他们对消费者的信任，耶尔文佩等人早期的研究。 （2000）发现，消费者在网上商店的信任影响了他们的态度和感知风险，这反过来，在佛罗里达州uences他们的购买意愿。格芬（2000）报道，这两个熟悉的互联网供应商及其流程和信任vendorin FL uenced受访者的意图，询问书和他们的意图购买。和格芬（2002）随后的研究发现，供应商的能力，影响了逛街的意图，而在供应商和其完整性在佛罗里达州uenced整体信任购买意图。从控制的模拟研究，尹（2002）认为网站信任，网站的满意度，而网站的意识，对网上购买意向显着的因果关系的影响。范德黑伊登，费尔哈亨和Creems（2003）进行基于技术接受模型（TAM）上进行了实证研究，以科幻ND因素佛罗里达州uencing网上购买意向。他们的网络连接ndings表明，有信任和感知风险之间的和感知的风险和对网上购物的态度之间的负相关关系，而没有对采购和购买意向的态度之间的正相关关系。朱，奥尼尔，和Lee（2009年），谁也采用了TAM的-ORY制定了消费者的信任模型，得出的结论是信任，以及感知易用性，感知有用性和感知风险显着地影响消费者的购买意图。

相关文献表明，信任会影响客户忠诚度以及购买意向。传统的客户忠诚度已经研究在消费者行为research.Uncles和Laurent的关键结构（1997）认为，客户忠诚度，有时被视为行为的措施（如重复购买），有时甚至态度（例如，正面口碑-mouth）。 Chaudhuri和霍尔布鲁克（2001）声称，相关文献中generalhas专注于忠诚的行为元素，忽略忠诚态度层面以及它与其他结构的关系。我们的论文侧重于态度忠诚代表一个高阶，或长期，tothe组织客户不能仅仅通过观察顾客的重复购买行为（香卡，史密斯和兰加斯瓦米，2000）推断的承诺。态度忠诚​​是很重要的，因为它表明丙烯-sity显示某些行为，如未来的购买（利迪，2000年）的可能性。在本文中，我们去科幻NE态度忠诚的客户的心理附件对电子市场（Rauyruen和米勒，2007年）的程度和态度的倡导。因此，态度忠诚涵盖的嘴意图积极的话，愿意推荐给别人，并鼓励其他人使用公司（曼尔，贝里，与巴拉苏罗，1996年）的产品和服务。本研究把态度忠诚度和购买意向的关键结构直接影响到中介的信任和卖家信任的电子市场。

3.概念模型和假设

我们的相关文献上一节中的审查表明，诚信的属性是很重要的前因整体的信任和消费者的信任，是消费者购买行为的关键因素。在本节中，我们提出了一个概念模型，显示了从中介和卖家的比较视角在线市场消费行为的信任的影响。概念模型是，它将使我们能够有见解的态度忠诚的中介的信任和卖家信任影响的差异和购买意向的重要。
3.1概念模型

广大客户的信赖相关研究已经完成与诚信和信任之间没有明确的概念上的区别，而这两个术语有时可以互换使用。然而，需要注意的是，由于交易的风险，买方必须评估卖家的可信度被设想卖家的可能的机会主义行为，然后选择信任卖方和参与交易，当且仅当是非常重要的卖家是值得信赖的足够（良好，1988;环和范·德法师，1992年）。因此，这三个维度的总的看法在佛罗里达州uences整体信任由消费者（陈＆Dhillon，2003），和信任也没有办法在概念上等同；于诚信（布卢瓦，1999;

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

外文文献出处：International Journal of Information Management 31 (2011) 469– 479.

附外文文献原文：

The impact of consumer trust on attitudinal loyalty and purchase intentions in B2C e-marketplaces: Intermediary trust vs. seller trust

Ilyoo B. Hong, Hwihyung Cho

The online merchant of an e-marketplace consists of an intermediary, providing the market infrastructure, and the community of sellers conducting business within that infrastructure. Typically, consumers will-ingly buy from unknown sellers within an e-marketplace, despite the apparent risk, since they trust the institutional mechanisms furnished by the relatively well-known intermediary. Consumersrsquo; trust in one component of the e-marketplace merchant may not only affect their trust in the other, but also influence the way consumers make online purchases. This paper explores the impact of trust on consumer behavior in e-marketplaces. An empirical study has been conducted to accomplish our research objectives, using a questionnaire survey of 222 active e-marketplace shoppers in Korea. The results reveal that consumer trust in an intermediary has a strong influence upon both attitudinal loyalty and purchase intentions, although consumer trust in the community of sellers has no significant effect on the two constructs rep-resenting consumer behavior. In addition, it was found that trust is transferred from an intermediary to the community of sellers, implying that the trustworthiness of the intermediary plays a critical role in determining the extent to which consumers trust and accept the sellers in the e-marketplace. This paper offers some implications from the findings of the research.

1. Introduction

Today, online marketplaces are growing at an unprecedented rate, and the volume of transactions in e-marketplaces is expand-ing. One obvious reason for this new trend is that online consumers find it more beneficial to shop at e-marketplaces than at digital storefronts, due to the reduced purchasing costs resulting from the ability to shop comparatively among multiple sellers. Unfortu-nately, the number of incidents of fraud and other victimization in e-marketplaces has been on the rise too. For example, Internet auc-tion fraud has been, by far, the most reported offense, comprising 42.8% of 49,711 total referred cases in 2001, 61.0% of 63,316 cases in 2003, and 35.7% of 219,553 cases in 2007 (Internet Crime Complaint Center, 2007). E-marketplaces are especially vulnerable to threats originating from transactions conducted over the Internet. This is chiefly because the e-marketplace business model involves an intermediary who connects sellers with buyers, and intermediaries are not responsible for controlling the sales transactions conducted by the sellers. Online marketplaces have a range of IT-enabled institutional mechanisms (e.g., feedback mechanisms, third-party escrow services, and credit card guarantees) in place to ensure that buyer trust. in the community of online sellers comes into existence (Pavlou amp;Gefen, 2004). Besides, electronic intermediaries minimize transac-tion risks by establishing policies and rules to build trust in the sellers (Clark amp; Lee, 1999). Nevertheless, consumersrsquo; discontent with the fundamental lack of trust on the part of e-marketplaces as a whole remains a barrier to the growth of intermediary-based e-commerce. Trust in e-marketplaces often becomes a major issue for two reasons. First, e-marketplaces typically consist of SOHO(small office home office) sellers who process a limited volume of transactions daily and handle returns or exchanges with limited manpower resources. Second, the e-marketplace business model involves two parties who act to serve customers for transactions: namely, an intermediary and sellers. For that reason, it may often become obscure who is responsible for problems that may occur in the course of order fulfillment. As competition among the service providers becomes more intense, most companies focus on short-term goals, like increasing sales and transaction volumes, rather than long-term goals, like improving consumer trust and sustaining loyal customers. It is imperative that e-marketplaces take steps to establish trust so that consumers can engage in transactions with good faith in the service providers of the marketplace.

The trust literature suggests that trust importantly affects consumer behavior in electronic commerce. Since in online mar-ketplaces, trust is viewed as consisting of two categories including

intermediary trust and seller trust, it will be essential to understand how these two types of consumer trust influence purchase behavior. However, related studies (for example, Pavlou amp; Gefen,2004; Verhagen, Meents, amp; Tan, 2006) have focused on examining the effects of

only seller trust on consumersrsquo; purchase behavior.Little attention has been paid to a comparative examination of the direct influence of intermediary trust and seller trust on purchasing. In addition, it will be worthwhile to study possible transfer of trust between an intermediary and the community of sellers. Provided that the transfer occurs, it is arguable that consumers put reliance on unknown sellers associated with the trustworthy intermediary. Meanwhile, while trustworthiness and trust are two related, but distinct, concepts, researchers tend to use the terms interchangeably. Perceived trustworthiness of a merchant is often a determinant of overall trust in that merchant, and therefore there exi

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[286766]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word