营销渠道中的关系主义和营销策略外文翻译资料

Relationalism in marketing channels and marketing strategy

Abstract

Purpose – The purpose of this paper is to examine the relationship between marketing strategy types – aggressive marketing, price leadership and product specialization strategies – and the extent of relationalism in marketing channels.

Design/methodology/approach – Data were collected using a self-administered survey from managers responsible for marketing and channels management in US pharmaceutical firms. The responses to the questions capturing focal constructs were measured using a five-point Likert type scale. Data were analyzed using Principal Component Analysis and Structural Equation Modeling procedures.

Findings – Aggressive marketing strategy and price leadership strategy are positively associated with the level of relationalism in marketing channels. In contrast, product specialization (focus) strategy is negatively associated with the level of relationalism in marketing channels.

Originality/value – The relationship between marketing strategy and the emergent relationalism among marketing channel intermediaries is critical for the firmrsquo;s ability to meet objectives. This relationship has not been investigated so far and, from a managerial perspective, managing marketing channels is critical for successful implementation of marketing strategies.

Keywords Relationship marketing, Marketing strategy, Distribution channels and markets

Paper type Research paper

Introduction

The concept of relationalism (i.e. extent to which relational norms guide the interactions between business partners) has been extensively studied within the overlapping rubrics of marketing channels, logistics, and supply chain networks. The general consensus in the literature is that the presence of strong relational norms among marketing channel intermediaries is associated with factors such as performance, channel management and governance, and conflict resolution, information exchange, and competitiveness. Notwithstanding, to our best knowledge, the relationship between marketing strategy and the emergent relational norms in marketing channels has not received adequate research attention in the extant literature. Closing this gap in the literature is crucial given that both marketing strategy and marketing channels, including norm based governance of marketing channels, are inextricably linked to the success of the marketing function.To this end, the focus of this study is to examine the linkages between the level of relationalism among marketing channel intermediaries and the marketing strategy.

Before proceeding any further, we would like to acknowledge that while the focus of this study is on relational norm (or relationalism) within the business-to-business context, a review of the literature shows that relationalism and relationship marketing are mutually inclusive. In fact, according to Veloutsou et al, the scope of relationship marketing includes external and internal and upstream and downstream constituencies. While modern marketing practices reflect the maximization of customer value, the onus of relationship marketing is reflected in the dictum proposed by Gummesson (1987) that everyone in the firm is a part-time marketer. The latter is taken further by Veloutsou et al, who assert that relational and transactional forms of relationships are not necessarily mutually exclusive. The authors suggest that in order for firms to engage with their dynamic target markets (i.e. business-to-business, business-to-customer, or both), and to effectively manage the relationship with them over time, firms should develop relationship marketing chains.

Pursuant to the aim of the study, the first focus of this research reflects the fact that a key marketing objective is to meet the customerrsquo;s needs, wants, and aspirations and that in order to fulfill these goals, firms must manage the channel intermediaries and logistics function to ensure the effective and efficient flow of goods, information, and revenue. Studies in the field of channels and logistics acknowledge that marketing channel networks with strong emergent relational norms (i.e. spirit of cooperation, long term orientation, and a feeling of solidarity are likely to yield better results. Some have even suggested that relationalism is the cure for all business problems. However, others have taken a more cautious stance towards the linkage between the concept of relationalism and its outcomes.

The second focal direction of this study is marketing strategy – the way in which firms create value and define their operational boundaries. The literature also stresses the importance of a good fit between marketing strategy and governance structure. Together, the relationalism in marketing channels and marketing strategy literature streams imply that while long term relationships between marketing channel intermediaries may be pivotal for a firmrsquo;s strategy, there is some ambiguity about the exact nature of this relationship; in other words, not all strategies harmonize well with relationalism in marketing channels. To that end, this investigation focuses on the following research question:

RQ1. Are relational norms among marketing channel intermediaries suitable for every marketing strategy, or are some marketing strategies more suitable for relational norms while others may in fact be negatively affected by the presence of strong relational norms?

From a managerial perspective, managing marketing channels is critical for successful implementation of marketing strategies. Given the fact that governance using relational norms is considered by most as a more effective way of managing marketing channels, managers need to be cognizant of the exact relation between em

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营销渠道中的关系主义和营销策略

摘要

目的 - 本文的目的是检查营销策略类型 - 积极营销，价格领导和产品专业化策略之间的关系以及营销渠道中关系主义的程度。

设计/方法/途径 - 使用美国制药公司负责市场营销和渠道管理的管理人员进行的自我调查收集数据。使用五点李克特类型量表对采集焦点构造问题的答案进行了测量。使用主成分分析法和结构方程建模程序来分析数据。

结果 - 积极的营销策略和价格领导战略与营销渠道中的关系主义水平呈正相关。相比之下，产品专业化（重点）策略与营销渠道中的关系主义水平呈负相关。

原创性/价值 - 营销策略与营销渠道中介之间的紧密关系对企业实现目标的能力至关重要。迄今为止，这种关系尚未得到调查，从管理角度来看，管理营销渠道对于成功实施营销策略至关重要。

关键词：关系营销，营销策略，分销渠道和市场

论文类型：研究论文

介绍

关系主义的概念（即关系规范指导商业伙伴之间相互作用的程度）已经在营销渠道的重叠范围内进行了广泛的研究。文献中的普遍共识是，营销渠道中介之间强有力的关系规范的存在与绩效，渠道管理和治理以及冲突解决，信息交流和竞争力等因素有关。尽管如此，据我们所知，市场营销策略与营销渠道出现的关系规范之间的关系在现有文献中尚未得到充分的研究关注。鉴于营销策略和营销渠道（包括基于规范的营销渠道治理）与营销功能的成功有着千丝万缕的关系，因此在文献中弥合这一缺口至关重要。为此，本研究的重点是检查联系营销渠道中介之间的关系水平与营销策略之间。

在进一步进行之前，我们要承认，虽然本研究的重点是企业对企业内部的关系规范（或关系主义），但文献综述表明，关系主义和关系营销是相互包容的。事实上，关系营销的范围包括外部和内部以及上游和下游选区。虽然现代营销实践反映了客户价值的最大化，但关系营销的责任反映在古梅松提出的口头上，公司的每个人都是兼职营销人员。后者认为关系和交易形式的关系不一定相互排斥。作者认为，为了使企业与其动态目标市场（即企业对企业，企业对客户或两者）进行接触，并且随着时间的推移有效地管理与他们的关系，企业应该建立关系营销链。

根据研究的目的，本研究的第一个重点反映了一个关键的营销目标是满足客户的需求和愿望，为了实现这些目标，企业必须管理渠道中介和物流。在渠道和物流领域的研究认识到，具有强烈的紧急关系规范（即合作精神，长期导向和团结感）的营销渠道网络可能会产生更好的结果，有些甚至提出，关系主义是治疗所有的业务问题，然而，其他人对于概念之间的联系采取了更谨慎的态度关系主义及其结果。

这项研究的第二个焦点方向是营销策略 - 企业创造价值并确定其经营边界的方式。文献还强调了营销策略与治理结构之间的良好契合的重要性。营销渠道和营销策略文献流中的关系主义一起意味着，虽然营销渠道中介人之间的长期关系可能对企业的战略至关重要，但这种关系的确切性质存在一些歧义；换句话说，并不是所有的策略都与营销渠道中的关系主义保持一致。为此，本次调查的重点是以下研究问题：

问题1、营销渠道中介之间的关系规范是否适合于每一个营销策略，还是一些营销策略更适合于关系规范，而另一些可能实际上受到强关系规范存在的负面影响？

从管理角度来看，管理营销渠道对于成功实施营销策略至关重要。鉴于使用关系规范的治理最多被认为是管理营销渠道的更有效的方式，管理者需要认识营销渠道中紧急关系主义与营销策略之间的确切关系。

在本文随后的篇幅中，对营销渠道中关系主义的文献进行了考察，然后对营销策略和假设理论进行了讨论。接下来是介绍方法的部分。最后一节将讨论本研究的发现、管理意义和限制。

营销渠道中介和关系规范

营销渠道通常包括中介机构，以满足客户的需求为目标。虽然合同或公司渠道并不罕见，但最近的研究质疑了供应链的传统线性观点，并提出了一个更复杂的网络视角。将网络组织定义为：

独立的任务或技能专业经济实体（独立公司或自主组织单位）的联盟，在不分层次控制的情况下运行，并通过密集的横向联系，相互作用和互惠嵌入定义“会员”角色的共享价值体系和责任。

为了本研究的目的，我们专注于独立企业的渠道中介，并通过协商一致方式松散配对。它们可能是更简单供应链的一部分，也可能是更复杂网络的一部分。无论如何，为了满足客户的需求，营销渠道系统或网络进行诸如物流、仓储、存储、信息流动、收入和利润流动等各种活动。这些词汇也出现在诸如供应链管理和物流之类的标签上。

尽管有不同的观点，关系规范对分销渠道有效运作的重要性在渠道和供应链领域得到了认可。营销渠道、供应链和物流方面的大多数研究人员和从业者都认为，渠道成员之间的协调以及指导这种行为的关系规范是现代营销渠道管理的实质。从战略角度看，摩根和亨特证实，在业务关系的实践和理论中正在发生变化。换句话说，就是建立、发展和保持成功的关系交流。在物流和供应链文献中也广泛接受了与中介机构建立和保持持久关系的重要性。

其核心是关系主义建立在期望连续性的交流和重点转向基于关系规范的长期收益。海德在支持下指出，交易所合作伙伴为完成正式安排，就合适的行为制定了共同的价值观和期望。信任、合作、开放的沟通和减少对手对待贸易伙伴感情的强烈信心是关系主义的核心特征。（尽管其中一些情绪已经在关系营销的背景下使用，我们用这些来表征供应链伙伴之间的关系）。事实上，建议如果网络中的关系主义导致长期收益，网络合作伙伴甚至可以放弃短期利润。为此，非经济，心理和社会收益的期望甚至可能比严格的交易收益更为重要。因此，关系主义有望减轻机会主义行为。换句话说，拥抱关系规范的公司可能与其渠道合作伙伴更有支持和合作的态度。关系主义的心态，连续性的预期和长期的回报取代了立即获利最大化明天的诺言。在诸如关系规范或关系主义等标签的营销渠道文献中，已经研究了这些共同的价值观和期望。麦克尼尔提出，商业实体之间的交流处于一个连续体，一方面大大地面向谨慎的交流，另一方面大量倾向于关系规范交流。

麦克尼尔的关系规范的初步概念化包括九个规范。之后，麦克尼尔增加了另外一个规范，导致了十个最常用的关系规范 - 角色完整性、合同团结、互惠/互相关系、执行计划、实现同意、连接规范（归还，依赖和期望利益）、创造和归还权力、灵活性、与社会矩阵的协调一致和手段的适当性。虽然几位学者在这些关系规范的调查中将这些关系规范用于各种情况下的企业与企业之间的交流关系，但是关于使用关系规范及其操作的术语几乎没有一致意见，试图弄清这个令人困惑的情景，并提供有意义的解释。通过实证研究，他们发现，文学中使用的规范可以分为两类，有助于价值创造（团结，互相，灵活，信息交换，角色诚信，长期导向和规划行为）的规范和促进价值的规范声称（冲突行为，监测行为和功率降低）。这些调查表明，大多数使用关系规范的作者都在不同程度上依赖于考夫曼和斯特恩、考夫曼和丹特提出的运作，而大部分研究中的三个标准是团结的，作用是完整和相互的。

依赖于关于关系主义的现有研究，我们采用使用团结，角色诚信和相互作用的关系主义的多维视角作为其三个维度。团结指的是重视大多数人接受的有秩序的交流规范，把握信任，未来的合作，开放的沟通，以及谨慎的交易方向和长度的谈判。角色完整性捕获与贸易伙伴关系相关的更复杂的期望和角色，以及交换伙伴对简单的交易角色履行的期望。最后，互惠（最初被麦克尼尔标记为互惠）捕获与长期收益相关的重要性，其中每个方试图通过交易来平衡交易中的账簿；就像在谨慎的交换关系中一样，通过不断地监控，调节和控制每一个交易的高度立即性。相比之下，基于关系规范的交换关系将以高度的信任为特征，并且预期在长时间内在交换前的位置上持续改进。

市场策略

业务战略领域出现了两个主要类型：迈尔斯和斯诺类型学（即探矿者，防御者，分析仪和反应堆）和波特公司类型学（即成本领导，差异化和重点）。其中，波特的类型学在营销策略文献中广泛使用，可能是因为它捕捉到企业创造价值（即差异化或低成本）的方式，并且定义了其市场范围覆盖范围（如聚焦或全市场）。然而，在营销策略文献中，除墨菲和埃尼斯、斯莱特和奥尔森外，缺乏全面的营销策略分类方案。墨菲和埃尼斯使用一个框架来分类产品（即便利，偏好，购物和特色产品），并将剩余的营销组合要素（价格，促销和分销）整合到这个框架中。斯莱特和奥尔森的营销策略类型包括激进的营销人员，大众营销人员，营销最小化者和价值营销人员。这些作者还通过研究市场营销和业务战略之间的相互作用对绩效的影响，也发现了它们的类型学和商业战略类型之间的一致性。他们发现侵略性营销人员与探矿者，大众营销人员和分析师，低成本捍卫者和营销最小化者以及差异化维权者和价值营销人员之间存在相似之处。斯莱特和奥尔森还提出，他们的市场营销策略类型与墨菲和恩斯提出的类型学有一致性，例如积极的营销人员类似于特色产品营销人员；大众营销商提供广泛的产品范围，使用密集分销，收取低价；营销最小化者最重视营销；而价值营销人员更喜欢降低价格，同时提供高客户服务。

为了本研究的目的，我们依靠波特、斯莱特和奥尔森提出的战略类型框架来实现营销策略的概念 - 积极营销（以高价格和选择性的高品质创新产品为特征）分销和投资广告和营销支持功能），价格领导（以价格折扣为重点，以确保公司/产品价格不低，价格考虑推动其他活动如购买）和产品专业化（其特点是有限和专门的产品范围与其他业务功能由这个狭隘的焦点驱动）。从营销角度来看，产品和价格决策是经理面临的最重要的战略决策之一。然而，积极营销在营销功能上占有更多的多层次，高价格，高投入。我们选择不使用差异化策略，因为差异化报价可以基于价格或独特和高度专业化的产品，这是积极的研发和营销工作的结果。我们接下来讨论这三种营销策略（积极营销、价格领先和产品规格）之间的关系以及渠道中介之间的紧急关系规范。

供应链中的营销策略和关系主义

正如前面提到的，很少有研究人员经验性地调查了营销渠道关系主义与营销策略之间的关系。战略文献证明了营销策略与渠道关系主义关系的重要性，重点在于战略与结构之间的契合。随着企业尝试采用三种营销策略中的一种或多种 - 积极营销，价格领导和产品重点（专业化） - 他们可能会发现营销渠道中存在的关系规范的程度可能不一定适合所有三种策略。

如前所述，积极的营销策略的特点是高品质的创新产品，与客户的密切关系，广泛的营销研究和市场细分，以确定优质目标市场，选择性分销和强化广告。对于渠道合作伙伴，这种策略是指对市场的深入了解，与供应商和客户的更密切的关系，以及投资市场研究和研发的意愿。因此，营销渠道中的高度关系主义可能会促进渠道中介机构之间更密切的联系，强有力的识别与共同目标，以及与更为交易和短期取向相比长期收益的倾向。关于使用电力企业对企业关系的文献传统上表明，积极的营销策略可能与主要渠道成员使用权力相关联，但最近的观点表明，使用强制性权力实际上会导致功能失调的结果。为此，我们推测：

1、营销渠道中的关系主义水平将是积极的，并与积极的营销策略相关。

2、营销渠道中的关系主义水平将是负面的与产品专业化（重点）战略相关。

3、营销渠道中的关系主义水平将是积极的与价格领导战略相关。

研究方法

美国的制药行业供应链被选为本研究的研究背景，因为其日益复杂以及过去15年来的巨大变革。由于大量并购，2004年总销售额的60％由十家大型跨国公司控制。分销商的数量从100家减少到三家国家公司，负责近90％的批发产品。在非常基本的层面上，药品供应链结构被描述为：“来自制造场所的药品；转让给批发经销商；储存在零售，邮购和其他类型的零售药店；经价格谈判并通过药店福利管理公司（外周血单核细胞）的质量管理加工;由药房分发；并最终交付给患者并由患者服用”。然而，越来越多的推动经营效率使得制造商减少了供应链中过剩库存的数量，并将其从传统的买卖策略转变为基于制造商提供的服务费用的模式。这迫使分销商提供高品质和增值服务。医药行业面临诸如医疗解决方案的发展速度加快，基础设施过时和重复等挑战。

制药供应链也面临着一些有趣的挑战，新兴的机遇和威胁。在九十年代中期，制药行业面临的最大挑战是研发、营销、销售以及业务战略。文献中今天发现的最大挑战是供应链的效率和控制，以确保患者的关心和安全。假药、非法互联网销售、非法进口毒品以及仿冒药品的出现，是美国药品供应链面临的一些风险和脆弱性。为防止欺诈，制药公司加大对下游分销的控制力度，特别是当专门药品和新生物技术解决方案开始淹没供应链时。

在提供的产品和服务方面，制药公司将专业产品，处方药，通用产品，以及非处方药（柜台）产品的市场组合。对于专业产品，剂量和消耗是关键因素，因此与上游和下游渠道合作伙伴的密切关系变得至关重要。相比之下，非处方药和基本的产品在交易点需要很少的细节，因此企业可以摆脱与其渠道合作伙伴的长臂交易关系。此外，如前所述，由于创新频繁，监管制约和全球竞争，美国制药业的特点是不确定性。

鉴于这些复杂性，供应链中关系主义的程度可能被证明是一个关键因素。因此，我们推断制药行业适合本研究，重点是供应链的需求方或下游，即营销渠道。目标受访者是指导其各自公司的营销和/或销售职能的经理。对选定公司的探索性研究表明，这些角色的管理人员非常熟悉焦点构造。从商业上市公司购买了500个名称和地址的邮件列表。该列表是从制药行业营销和销售业务负责人的抽样框架中随机绘制的。采用全国范围内的自我调查方式收集数据。邮寄两波造成136份完成的问卷（27％的回覆率） - 第一波78份调查问卷，第二波58份。

将两波的受访者相互比较，以评估无反应偏差。在使用的分销渠道，受访者的业务名称、总销售额、员工人数和处方药品类别中的产品线的百分比，或在拟议假设中使用的焦点构

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