基于BI数字化运营商视角的新国货品牌营销策略分析
——以完美日记为例
摘要：美国密歇根州立大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）（1960）在《基础营销》一书中提出的4Ps营销组合理论，将各种营销活动分为4类，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、渠道（Promotion）。美国服务营销学者布姆斯（Boom）和比特纳（Bitner）(1981)在杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）4Ps营销组合理论的基础上，提出7Ps营销组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、渠道（Promotion）、人员（People）、有形展示（Physical Evidence）和过程（Process）。7Ps营销组合理论构成现代营销重要理论，用于解决企业在营销过程中面临的问题，对原有理论进行了补充，拓展了营销组合理论的分析维度。同时随着品牌的逐步发展，在原有品类上进行创新同样很重要。艾·里斯（AI Ries）和劳拉·里斯（Laura Ries）（2004）所著的《品牌的起源》，系统阐述品牌创立的各个环节，并提出创建新品类对品牌发展的重要性。
关键词：营销管理； 营销组合； 整体营销； 品类创新； 品牌建设
引用文献一：
营销管理
原文作者 Philip kotler，Kevin lane keller
麦卡锡将各种营销活动分为四大类营销组合工具，他称之为营销的四个P：产品、价格、渠道和促销。然而，鉴于营销的广度、复杂性和丰富性——以整体营销为例——显然这四个 P不再是全部。更新它们以反映整体营销概念会产生更具代表性的集合，其中包含现代营销现实：人员、流程、计划和绩效。
人员部分反映了内部营销以及员工对营销成功至关重要的事实。营销只会和组织内部的人一样好。它还反映了这样一个事实，即营销人员必须将消费者视为更广泛地了解他们的生活的人，而不仅仅是消费产品和服务的购物者。
流程是为营销管理带来的所有创造力、纪律和结构。营销人员必须确保最先进的营销理念和概念在他们所做的一切中发挥适当的作用，包括建立互惠互利的长期关系，并富有想象力地产生洞察力和突破性的产品、服务和营销活动。
计划是公司所有以消费者为导向的活动，包括旧的四P以及一系列其他可能不适合旧的营销观点的营销活动。无论是线上的还是线下的，传统的还是非传统的，都必须整合这些活动，以使它们的整体大于部分之和，并为公司实现多个目标。
与整体营销一样，绩效反映了一系列可能的结果衡量标准，这些衡量标准具有财务和非财务影响（盈利能力以及品牌和客户资产）以及公司本身以外的影响（社会责任、法律、道德和社区相关）。
外文文献出处：Philip kotler，Kevin lane keller. Marketing Management [M]. China Renmin University Press：2018（6）：12-14.
附外文文献原文
Marketing Management
Keywords: Marketing management, Marketing mix, Holistic marketing
McCarthy classified various marketing activities into marketing-mix tools of four broad kinds, which he called the four Ps of marketing: product, price, place, and promotion. Given the breadth, complexity, and richness of marketing, however-as exemplified by holistic marketing-clearly these four Ps are not the whole story anymore. Updating them to reflect the holistic marketing concept results in a more representative set that encompasses modern marketing realities: people, processes, programs, and performance.
People reflects, in part, internal marketing and the fact that employees are critical to marketing success. Marketing will only be as good as the people inside the organization. It also reflects the fact that marketers must view consumers as people to understand their lives more broadly and not just as shoppers who consume products and services.
Processes are all the creativity, discipline, and structure brought to marketing management. Marketers must ensure that state-of-the-art marketing ideas and concepts play an appropriate role in all they do, including creating mutually beneficial long-term relationships and imaginatively generating insights and breakthrough products, services, and marketing activities.
Programs are all the firms consumer-directed activities, encompassing the old four Ps as well as a range of other marketing activities that might not fit as neatly into the old view of marketing. Regardless of whether they are online or offline, traditional or nontraditional, these activities must be integrated such that their whole is greater than the sum of their parts and they accomplish multiple objectives for the firm.
Performance reflects, as in holistic marketing, the range of possible outcome measures that have financial and nonfinancial implications (profitability as well as brand and customer equity) and implications beyond the company itself (social responsibility, legal, ethical, and community related).
引用文献二：
品牌的起源
原文作者 AI Ries，Laura Ries
营销中最困难、回报也最高的工作就是创造一个新品类。
设想一家公司准备向新品类推出新品牌时面临的处境。没有关于新品类的定义，没有市场，没有分销渠道，也没有可参考的竞争对手。新品类中的第一个品牌确实是先驱，而先驱不得不解决所有的问题。
首先，也是最重要的问题，就是新品类的名字是什么。如果你无法简单地定义这个新品类，它就不可能获得成功。
想想由阿道夫· 库尔斯公司在1992年推出的新饮料Zima。库尔斯公司没有告诉我们Zima是什么。事实上，库尔斯播放的广告吹嘘说这个新品类藐视给自己下定义。以下是Zima第一条广告的全文：“Zima ClearMalt是，让我们看看hellip;hellip;它含有微量的二氧化碳，但不像啤酒那么多hellip;hellip;（虽然它经过发酵）；而且它，嗯，味道醇厚，但又比混合饮料淡一些；而且，嗯，易入口，但不像冰爽葡萄酒（Wine Cooler）那么甜；它颜色清透，能在饮用时看到屋子里其他地方的情况（这非常重要）以及hellip;hellip;还有什么吗？你可以直接饮用或加冰块。”
“所以这种饮料不像其他任何饮料。”
Zima到底是什么？有谁知道吗？
第一种能量饮料。
相反，来看看红牛。该产品含有微量二氧化碳和高浓度咖啡因的混合物，含有草药、复合维生素B和氨基酸。发明人迪特里希·马特施茨（Dietrich Mateschitz）在泰国偶然喝到了当地流行的健康滋补品Krating Daeng，并在此基础上发明了红牛饮料。
给这个品类取一个“古怪”的名字，是一个让人很难抵挡的诱惑。例如，马特施茨可以购买Krating Daeng这个名字的使用权，或者他也可以把这种新饮料叫做泰国茶。
马特施茨实际的做法是把这种亚洲混合饮料称为“能量饮料”。就这样，它成了第一种能量饮料。
为新的分支下定义时，简单的名字最有效。“能量饮料”不仅简洁，而且它在与第一种“能量棒”PowerBar的类比中获益。
营销可以看成是填补心智中的空缺。如果有个品类叫做能量棒，那么预期顾客会想，一定有个品类叫做能量饮料。当然，红牛是第一个填补顾客心智中能量饮料空缺的品牌。
“能量饮料”作为品类名生效了，尽管一罐红牛饮料中的成分和PowerBar、Balance bar、Cliff bar和Atkins Advantage bar等能量棒中的成分没多大联系。
营销人有时候在为新品类想名字时太死板了。最重要的不是准确描述新品类的好处，而是用尽可能简单的方式表达出新品类的实质。
最终，红牛因为被人们认为是改善精力的饮料而成为一个强大的品牌，特别是在人们压力和疲劳增大的时候，而有人把压力视为性表现。（“能量”只是用社会能接受的方式表达了这个意思。）
红牛获得了巨大的成功。红牛全球的年销售额达到了15亿美元，而迪特里希·马特施茨成了奥地利的首富。
外文文献出处：AI Ries，Laura Ries. The Origin Of Brands [M]. 机械工业出版社：2013.
附外文文献原文
The Origin Of Brands
The hardest and most rewarding job in marketing is creating a new category.
Imagine the situation a company faces as it prepares to launch a new brand into a new category. There is no definition of a new category, no market, no distribution channel, and no competitor to refer to. The first brand in a new category is really a pioneer, and a pioneer has to solve all the problems.
The first, and most important question, is what the new category will be called. If you cant simply define this new category, it cant be successful.
Consider Zima, a new drink launched by the Adolf Coors company in 1992. Coors didnt tell us what Zima was. In fact, Coors ran an ad that boasted that the new category defied self-definition. Heres the full text of Zimas first ad: 'Zima ClearMalt is, lets see...it contains trace amounts of carbon dioxide, but not as much as beer...(though its fermented); and its, um, mellow, But its lighter than a mixed drink; and, well, it
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基于BI数字化运营商视角的新国货品牌营销策略分析
——以完美日记为例
摘要：美国密歇根州立大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）（1960）在《基础营销》一书中提出的4Ps营销组合理论，将各种营销活动分为4类，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、渠道（Promotion）。美国服务营销学者布姆斯（Boom）和比特纳（Bitner）(1981)在杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）4Ps营销组合理论的基础上，提出7Ps营销组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、渠道（Promotion）、人员（People）、有形展示（Physical Evidence）和过程（Process）。7Ps营销组合理论构成现代营销重要理论，用于解决企业在营销过程中面临的问题，对原有理论进行了补充，拓展了营销组合理论的分析维度。同时随着品牌的逐步发展，在原有品类上进行创新同样很重要。艾·里斯（AI Ries）和劳拉·里斯（Laura Ries）（2004）所著的《品牌的起源》，系统阐述品牌创立的各个环节，并提出创建新品类对品牌发展的重要性。
关键词：营销管理； 营销组合； 整体营销； 品类创新； 品牌建设
引用文献一：
营销管理
原文作者 Philip kotler，Kevin lane keller
麦卡锡将各种营销活动分为四大类营销组合工具，他称之为营销的四个P：产品、价格、渠道和促销。然而，鉴于营销的广度、复杂性和丰富性——以整体营销为例——显然这四个 P不再是全部。更新它们以反映整体营销概念会产生更具代表性的集合，其中包含现代营销现实：人员、流程、计划和绩效。
人员部分反映了内部营销以及员工对营销成功至关重要的事实。营销只会和组织内部的人一样好。它还反映了这样一个事实，即营销人员必须将消费者视为更广泛地了解他们的生活的人，而不仅仅是消费产品和服务的购物者。
流程是为营销管理带来的所有创造力、纪律和结构。营销人员必须确保最先进的营销理念和概念在他们所做的一切中发挥适当的作用，包括建立互惠互利的长期关系，并富有想象力地产生洞察力和突破性的产品、服务和营销活动。
计划是公司所有以消费者为导向的活动，包括旧的四P以及一系列其他可能不适合旧的营销观点的营销活动。无论是线上的还是线下的，传统的还是非传统的，都必须整合这些活动，以使它们的整体大于部分之和，并为公司实现多个目标。
与整体营销一样，绩效反映了一系列可能的结果衡量标准，这些衡量标准具有财务和非财务影响（盈利能力以及品牌和客户资产）以及公司本身以外的影响（社会责任、法律、道德和社区相关）。
外文文献出处：Philip kotler，Kevin lane keller. Marketing Management [M]. China Renmin University Press：2018（6）：12-14.
附外文文献原文
Marketing Management
Keywords: Marketing management, Marketing mix, Holistic marketing
McCarthy classified various marketing activities into marketing-mix tools of four broad kinds, which he called the four Ps of marketing: product, price, place, and promotion. Given the breadth, complexity, and richness of marketing, however-as exemplified by holistic marketing-clearly these four Ps are not the whole story anymore. Updating them to reflect the holistic marketing concept results in a more representative set that encompasses modern marketing realities: people, processes, programs, and performance.
People reflects, in part, internal marketing and the fact that employees are critical to marketing success. Marketing will only be as good as the people inside the organization. It also reflects the fact that marketers must view consumers as people to understand their lives more broadly and not just as shoppers who consume products and services.
Processes are all the creativity, discipline, and structure brought to marketing management. Marketers must ensure that state-of-the-art marketing ideas and concepts play an appropriate role in all they do, including creating mutually beneficial long-term relationships and imaginatively generating insights and breakthrough products, services, and marketing activities.
Programs are all the firms consumer-directed activities, encompassing the old four Ps as well as a range of other marketing activities that might not fit as neatly into the old view of marketing. Regardless of whether they are online or offline, traditional or nontraditional, these activities must be integrated such that their whole is greater than the sum of their parts and they accomplish multiple objectives for the firm.
Performance reflects, as in holistic marketing, the range of possible outcome measures that have financial and nonfinancial implications (profitability as well as brand and customer equity) and implications beyond the company itself (social responsibility, legal, ethical, and community related).
引用文献二：
品牌的起源
原文作者 AI Ries，Laura Ries
营销中最困难、回报也最高的工作就是创造一个新品类。
设想一家公司准备向新品类推出新品牌时面临的处境。没有关于新品类的定义，没有市场，没有分销渠道，也没有可参考的竞争对手。新品类中的第一个品牌确实是先驱，而先驱不得不解决所有的问题。
首先，也是最重要的问题，就是新品类的名字是什么。如果你无法简单地定义这个新品类，它就不可能获得成功。
想想由阿道夫· 库尔斯公司在1992年推出的新饮料Zima。库尔斯公司没有告诉我们Zima是什么。事实上，库尔斯播放的广告吹嘘说这个新品类藐视给自己下定义。以下是Zima第一条广告的全文：“Zima ClearMalt是，让我们看看hellip;hellip;它含有微量的二氧化碳，但不像啤酒那么多hellip;hellip;（虽然它经过发酵）；而且它，嗯，味道醇厚，但又比混合饮料淡一些；而且，嗯，易入口，但不像冰爽葡萄酒（Wine Cooler）那么甜；它颜色清透，能在饮用时看到屋子里其他地方的情况（这非常重要）以及hellip;hellip;还有什么吗？你可以直接饮用或加冰块。”
“所以这种饮料不像其他任何饮料。”
Zima到底是什么？有谁知道吗？
第一种能量饮料。
相反，来看看红牛。该产品含有微量二氧化碳和高浓度咖啡因的混合物，含有草药、复合维生素B和氨基酸。发明人迪特里希·马特施茨（Dietrich Mateschitz）在泰国偶然喝到了当地流行的健康滋补品Krating Daeng，并在此基础上发明了红牛饮料。
给这个品类取一个“古怪”的名字，是一个让人很难抵挡的诱惑。例如，马特施茨可以购买Krating Daeng这个名字的使用权，或者他也可以把这种新饮料叫做泰国茶。
马特施茨实际的做法是把这种亚洲混合饮料称为“能量饮料”。就这样，它成了第一种能量饮料。
为新的分支下定义时，简单的名字最有效。“能量饮料”不仅简洁，而且它在与第一种“能量棒”PowerBar的类比中获益。
营销可以看成是填补心智中的空缺。如果有个品类叫做能量棒，那么预期顾客会想，一定有个品类叫做能量饮料。当然，红牛是第一个填补顾客心智中能量饮料空缺的品牌。
“能量饮料”作为品类名生效了，尽管一罐红牛饮料中的成分和PowerBar、Balance bar、Cliff bar和Atkins Advantage bar等能量棒中的成分没多大联系。
营销人有时候在为新品类想名字时太死板了。最重要的不是准确描述新品类的好处，而是用尽可能简单的方式表达出新品类的实质。
最终，红牛因为被人们认为是改善精力的饮料而成为一个强大的品牌，特别是在人们压力和疲劳增大的时候，而有人把压力视为性表现。（“能量”只是用社会能接受的方式表达了这个意思。）
红牛获得了巨大的成功。红牛全球的年销售额达到了15亿美元，而迪特里希·马特施茨成了奥地利的首富。
外文文献出处：AI Ries，Laura Ries. The Origin Of Brands [M]. 机械工业出版社：2013.
附外文文献原文
The Origin Of Brands
The hardest and most rewarding job in marketing is creating a new category.
Imagine the situation a company faces as it prepares to launch a new brand into a new category. There is no definition of a new category, no market, no distribution channel, and no competitor to refer to. The first brand in a new category is really a pioneer, and a pioneer has to solve all the problems.
The first, and most important question, is what the new category will be called. If you cant simply define this new category, it cant be successful.
Consider Zima, a new drink launched by the Adolf Coors company in 1992. Coors didnt tell us what Zima was. In fact, Coors ran an ad that boasted that the new category defied self-definition. Heres the full text of Zimas first ad: 'Zima ClearMalt is, lets see...it contains trace amounts of carbon dioxide, but not as much as beer...(though its fermented); and its, um, mellow, But its lighter than a mixed drink; and, well, it
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