消费者品牌关系：两个替代模型的调查外文翻译资料

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消费者品牌关系：两个替代模型的调查

Einar Breivik ·Helge Thorbjoslash;rnsen

摘 要

很多研究提出了使用比喻的关系来增强消费者和品牌之间的关系的理解。然而,很少有研究实证检验消费者-品牌的关系模型。在本文中,作者认为成功的发展经验与品牌关系的模型依赖于充足的转移。作者基于经验和模型解释的基础比较两个模型的消费者-品牌关系品牌关系质量(BRQ)模型和关系投资模型(RI)。他们修改模型来更好地适应涉及的关系并研究和测试这两个模型。研究结果表明,修改后的RI模型与BRQ模型在原来基础上有了一定的修改。BRQ模型的结果不太清晰,但进一步细化模型展示了潜在的增加BRQ模型与传统的态度模型来解释消费者和品牌之间的关系。

关键词：Consumer–brandrelationships . Metaphorictransfer . Modelcomparison . Habitpersistence

人际关系的隐喻一直研究营销关系和启发,最近,研究品牌关系(Blackston弗尔涅1992;1992)。隐喻创造意义的理解一个现象的另一个的方式鼓励发现什么是常见的(摩根1983);因此,与品牌关系本身表明消费者和品牌之间的质量有关系。人际关系的转移——船比喻品牌设置代表一个片面的隐喻转移的新视角代表一个扩展源类别(例如:、婚姻)到一个新的域(与品牌关系;Faconnier和特纳1998)。婚姻的人际关系隐喻功能作为源输入和提供结构和内容的理解与品牌的关系。这两个域的映射可能链接典型的元素,比如合作伙伴承诺,相互依赖,爱,共同居住——老年男性。在某种程度上,这种映射提供了新的和有用的含义,隐喻转移证明成功的,因此应该被视为一个肥沃的工具理论发展(1995年狩猎和Menon)和产生新想法(塞耶茨和莱瑟姆2003）。

隐喻的关系,提出了提高品牌忠诚度的理解和促进深入了解消费者的需求,此外,品牌关系的角度可以提高角色的理解品牌的消费者的生活。例如,品牌可能扮演了一个重要的角色在人们的生活中作为一个重要的车辆通过自我表现与他人交流和分享(阿克1999;Swaminathan et al . 2007年)和参与品牌社区(穆尼斯和O Guinn 2001)。进一步,更多品牌爱修改态度强度的影响在忠诚(巴特拉et al . 2008年)。丰富的品牌关系的角度为研究人员提供了增加机会概念化和调查消费者和品牌之间的关系。

虽然一些研究使用定量的方法(如。,阿克et al . 2004;Kaltcheva和韦茨1999;Monga 2002;公园和金2001),与品牌关系的主要方法探索——船只已经通过描述性和解释性的深度访谈(奥尔森弗尔涅1998;霁2002;凯特1998;1999)。本研究关注不同的传输特定尺寸的关系,如品牌爱(卡罗尔和Ahuvia 2006;Pawle和库珀2006)和亲密(1997年斯特恩),品牌的设置与发展中消费者-品牌关系的综合模型(弗尔涅1998;Stokburger-Sauer et al . 2007年)。

本研究的目的是评估人际关系隐喻的隐喻转移到品牌的背景和转移的影响对于实证测试。特别是,我们检查和比较两个品牌的关系模型,即品牌关系质量(BRQ)模型(弗尔涅1998)和投资的关系(RI)模型(Rusbult 1980 a)。选择这两个特定模型的原因如下:首先,两种模型共享一个相似的背景,他们都是基于理论亲密关系在社会心理学中找到。因此,该模型具有可比性,他们采用相同的源域的概念。

第二,BRQ和RI模型可能是最经常应用关系模型实证品牌管理研究。BRQ-model被用于调查品牌延伸成功(公园和金2001),在线品牌关系(Thorbjoslash;rnsen et al . 2002年),和性别差异在品牌关系(Monga 2002);它还被应用和测试上下文的消费品牌(Smit et al . 2007),餐厅品牌(Ekinci et al . 2004年),和咖啡连锁店(Chang和蒋2006)。同样,国际扶轮模型已被用于调查消费品牌(盖尔et al . 1991;演唱和坎贝尔2007)和在线设置,为预测品牌网站使用(李et al . 2006年)和解释移动服务的影响(Nysveen et al . 2005年)。此外,演唱和坎贝尔(2007)显式地使用国际扶轮模型的适用性测试品牌设置为基础,通过调查和实验研究方法。他们认为,研究结果提供大力支持国际扶轮模型在预测与品牌关系的关系。

第三,尽管规范之间的不同程度的模型,模型都是全面的,打算提供一个消费者-品牌关系的总体结构。因此,他们提供和整合提出了几种不同的结构评估的质量与品牌的关系。

第四,有几个BRQ和国际扶轮模型之间明显的差异,使他们切实可行的候选人比较。BRQ模型是专门开发的评估与品牌关系的强度(1998年弗尔涅),而国际扶轮模型最初开发了解浪漫关系满意度和承诺(Rusbult 1980 a)和友谊(Rusbult 1980 b)。虽然模型起源于人际关系理论,他们变化对模型结构和隐喻的关系是如何转移到品牌的设置。我们随后说,这可能会影响这些模型的概念和实证评估。

第五,虽然这两种模型进行实证测试,几个问题关于品牌关系模型的实证评估可能会阻止这些模型达到他们的潜能。解释与品牌关系模型的有限的成功如下：

1. 一般来说,品牌关系模型没有提供明确的指导方针,实证测试或模型规范。例如,概念模型包括多个构造之间的关系,但不同路径的方向往往未指定(参见1998年弗尔涅)。
2. 与品牌关系模型通常来自社会心理学理论先进解释亲密关系,如夫妻之间。这些模型可能并不直接适用于少涉及关系(Tynan 1997)。虽然与品牌关系可以作的,如此更重要的,在大多数情况下,他们不会成为人民生活的最重要的部分。因此,与品牌关系模型也应该最好地址少涉及人际关系,必须设计相应的实证研究。
3. 人际关系概念营销的转移可能有问题,如果这些概念的内容和意义在源域太多偏离目标上下文Bengtsson(2003)。反过来,这可能导致结构很难解释在一个品牌的设置和/或问题——naire东西很难解释,因此模糊。

这三个点与隐喻转移相关反映问题(1995年狩猎和Menon),和人际关系的使用隐喻来理解consum——er-brand关系不是无可争议的(Bengtsson 2003;O malley和Tynan 1999)。O malley和泰南(1999)认为,使用“婚姻”作为源域的隐喻理解与品牌关系缩小而不是扩大交换的概念化。此外,借用了人际关系理论的几个概念似乎没有直接转移到品牌的上下文Bengtsson(2003)。

尽管BRQ和RI模型借鉴人际心理学文献,从源域概念和结构不同。在随后的部分,我们认为这些差异可能影响隐喻转移的成功。在随后的 节中,我们认为,这些差异可能影响 隐喻的成功转移。

BRQ模型

BRQ模型包含几个维度的关系 影响关系的稳定性和耐久性(弗尔涅 1998)。BRQ构造是一个消费型的措施 的强度和深度和品牌的关系 它包含六种不同的sub-dimensions概念化, 或方面:爱、激情、自我概念联系,提交 表示“状态”,相互依存,亲密,质量和品牌合作伙伴。

维度的关系被确定通过几个深度采访,但他们的理论的起源可以追溯到各种人际关系理论。行为相互依存的起源维度可以在相互依存理论(Kelley和鲍特1978年),和自我概念连接构造可以找到自我扩张模型(Berscheid和里斯1998)。爱和激情是引力理论的核心概念(Berscheid和里斯1998),和个人的承诺是中央投资模型的构造(Rusbult 1980 a)。因此,BRQ构造似乎丰富的集成一些人际关系的理论方法。然而,鉴于这种多样性的理论方法,可能很难建立一个连贯的结构维度之间BRQ模型。狩猎和梅农(1995)认为,隐喻转移成功,必须保留连接或重要概念之间的关系。BRQ模型的情况下,一个有问题的问题是用于开发的理论维度的关系不一定是集成在源域。很难建立一个连贯的结构在BRQ维度,进而会导致问题模型的实证检验。因此,BRQ模型的实证测试需要解决几个未解决的问题。

第一步是建立之间的关系维度和BRQ构造的关系。BRQ模型的表示,弗尔涅(1998)强调-大小的模型初步和左未定义特定BRQ方面与消费者之间的联系或品牌行动和BRQ方面和各种结果变量之间。除了弗尔涅(1994)使几个相互矛盾的语句关于BRQ和BRQ维度之间的关系。我们相信有关BRQ模型的内部结构的混乱可能归因于其起源从不同的理论来源,因此一个内部结构不是品牌关系质量激情的伴侣亲密行为Interdepence个人承诺自我概念连接关系结果关系投资质量的替代能源BRQ个人承诺关系结果的满意度模型RI模型图1 BRQ模型和RI模型。不包括错误条件。j .专科学校的标志。科学。(2008)36:443 - 472 472指定。因此,一些模型可以推断出相应不同的内部结构。

弗尔涅的(1998)的定义BRQ作为高阶构造,占的关系方面暗示BRQ影响关系的水平dimen -锡安表明sub-dimensions函数作为籼-整体关系质量的职权范围。经验,可以指定模型作为一个二阶因子模型,表明反射测量模型。从测量的角度来看,这意味着这段关系维度应该关联,因为它们来自一个共同的来源。从管理的角度来看,这意味着市场营销者应该试图直接影响BRQ,subse——quently应该导致尺寸的变化关系。因此,更高的BRQ应该紧随其后的是更高维度的关系。这个模型的影响是比较可行的,因为这个模型不是特定对直接影响BRQ经理应该做什么。弗尔涅(1998)州,BRQ模型发展有意义的品牌和消费者的行为,但它未定义特定链接-年龄这样的行为和BRQ之间。一些实证研究隐式指定BRQ模型中使用反射的方法。然而,而不是适应分层的二阶因子结构,BRQ概念——tualized是一个一阶因素,包括项目从各个BRQ维度(Chang和蒋2006),两个一阶因素(Smit et al . 2007年),或减少组包含更少的BRQ维度(Ekinci et al . 2004;Kressmann et al . 2006;公园et al . 2002年)相比,弗尔涅(1998)建议。

第二个概念是认为sub-dimensionsinfluenceBRQ.Fournier(1994)也允许一个多组分的视图可能来自不同的来源和质量,因此,某些关系类型可以是一个方面,但在另一个低。增加水平的一个或多个sub-dimensions会导致增加BRQ水平,表明BRQ sub-dimensions的结果。因此,专注于改善,例如,质量维度会导致更高的BRQ,其他条件都相同。这个模型看起来更吸引人从管理的角度来看,它提供了更多的如何影响BRQ指导方针。然而,这是有问题的,相同级别的BRQ可能源于不同配置的关系维度。例如,两个相同的BRQ分数可能反映了深受品牌伴侣质量或承诺的关系。它是有问题的这两个配置是否会有类似的后果。似乎对因变量的影响将取决于BRQ configu——定量的分数,这意味着相同BRQ分数可能有不同的影响关系的后果。经验,这个模型意味着造型的占BRQ(公园et al . 2002年),因此没有要求维度的关系应该是相关的。不过,BRQ介导对结果变量的影响,但是这个模式变得更具体如何影响BRQ。

为了适应需要评估不同的构型的影响,第三个选择是治疗BRQ维度作为独特的构造不是由高阶构造和直接调查他们的贡献。这意味着BRQ维度作为一组爱德华兹(2001)。实际上,弗尔涅(1998)的分类不同的消费者和品牌之间的关系表明,不同配置导致不同的后果。考试——比如,特点是高水平的合作伙伴的关系质量和行为相互依存和低水平的另一个维度的关系可能会导致较低的回购可能性和容忍偏差比关系的特点是高水平的承诺,但质量较低的合作伙伴,即使整体BRQ价值基于造型的规范可能是相同的。BRQ维度作为一组模型可以处理这个问题的个人贡献BRQ维度可以直接评估。经验,这表明一个“回归——锡安模式”在所有的关系维度对内生结构有直接影响。

BRQ模型没有指定任何结构路径之间的关系维度与BRQ除了他们共同的联系。缺乏内部的不同维度之间的关系是相反在文献中提出了企业业务关系和人际关系。例如,先前的研究已经发现之间的关系亲密和承诺和品牌-合作伙伴质量和承诺(Garbarino和约翰逊摩根和亨特1994;1999;1980年Rusbult)。阿克et al。(2004)提出,partner-quality介导对承诺的影响,亲密,和自我概念连接。更好的理解相关维度的关系如何改善营销经理人能力影响的不同方面与品牌的关系,也许,有助于更好的理解如何形成和发展的关系。

成功的隐喻转移还要求重要概念翻译并转移到采用学科(1995年狩猎和Menon)。正如前面提到的,一些BRQ维度的相关性一直在营销文献中解决。例如,爱的角色/激情和相互依存一直在质疑与品牌设置Bengtsson(2003)。因此,这些维度测量方面的问题可能会如果概念不是很清楚在新的设置。

RI模型

国际扶轮模型相关性模型的一个扩展,凯利和鲍特(1978)提出的。interdepen dency模式概述了两种来源的依赖:satisfac,与目前的关系伙伴和替代品的质量。满意度水平指的和积极的与消极的影响对合作伙伴的关系,和质量的选择合作伙伴是指合作伙伴的质量的主观评价和质量最好的选择合作伙伴。替代品的质量的主观评价是基于一个“选择比较水平”的人可以预期获得和接受在其他一些,替代关系(Brehm 1985)。相关性模型,提出满意度有积极的影响关系稳定,提出了选择和质量有负面影响的关系稳定。国际扶轮模型对相互依存模型进行扩展,包括额外的依赖,关系投资,承诺作为中介构造。图1描绘了模型。除了最常见的应用之一,引用关系模型在人际关系的

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