Marketing strategy: taxonomy and frameworks
Adel I. El-Ansary
Coggin College of Business, University of North Florida, Jacksonville,
Florida, USA
Abstract
Purpose – The purpose of this paper is to present taxonomy of marketing strategy concepts and integrative frameworks that differentiate and integrate its formulation and implementation processes.
Design/methodology/approach – The paper is conceptual based on a review of academic literature on marketing strategy chronicled in major marketing journals January 1990-April 2006. We present selected references classified by key marketing strategy topics for further pursuit by interested readers. Also, the paper reflects our experience and views based on practices chronicled in corporate case studies and trade journals.
Findings – The literature casts marketing strategy formulation and implementation in the context of strategic planning and marketing strategy process models. The focus of the strategic planning model is on achieving corporate financial objectives through the implementation of product, pricing, promotion , and place(distribution)programs. The focus of the marketing strategy process model is on the formulation of segmentation, targeting ,differentiation ,and positioning strategies to create, communicate, and deliver the value to the customer resulting in gaining customer satisfaction and loyalty; i.e. marketing objectives.
Practical implications – The propositions and frameworks constitute guidelines useful in the process of marketing strategy formulations and implementation by practitioners and establish bases for academic researchers to test concept validity, examine concept differences, and explore concept relationships.
Originality/value – This paper advances propositions that clearly differentiate, but interrelate, marketing strategy formulation and implementation processes and recast the strategic planning financial-oriented model and the marketing strategy process models into a set of frameworks to demonstrate that: the road to healthy financial results must first be paved by sound marketing strategies; explicitly state and underscore the role of branding and organizational strategies in mediating formulated marketing strategy into actionable marketing programs; and broaden the concept of firm orientation to reflect its role in mediating corporate strategy into a set of functional strategies including marketing.
Keywords: Marketing strategy, Formulation, Implementation, Taxonomy, Frameworks, Models
Paper type: Conceptual paper
The marketing literature is replete with normative and positive theoretical and empirical research-based papers and articles dealing with various aspects and elements inherent in the processes of marketing strategy formulation and implementation. Albeit robust in concept, unlike consumer behaviour, personal selling, and advertising, marketing strategy did not rise to the status of a sub-discipline of marketing! Surprising at first glance, but clear when subjected to scrutiny!
First, there is no family tree that reflect clear genealogy of marketing strategy, its heritage and relationships with one of its parent disciplines, strategy, and brother and sister strategies of the firm; i.e. corporate strategy; growth strategy; other functional area strategies such as production/operation, finance, and human resource strategies; competitive strategy; e-strategy; and global strategy!
Second, the concept of marketing strategy lacks clarity in the sense that in one breath the literature counts segmentation, targeting, differentiation, and positioning as marketing strategies and in the same breath recounts the marketing mix elements/4 Ps, i.e. product, pricing, promotion and place (distribution), as strategies. Such account of marketing strategy fails to differentiate between marketing strategy and marketing management. Marketing strategies are segmentation, targeting, differentiation, and positioning. Marketing management is a marketing mix program designed for marketing strategy implementation! Adding insult to injury, the role of branding in marketing strategy formulation and implementation is almost confounded. Is it one of the marketing strategies? Is it product/branding, a subsidiary tactic of the product element of the marketing mix? Is it stand-alone strategy that mediates marketing strategies into a marketing mix/management implementation program?
Third, the literature casts marketing strategy in the context of either corporate/business strategic planning or marketing process models. The focus of the strategic planning model variety is on achieving corporate financial objectives through designing and implementing product, pricing, promotion, and place (distribution) programs. The focus of the marketing process model variety is on the formulation of segmentation, targeting, differentiation, and positioning strategies designed to create, communicate, and deliver value to the customer to ensure their satisfaction and gain their loyalty, i.e. achieve marketing objectives. Neither of the models alone captures the multidimensionality of marketing strategy formulation and implementation from a customer, company, and competitor vantage point.
In this paper we attempt to remedy these shortcomings. The paper is organized in two major sections and six sub-sections:
Taxonomy of marketing strategy
At first we present taxonomy of marketing strategy formulation and implementation followed by an integrative framework setting the foundation for marketing strategy in the context of other strategies of the firm:
.Marketing strategy formulation processes.
.Marketing strategy implementation processes.
.Marketing strategy
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营销策略：分类与框架
Adel I. El-Ansary
柯金商学院，北佛罗里达大学，杰克逊维尔，
佛罗里达州，美国
摘要
目的—本文的目的是提出分类营销战略的概念和整合框架，区分和整合其制定和实施过程。
设计/方法/方式—本文基于学术文献中记载的主要营销策略营销期刊一月1990四月2006回顾概念。我们提出选定的参考分类的关键营销战略主题的进一步追求有兴趣的读者。同时，反映了我们的经验和观点基于实践记载在公司的案例研究和贸易期刊。
结果—文学铸造营销战略制定和实施的背景下，战略规划和营销战略过程模型。战略规划模型的重点是实现企业财务目标，通过实施产品，定价，促销和地方（分配）计划。营销战略过程模型的重点是制定的细分，定位，差异化和定位策略，创造，沟通，并传递给客户的价值，从而获得客户的满意度和忠诚度，即营销目标。
实际影响—命题和框架构成对营销策略的制定与实施过程中的人员有用的指导和建立学术研究人员测试效度概念为基础，研究理念的差异，并探讨概念之间的关系。
独创性/价值—提出命题，明确区分，而是相互联系、营销战略的制定和实施过程中，将战略规划财务导向模式和营销战略过程模型为框架集证明：明确和强调了健康的财务结果的道路必须以健全的营销策略为基础；品牌与组织战略制定的营销策略在介导转化为可操作的营销方案的作用；拓宽企业定位反映了其中企业战略转化为一系列的功能策略包括市场角色的概念。
关键词：营销战略，制定，实施，分类，框架，模型
论文类型：概念论文
营销文献充满了规范和积极的理论和实证研究为基础的论文和文章，处理各个方面和要素固有的过程中营销策略的制定和实施。尽管概念上很强大，但与消费者行为、个人销售和广告不同，营销策略并没有上升到市场营销的一个子学科地位！乍看起来令人吃惊，但在受到审查时很清楚！
首先，没有族谱家谱反映明确的营销策略，与其母学科的战略遗产和关系和兄弟姐妹的公司策略；即企业战略、发展战略、其他功能区的策略。如生产/运营，财务和人力资源战略；竞争战略；电子商务战略与全球战略。
其次，市场营销战略的概念缺乏清晰的感觉，细分、定位、分化营销策略，同时叙述了营销组合要素/ 4 PS，即产品、定价、促销和地点（分销），策略。这种营销策略的解释未能区分营销策略和营销管理。营销策略是细分、分化和定位。营销管理是为营销战略实施而设计的营销组合方案，品牌在营销战略制定和实施的作用几乎混淆。这是营销策略吗？是产品/品牌。营销策略的产品要素的附属策略？它是独立的战略，调解营销策略的营销组合/管理实施方案？
第三，文学投营销策略的背景下，无论是企业/企业战略规划或营销过程模型。战略规划模式的重点是通过设计和实施产品，定价，促销和地方（分配）计划实现企业财务目标。营销过程模型多样性的重点是制定的细分，分化和定位策略，旨在创造，沟通，并提供价值的客户，以确保他们的满意度和获得他们的忠诚度，即实现营销目标。该模型用营销战略的制定和实施的方式从客户、公司和竞争对手的优势点中获取盈利。
在本文中，我们试图弥补这些缺点。本文分为两个主要部分和六个子部分：
营销策略分类
首先，我们提出了分类营销战略制定和实施，其次是一个完整的框架，在其他战略的背景下，为公司的营销战略奠定了基础：
营销策略制定过程。
营销战略实施过程。
营销策略制定和实施过程。
在企业其他战略背景下的营销策略。
整合营销策略制定与实施的备选框架
首先，我们把一个市场导向的设计和实施，以客户为中心的营销策略为框架，包括战略、结构、管理和操作因素对创造顾客价值。第二，我们把营销战略的制定和实施为管理导向，公司专注于战略规划框架。该框架采用依赖/营销管理，独立/营销战略，调解/坚定的方向，品牌和组织结构变量。
（1）营销过程模型，创造积极的客户体验：
来路；
过程；
结果。
（2）策略行销规划模式：
企业定位的作用；
对I和II级营销策略理解；
战略必须推动结构；
行销策略指标。
在本文中，我们提出了一些命题构成分类营销战略制定和实施的概念。分类和框架的基础上演绎推理和集体证据收集的文献。选定的参考文献回顾，分类营销主题列在年底的读者感兴趣的进一步追求的主题。我们希望的命题和框架构成的指导方针，在营销战略的制定和实施过程中的从业者有用。此外，我们希望在发展的分类和框架的过程中，我们提高了范围的概念和框架的质量，从而为学术研究的行为提供更多的声音基础。
营销策略分类
在本节中，我们提出了分类和整合框架的基础上制定的营销战略制定和实施的背景下，其他战略的公司。首先，我们提出了营销战略制定和实施的分类和相关框架。后来，我们提出了一个整合框架的营销战略的背景下，其他战略的公司。
营销战略制定过程—中介作用定位
营销战略被定义为我们的目的的总和，分割，定位，差异化和定位策略，旨在创造，沟通，并提供一个目标市场的总和。营销策略制定的过程如图所示。营销战略制定的框架说明了一个纪律的过程，制定的战略关于周围的三个支柱的市场/空间，即客户，公司和竞争对手。它描述了营销战略制定作为一个互动和迭代过程，涉及一些步骤，必须执行顺序：
了解客户行为；
细分市场；
选择目标段；
设计报价以适应目标市场需求；
区分报价；
把它定位在顾客的心中。
该框架意味着一个关系，应明确规定，即定位中介公司的客户。中介的性质，强调强调的重要性，遵循严格的序列的子过程提到早期。
图1
图2
营销战略实施过程-部署营销组合，创造，沟通和传递价值
一旦制定了营销战略，必须实施一个实施过程。战略实施的过程在我们传统上称为营销管理。营销管理被定义为我们的目的，作为营销战略实施过程中创造价值（产品/价格），沟通的价值（促销），并提供价值（渠道）。创建、传递和传递值的过程，如图所示。
从本质上讲，价值是通过构思产品/服务提供，品牌命名，并定价；价值是通过促进要约传达；价值是通过营销渠道传递。由于其重要性，作为有效的战略实施的必要条件，主题的价值创造，沟通和交付将进一步详细的在后续第二部分的文中。
从制定到实施的营销策略--品牌塑造的关键作用
在本节的第一部分和第二部分中的定义，除了从它的实施战略制定。整合框架强调需要分类营销策略制定和实施变量的依赖，独立，调解和调节变量。这样的分类使我们能够更好地理解一些角色和功能，如果不是全部变量。好的例子是目标，中介公司提供给客户和品牌，调解差异化和定位。
我们的目的是定义品牌命名提供获得认同、进化的意义，以及项目建设品牌资产有利于图像。不仅品牌战略从制定到实施的调解程序，同时，品牌命名的角色跨度提供区分公司从其竞争对手和它在客户心目中的定位的重要要素。
企业其他战略背景下的营销策略
营销战略不是一个独立的努力。营销战略是该公司的职能领域战略的一个组成部分，如营销，财务和人力资源，设计和实施与公司的其他战略，即企业，增长，竞争，全球和电子商务战略的一致执行。
我们集团公司，营销/功能区，增长战略，赢得营销战的关键战略。这些战略转化为竞争策略，旨在赢得市场和空间的战斗。我们分类的全球战略和电子商务战略，影响所有其他战略的公司。全球战略主要是通过市场发展战略；电子商务战略是通过企业战略来指导企业的所有其他战略；而其他策略，如市场营销，可能是为了提高公司的效率。电子商务战略定义为电子商务，总金额的商业智能、供应链管理、客户关系管理、企业资源规划的目的是提高企业效率。
营销战略有助于通过定位提高企业的有效性，电子商务战略有助于提高企业效率，通过减少交易成本，提高商业智能，改善供应链和客户关系管理和企业资源规划。这些战略环节的意义在于效率和效率之间的绩效协同，导致创造顾客价值所必需的生产力收益。
企业实现可持续的竞争优势，利用其他武器的战略武库，包括营销和其他功能领域和组织战略之间的战略协同作用，额外的生产力收益可以收获它们之间的协同效应：
市场与生产（外包）；
市场营销与人力资源管理（内部营销）；
市场营销与金融学（市场营销融资工程与资产管理）
营销和组织战略（租赁或购买，战略联盟和合作伙伴关系，涉及共同营销/或联合品牌）。
总之，战略结构管理/业务协同作用的整合过程中有固有的制定和实施。在下面的章节中，我们跟踪来源，阐述条款和条件，并列举了利用这些协同效应的成果。
营销战略制定和实施的备选框架
在本文中，我们表明，营销战略的背景下，无论是营销过程模型或企业/企业战略规划模型，我们的论点是：虽然战略规划模型的品种重点是实现企业财务目标，通过设计和实施产品，定价，促销，和地点（分销）计划，营销过程的模型变化的重点是分割的配方，目标，差异化和定位战略，旨在创造，沟通和传
图3
递价值的客户，以确保他们的满意度和获得他们的忠诚度，即实现营销目标。因为抓住了营销战略的制定和实施的方式以及客户、公司和竞争对手的优势，我们决定制定两类模型强调对市场的地方/空间不足的观点。在这部分的文章中，我们开始了营销过程模型，建立一个积极的客户体验。
创造积极顾客体验的营销过程模型-前因、过程和结果
早些时候，我们定义了营销战略的总和，分割，定位，差异化和定位策略，旨在创造，沟通，并提供一个目标市场的要约。
价值创造框架，利用给出的前因，过程来创造价值。该框架捕捉战略结构管理的协同效应，作为价值创造的前因。它创造价值更广泛的过程中创造了一个积极的客户体验，并指定营销成果所需的产生理想的财务业绩。下面的命题为创造顾客价值设定了条件：
图4
1、价值创造的主要前提是生产力评估的效率及其传统措施。
2、生产力的前因是企业的战略、结构和管理/操作系统。健全的战略，结构和管理/业务串联是生产力创造的价值。
3.1价值创造是一个必要的，但不是充分的变量，是建立一个积极的客户体验的触发机制。
3.2一个积极的客户体验只有当创造的价值导致顾客满意和他们的忠诚产生时才有保证。
4、客户价值，满意度和忠诚度是必要的变量产生所需的营销成果，包括市场份额和业务份额。
本节剩余部分详细介绍了创建客户价值的前因、过程和结果。在此演示的过程中，我们提出了命题和框架，营销战略制定和实施绩效营销和财务绩效的结果。
前因
前因是预先存在的条件、构成资格，是可能的进一步行动。因此：
5、战略，结构，管理/操作是生产力的前因。
5.1电子战略交易的关系通过电子商务、效率的商业智能、客户服务管理、关系管理、供应链管理、企业资源规划来维护。
5.2、营销战略通过分割，定位，差异化和定位而具有有效性。这里的焦点变量是目标。
6、制造/生产/运营管理，营销管理，人力资源管理和财务管理是关键的功能区的实施策略，独立和交互地提高公司的有效性和效率。
6.1、外包的结果是降低成本，使价值和定价之间的协同生产/运营和营销策略发挥作用。
6.2、内部营销强化了人力资源的授权和动员措施，使人力资源与营销战略协同。
6.3、市场工程的保证金和/或资产管理，结果在总资产的卓越回报。与财务管理相结合，它是业主投资的优越回报，即卓越的战略管理回报。功能区和管理层负责战略利润模型的每个组成部分如图所示。
7、营销战略的实施是通过公司的组织结构及其相关的营销渠道来完成的。因此，组织结构是实施营销战略的媒介。
8、通过外包，租赁，合作营销和战略联盟的组织结构设计提高效率。
总之，战略结构管理协同效应是必须预先存在的条件，以实现必要的生产力收益的价值创造过程中的资金。
过程
过程被定义为管理或管理的过程、进展，提供积极的客户体验是制定营销战略和制定实施方案的核心过程。因此：
9、提供顾客价值是创造积极顾客体验的营销过程的基石。
10、提供顾客价值是获得顾客满意的必要而非充分条件。
11、顾客满意是产生顾客忠诚的必要而非充分条件。
12、忠诚是客户生命周期的一个阶段，客户的生命周期始于意识，但它可能会或可能不会导致探索，承诺，忠诚和解散。
13、交易和关系都是类型和交换的结果。
结论
在本文中，我们提出了分类和整合框架的营销战略制定和实施。我们提出的命题明确区分营销战略的制定和实施过程中，将战略规划财务导向模式和营销战略过程模型在相关的框架设计展示：
健康的财务结果的道路必须首先有健全的营销策略；
明确陈述和强调品牌和组织战略的作用，调解制定的营销策略，纳入可操作的营销方案，并拓宽企业定位的概念，以反映其在调解企业战略成
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