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基于UTAUT模型的用户在线知识付费行为影响因素研究

摘 要

随着信息的爆炸式增长和人们碎片化时间的增加，知识付费行业的市场规模越来越大。然而，在线知识付费行为与传统消费之间的异质性逐渐凸显。分析用户在线知识付费行为的影响因素，明确用户在线知识付费机制具有重要的现实意义。本研究基于UTAUT理论，运用统计学、结构方程建模和中介效应分析，从用户层面、知识提供者层面和平台层面构建了知识付费平台用户付费行为影响因素的理论模型。研究结果表明，内容质量、同行影响、KOL影响、感知互动、努力期望和感知信任显著影响用户的支付意愿，并通过支付意愿间接影响用户的支付行为。感知成本、感知互动、内容质量、同伴影响、绩效预期和努力预期直接显著影响用户付费行为。通过对上述要素的规范，可以实现在线知识平台吸引客户能力的提升。

关键词:知识付费；UTAUT模型；用户付费行为；影响因素

介绍

付费知识是互联网内容消费衍生的新产业[1]，其本土产业来自教育、咨询和出版行业。随着互联网的普及和认知冗余时代的到来，这些行业在互联网的快车上激增，最终产生了一系列付费课程、付费频道、付费测验、付费社区和其他付费知识产品[2]，根据《中国知识付费产业发展白皮书2017》，知识付费是指生产者基于自己的知识，整合书籍、理论知识、信息等，生产标准化的付费产品，以系统和结构化的方式，然后通过知识付费平台的付费机制将产品交付给用户。最终，这将使付费客户的需求得到满足，从而丰富他们的对话并提高他们的认知水平[3]，为知识付费本质上意味着知识的接受者为获取知识付费。为知识付费，是让知识的接受者间接向知识的传播者和筛选者付费，而不是让参与知识分发链的人通过流量或广告等其他方式获得收入[4]，互联网新产业的诞生，进一步催化了线上知识付费的供需升级。广大的知识传播者和筛选者带动了网络资本的旺盛流动，造就了网络知识产业的快速发展。

2016年迎来知识付费元年，知乎推出了知乎问答和知乎直播两大功能模块。2020年1月，微信开通。订阅号付费功能，公众号“付费阅读”时代正式到来，由此引发了海外版微信的在线更新，引入在线知识评论社区，实现基于视频、图片、书籍等媒体的付费信息资源，让更多人在知识传播链条上分享利益。2019年，中国知识付费行业市场规模达到278亿美元，行业用户规模达到3.6亿人。2020年春天，新冠肺炎疫情防控期间，线下实体经济遭受巨大冲击，而知识付费行业迎来新的发展契机[5]，在此期间，63.1%的中国用户购买过付费知识产品，88.8%的中国在线学习用户购买过付费知识产品，约90%的用户表示会再次购买付费知识产品[6]，随着国民收入的普遍提高和知识需求的增长，预计2021年市场规模将达到675亿元。知识付费还有很大的发展空间。在美国等发达国家，知识付费产业甚至开始得更早。2015年，泰晤士报等新闻媒体逐渐开始考虑新闻定价问题，并基于移动版网站、PC版等移动应用平台构建出在线知识付费平台的雏形[5].Coursera、Udemy等全球在线教育平台在2016年开始布局。2018年，基于“社交 付费”两个维度，他们获得了2000万美元的资金，这也标志着海外在线的快速发展。然而，知识付费行业的快速发展与用户的付费意愿之间仍存在不平衡的矛盾和差距。从供给角度来看，用户对在线知识质量的需求逐年增加。然而，大量的知识付费平台扰乱了知识供给渠道，造成了知识传播链的质的波动，导致用户在流量和广告收入方面的不满[7]，从长期来看，线上知识付费平台相对于线下知识产业和文化传播产业而言规模仍然较小，目前该产业的短期跨越式增长主要依赖于互联网产业的有利支撑，甚至利用了疫情危机带来的知识产业停滞期。这种增长是空洞或不温不火的。因此，知识付费平台乃至整个行业长期、根本发展的关键在于掌握用户的核心诉求，增强用户粘性。这种需求和粘性的核心在于知识平台对用户付费意愿的明确，以及对用户付费行为主要影响因素的确定和分析，引领平台主动改造和提升自身的内在品质。通过发展平台与用户之间的共情，可以在很大程度上扭转知识付费平台的脆弱和不足。本文将从知识接受者、知识提供者和平台三个方面分析用户付费行为的影响因素，为知识付费平台和知识提供者的决策提供参考，促进知识付费产业的发展。

文献评论

在“自由思想”的互联网时代，未经授权的分享已经成为知识提供者继续提供高质量内容的一个关键制约因素[7]，为了吸引客户流量和其他资源信息，在线知识平台将提前购买信息的版权免费发布，以吸引新的资源。在这种情况下，免费信息的质量无法得到保证。在“内容为王”的约束下，知识提供者的利益是知识付费平台优先考虑的[8]，因此在线知识平台整合了“互联网发展”和“知识产品变革”两大问题，即如何利用互联网的自由思维迅速扩大和吸引消费者，利用知识产品的调整和知识传播链的延伸提升他们的兴趣。在两者的冲击下,“鱼和熊掌不可兼得”的问题很快出现了，如何保持对客户的吸引力，以避免知识提供者的退出和无知识产品导致的质量倒退[9]，是一个很重要的问题。

在当前的国际发展背景下，互联网经济已经深入到人们的生活中，知识的价值越来越受到重视，在线知识平台在价值、生产和信息链中逐渐占据重要地位。因此，未来的信息产业不能忽视在线知识平台的发展必要性，不能忽视用户的付费体验和购买知识的意愿，在这两种情况下，在线知识付费平台能够把握用户消费行为的影响因素，优化和提升知识提供者和用户的影响路径，为知识产业的可持续高质量发展做出重要贡献。

在此背景下，现有研究已经发现了“影响用户在线知识付费行为的因素”。基于知识付费的内涵和概念，学者们对影响用户行为的因素的理解可以分为三个方面:用户层面(用户端)、知识提供者层面和平台层面。在用户层面，用户的使用行为、付费行为、持续使用行为被探索。Hsiao使用感知价值作为扎根理论来探索用户对内容的付费意愿，得出了“感知价值和转换障碍影响用户的付费意愿“的结论。这种感知价值和转换障碍本质上源于潜在因素预期收益的作用，产品质量和供应商声誉只是通过预期收益间接影响用户的支付意愿[12]，这一结论反过来似乎在演变和变化的背景下将在线知识社区虚拟化。

在计划行为理论下，支付行为受支付意愿驱动，最终受社会层面的外部预期影响。换句话说，用户的多维环境和“他者我”性质将影用户对预期利益的判断，无论这种判断是积极的还是消极的，都将决定付费知识产品的最终购买力和范围[13]，这一论点确立了“意见领袖”在在线消费研究中的地位，意见领袖的知名度、专业知识和同质性通过用户的感知价值间接促进了继续参与的意愿[14]，当“其他我”用户在整个社区评论中占主导地位时，人们会倾向于购买超越用户预期利益并具有决定性影响的知识产品。

布莱恩的[15]研究证实，关键意见领袖(KOL)的可见性增强了消费者的信任，名人更有可能被认为是可靠信息的推荐者。在知识提供者层面，学者们探讨了意见领袖的知识贡献对知识提供者中的用户的影响。从本质上讲，这种供应导向型意见领袖的知识影响用户消费行为的机制源于学习效应[16]，在线知识付费平台为跨越地理界限的知识提供者和需求者提供了一个学习平台。知识需求者为学习目的向知识提供者付费，并产生他们的学习收益[17]。因此，用户的付费行为和付费意愿会受到知识提供者权威的影响[18]。当意见领袖形成时，用户会认为知识的质量更高，更愿意购买并且更有动力学习。从某种意义上说，这是知识付费平台加强对用户吸引力并掌握着他们消费动机和影响机制的“核心代码”。

在平台级别，Vander [19]研究了影响在线购物网站用户付费购买的因素，并得出结论:用户对平台的信任直接影响他们的购买意愿。蔡[20]以知识付费平台知乎Live为研究对象，基于信号理论模型探讨了知识产品价格对其销售的影响。人们最终发现，价格会损害销售，但当产品评论的数量增加时，价格对销售的负面影响就会减少。可见，用户的知识付费行为与用户层面、知识提供者层面、平台层面密切相关。用户的付费意愿和付费行为也要结合这三个影响因素来判断。

基于对知识接受者、知识提供者和平台维度的探索，可以初步勾勒出一个影响用户在线知识付费行为的因素框架。然而，影响因素与用户行为之间的内在机制仍需进一步探索。在互联网用户行为研究领域，已经产生了来自各种视角的经典模型，在技术接受模型(TAM)、计划行为理论(TPB)、理性行动理论(TRA)和创新扩散理论(IDT)之上延伸了大量的相关研究[21,22]。

从技术接受的角度来看，在线知识付费活动表现为用户接受信息成本和信息系统的过程，因此该理论更好地解释了信息技术被广泛接受的决定因素，为本文的探索奠定了具体的理论基础[23]。技术接受模型理论提出了信息活动的两个主要因素，即感知有用性和感知易用性[24]。结合之前的文献总结，感知有用性描述了知识接受者在独立判断(预期收益)、“他人影响”(意见领袖或外部环境干扰)活动方面的最终表现，而感知易用性是知识提供者提供的知识产品的易用性，反映了知识质量和权威的程度[25]，

从理性行为理论来看，用户在知识付费平台的消费活动是由其态度驱动的。他们购买意向的完整过程就是认知信息的态度形成过程[26]，这与理性行为理论相匹配。通过运用这一理论，可以基于理性视角识别用户知识付费行为的影响因素，并扩展形成逻辑决策路径，服务于在线知识平台的运营优化策略[资料编号：[589478]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word