战略性营销，营销战略和市场战略外文翻译资料

Strategic marketing, marketing strategy and market strategy

Rajan Varadarajan

Abstract

In the lead article of this issue, Hunt (2015) provides an exposition of how the resource-advantage (R-A) theory undergirds the sixteen foundational premises of marketing strategy advanced in Varadarajan (Journal of the Academy of Marketing Science, 38 (2), 119-140, 2010). Hunt notes that R-A theory and its three foundational strategies, and the sixteen foundational premises of marketing strategy complement each other in securing the theoretical foundations of the field of strategic marketing. Building on Huntrsquo;s article, this commentary provides additional insights into issues fundamental to the field of strategic marketing and R-A theory, and the foundational premises of marketing strategy and R-A theory. The commentary also provides a retrospective and prospective discussion of the domain of strategic marketing, definition of marketing strategy, issues fundamental to the field of strategic marketing, and the foundational premises of marketing strategy that I had proposed in my above referenced article. In the context of theory development, empirical research and organization of the cumulative body of knowledge in the field of strategic marketing, I highlight the conceptual distinction between marketing strategy and market strategy.

Keywords Strategic marketing. Marketing strategy. Market strategy. Marketing theory. Resource advantage theory.

Introduction

Hunt (2015) addresses the question of how the resource advantage (R-A) theory relates to the sixteen foundational premises of marketing strategy advanced by Varadarajan (2010). He notes that R-A theory and its three foundational strategies, and the sixteen foundational premises of marketing strategy complement each other in securing the theoretical foundations of the strategic marketing field. In addition to providing insights into the R-A theory underpinnings of the foundational premises of marketing strategy, Huntrsquo;s article also explores how R-A theory explains the issues delineated in Varadarajanrsquo;s article as fundamental to the field of strategic marketing. Against this backdrop, the objectives of this commentary are to provide: (1) a retrospective on certain events that were instrumental in my initiating a study that culminated in my above referenced article, (2) additional insights into certain important issues addressed in Huntrsquo;s above referenced article, and (3) a prospective discussion of some of the issues addressed in my above referenced article. In reference to the last of the above stated objectives, I propose certain revisions to the statement of the domain of strategic marketing, schematic representation of the domain of strategic marketing, definition of marketing strategy, issues fundamental to strategic marketing, and the foundational premises of marketing strategy that are presented in an earlier article (Varadarajan 2010). Additionally, in the context of theory development, empirical research and organization of the cumulative body of knowledge in the field of strategic marketing, I highlight the conceptual distinction between marketing strategy and market strategy.

Strategic marketing and marketing strategy – domain, definition, fundamental issues and foundational premises: a retrospective

In the “Conclusion” section of his article, Hunt (2015) states: “Strategic marketing suffers from an identity problem because of its longstanding lack of clarity and consensus as to its theoretical foundations, its nature, and its scope. Varadarajanrsquo;s (2010) proposals contribute to resolving strategic marketingrsquo;s identity problem by articulating (1) a suggested domain statement for the field (what is inside and what is outside strategic marketing?), (2) a suggested definition of the fieldrsquo;s key construct (what is “marketing strategy”?), (3) a delineation of the fundamental issues of the field (what does strategic marketing theory and research seek to explain?), and (4) a set of sixteen foundational premises (what represents the fieldrsquo;s basic knowledge?). Because all of his proposals are thoughtful, respectful of the literature, and closely reasoned, they could, and hopefully will, prove seminal for further developing the strategic marketing field.” This section provides a retrospective of certain events that motivated me to undertake a research study that culminated in my above referenced article¹.

In a 1997 call for papers for a special issue of the Journal of Marketing on Fundamental Issues and Directions for Marketing, four questions were delineated as fundamental issues that underlie the field of marketing: (1) How do customers and consumers really behave? (2) How do markets function and evolve? (3) How do firms relate to their markets? (4) What are the contributions of marketing to organizational performance and societal welfare? (Day and Montgomery 1997). It occurred to me that a similar delineation of issues fundamental to strategic marketing would be beneficial from the standpoint of stimulating debate and discussion among strategic marketing scholars concerning the boundaries of the field. Indeed, strategic marketingrsquo;s identity crisis was a shared concern of a number of scholars in the field during the 1980s and 1990s. In their introduction to the special issue, as validation for the questions they delineate as fundamental issues to the field of marketing, Day and Montgomery (1999) cite a seminal article by Hunt (Hunt 1983). In this article, Hunt describes marketing science as the behavioral science that seeks to explain exchange relationships by focusing on four inter-related sets of fundamental explananda: (1) the behaviors of buyers directed at consummating exchanges, (2) the behaviors of sel

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战略性营销，营销战略和市场战略

拉詹·瓦拉达

摘要

Hunt(2015)在这期的第一篇文章中，阐述了资源优势(R-A)理论是如何支撑Varadarajan中提出的营销策略的十六个基本前提的(营销科学学院期刊，（38(2)，119-140,2010)。Hunt指出，R-A理论及其三种基本战略，以及营销战略的十六个基本前提相互补充，为战略营销领域奠定了理论基础。在Hunt的文章的基础上，本文提供了对战略营销和R-A理论领域的基本问题的补充见解，以及营销战略和R-A理论的基本前提。本文还提供了一个回顾和前瞻性的讨论，关于战略营销的领域，营销战略的定义和问题的基本领域的战略营销，以及我在上述参考文章中提出的营销策略的基本前提。在战略营销领域的理论发展、实证研究和知识积累的背景下，我强调了营销战略和市场战略的概念区别。

关键字 战略性营销 营销策略 市场策略 市场营销理论 资源优势理论

简介

Hunt(2015)提出了资源优势(R-A)理论与Varadarajan(2010)提出的营销策略的十六个基本前提之间的关系问题。他指出，R-A理论及其三个基本策略，以及营销策略的十六个基本前提相互补充，为战略营销领域提供了理论基础。Hunt的文章除了对作为营销策略基本前提的R-A理论提供了深入的见解外，还探讨了如何用R-A理论来解释Varadarajan文章中所描述的作为战略营销领域基础的问题。在这种背景下,这篇文章的目标是提供:(1)回顾某些事件,在我发起一项研究,最终在我的上面引用的文章 (2)额外洞察关于Hunt在上述文章中提到的一些重要问题 (3)对我上面提到的文章中涉及的一些问题的前瞻性讨论。在参考上面提到的最后一个目标,我提出某些修改语句的战略营销的领域,领域的示意图表示的战略营销,营销策略的定义,战略营销的根本问题, ,在前面的文章(2010年同)提出了的营销战略的基本前提。另外，在战略营销领域的理论发展、实证研究和累积知识体系的组织背景下，我强调了营销战略和市场战略的概念区别。

战略营销和市场营销战略的领域，定义，基本问题和基本前提:回顾

Hunt(2015)在文章的“结论”部分指出:“战略营销由于其理论基础、性质和范围长期缺乏明确性和共识，因此遭遇了身份问题。同其它的(2010)建议有助于解决战略营销的身份问题,阐明(1)字段的建议建议域语句(内部与外部战略营销是什么?), (2)建议定义该领域的主要构造(“营销策略”是什么?), (3)领域的基本问题的界定(战略营销理论和研究试图解释什么?), (4)一组16个基本前提(代表该领域的基本知识是什么?)因为他的所有建议都是经过深思熟虑且尊重文献的，并且是经过严密论证的，所以它们能够，也希望能够，对战略营销领域的进一步发展产生重大影响。“本节回顾了促使我进行一项研究的某些事件，这些事件最终导致了我上面提到的第1条。

1997年，《市场营销杂志》(Journal of Marketing)特刊征集有关基本问题和市场营销方向的论文，其中有四个问题被描述为构成市场营销领域基础的基本问题: (1)顾客和消费者究竟是如何行为的? (2)市场如何运作和演变? (3)企业与市场的关系如何? (4)市场营销对组织绩效和社会福利的贡献是什么?(Day 和Montgomery, 1997)。我突然想到，对战略营销的基本问题进行类似的描述，将有利于激发战略营销学者之间关于该领域边界的辩论和讨论。事实上，在20世纪80年代和90年代，战略营销的身份危机是该领域许多学者共同关注的问题。Day和Montgomery(1999)在特刊的介绍中引用了Hunt (Hunt 1983)的一篇开创性文章，作为对他们所描述的市场营销领域基本问题的验证。在这篇文章中，Hunt将市场营销科学描述为一种行为科学，他试图通过关注四组相互关联的基本解释来解释交换关系: (1)针对完善买家交流的行为，(2)卖家的行为针对完善交流, (3)针对完善制度框架或促进交流, (4) 买方行为对社会的影响，卖方行为对社会的影响，以及完善和促进交易的制度框架。受到Hunt的著作(1983),Day和Montgomery (1997、1999)和曼昆(1997)的影响, 我开始进行一个研究项目的工作, 以下为焦点: 战略营销领域作为一个专门的研究领域在市场营销、营销策略的定义, 战略营销的基础问题的研究领域和营销战略的基本前提。将“营销策略的基本前提”作为研究目标的推动力是《财富》杂志(Norton 1997) 1997年一期上发表的一篇文章。文章中包括一个名为“经济学的十大原则”的展览，并附有以下脚注:“大多数经济学家似乎都同意的一些事情。”这十条原则摘自1997年出版的经济学教科书(Mankiw 1997)，内容如下:(1)人们面临权衡。（2）某物的成本就是你为了得到它而放弃的东西。（3）理性的人考虑边际量。(4)人们会对激励做出反应。（5）贸易可以使每个人富裕起来。（6）市场通常是组织经济活动的好渠道。（7）政府有时可以改善市场结果。（8）一个国家的生活水平取决于它生产商品和提供服务的能力。（9）当政府印了太多的钱，价格就会上涨。（10）社会将面临着通货膨胀和失业之间的短期权衡。这让我想到，按照类似的思路，编制一份与营销战略相关的声明清单，可能会在战略营销学者群体中获得高度共识，这将为文献做出更大的贡献。

为了利用学科专家的知识库,1998年,我听取了一些战略营销学者(他们是美国营销协会营销战略特别兴趣小组的成员)对战略营销领域的观点，并提出了一些基本问题。此外，正如下面两节所讨论的，它们补充和确证了我在上面引用的文章中提出的观点。

战略性营销的领域范围

在我的邮件调查中，我向战略营销学者提出的第一个开放式问题是关于战略营销领域的以下问题: 您认为营销战略的一般领域和其领域内的主要实质性领域是什么?可以注意到，这个问题的措辞涉及到营销战略的研究领域。直到后来，我才开始意识到，开始使用，并提倡使用术语“战略营销”来指代研究领域，“营销战略”指的是该领域的核心组织结构。我为研究领域和该领域的核心组织结构提出的术语受到了管理学科中“战略管理”一词指专门研究领域的影响，而“企业战略”和“商业战略”指的是两个组织结构的核心。

下面综合了36名战略营销教育者对上述问题的回答。

• 研究组织和组织间的问题，这些问题影响企业设计和交付客户重视的产品的能力，并为企业提供竞争优势和可接受的回报。
• 在竞争激烈的市场中创造和维持向客户提供高价值产品的原则。
• 研究企业为客户创造价值的策略。
• 研究参与交易的实体的价值创造过程。
• 研究影响企业与客户、竞争对手和渠道成员关系的决策和行动。
• 研究企业与客户和营销中介机构互动过程中涉及的资产、能力、流程和惯例。
• 利用组织中营销职能部门的独特能力和资源，来实现可持续的竞争地位优势。
• 通过预测和满足客户需求来追求客户优势。

考虑到问题的开放性，在回答风格、措辞和长度方面，各答复者之间以及各答复者对个别问题的回答存在很大差异。如前所述，本节提出的关于该领域的每一项简要说明都是多重重叠反应的综合。因此，不应将其陈述顺序解释为反映特定响应的相对频率或其相对重要性的任何其他指示。

战略性营销的基本问题

如前所述，Hunt（1983）将营销学描述为一种行为科学，通过关注四组相互关联的基本解释来解释交易关系。Day和Montgomery（1999）列举了四个问题作为营销领域的基本问题。Schendel（1991）将以下五个问题描述为战略的基本问题：（1）企业为什么会有所不同？（2）公司该如何表现？（3）决策过程如何影响政策结果？（4）公司总部在多家企业中的作用是什么？（5）什么解释了公司在国际上的成功和失败？Meyer（1991年，第828页）指出，战略是围绕一个明确的研究问题而形成的，即“是什么导致某些公司在持续的基础上超越竞争对手？Teece等人（1997）指出，战略管理领域的基本问题是，“企业如何取得和保持竞争优势？”在这种背景下，我在Varadarajan（2010年，第132页）提出了以下战略营销的基本问题：（1）是什么解释了市场中竞争企业营销行为的差异？（2） 是什么解释了竞争品牌、产品线、业务在市场和财务表现上的差异？

战略性营销的R-A理论基础

尽管Hunt（2015）主要集中研究R—A理论对Varadarajan（2010）市场营销战略的基本前提，他还审查和评论了战略营销领域的范围，以及Varadarajan在上述参考文章中提出的战略营销的基本问题。本节详细介绍了Hunt（2015）关于战略营销的基本问题和营销战略的基本前提。

战略性营销与资源优势理论的基本问题

Hunt（2015）指出，R-A理论可以为Varadarajan（2010年，第132页）所描述的作为战略营销基础的问题提供理论基础。尽管对该领域至关重要的问题被称为两个独立的问题，但它们是相互关联的。企业的绩效是企业在特定的组织、竞争和环境条件下从事特定战略行为的结果。竞争对手之间的企业绩效差异是其战略行为、组织条件和环境条件差异的结果。企业从事特定战略行为的能力是由其在资源（即组织条件）方面的比较优势（比较劣势）所决定的（受其限制）。

在R-A理论（Hunt 2015）中，资源被定义为“公司可利用的有形和无形实体，使其能够有效地生产或有效地提供对某些细分市场有价值的市场产品”。资源被广泛地分类为财务、有形、法律、人力、组织、信息，关系型的。R-A理论认为，企业通过有效地利用其在资源上的比较优势，在市场上进行竞争，从而获得竞争地位优势，从而获得优异的财务业绩。根据其资源比较优势的性质和范围，企业将能够实现（1）在成本维度上的竞争优势地位和在成本差异维度上的竞争平价，（2）沿成本维度的竞争平价和沿差异维度的竞争优势，（3）沿成本和差异维度的竞争优势。

为了使企业能够获得竞争性的位置优势，资源的比较优势（拥有更好的资源）和有效地利用这些资源（更好地利用资源）是必要的条件。现有的关于企业资源观和R-A理论的文献提供了对资源比较优势的持续竞争、在给定时间点处于竞争状态的企业的资源比较优势或劣势以及利用资源比较优势获得竞争地位的见解市场优势。例如，Conner（1991）指出，公司产品供应的显著性（竞争差异化优势）或低成本（竞争成本优势）直接与用于生产产品的投入（即资源）的显著性相关。Conner进一步指出，一家公司获得并保持盈利市场地位（竞争性地位优势的可持续性）的能力取决于其在对生产和分销重要的基础资源中获得和捍卫有利地位的能力。类似地，Hunt（2015）指出，对资源相对优势（以及由此产生的资源相对优势）的竞争将在某些细分市场产生具有竞争优势的稳固市场地位，从而产生优异的财务业绩。

虽然在R-A理论中，相对资源成本和相对资源生产价值代表了竞争地位矩阵的维度（参见：Hunt 2015，图2），但这里的讨论是在相对成本和相对差异化的基础上提出的。在这方面，Hunt（2015）指出：然而，包括Varadarajan（2010）在内的许多研究人员经常使用“差异化战略”来表示类似于R-A理论所认为的“卓越价值”战略的东西。关于“差异化战略”背景下“差异化”含义的文献模糊性，Hunt（2015，脚注#4）指出：“事实上，如果研究人员在推荐“差异化”战略时并不是指“高价值”战略，那么他们的真正含义并不清楚。当然，这并不意味着企业应该简单地让他们的产品与众不同，正如“差异化”一词字面上所暗示的那样。”

在某些资料中可以找到对使用“差别”一词的上下文的详细说明。例如，Coyne（1983）强调了差异化在重要产品属性（相关的客户利益）和竞争差异化优势方面的中心地位。他指出，为了使公司的产品在市场上具有竞争（差异化）优势，（1）客户必须认识到公司产品与竞争对手产品在重要属性上的一致性差异，（2）这种差异必须是企业及其竞争对手，（3）重要属性的差异和能力差距必须随着时间的推移而持续。

波特（1996）指出，竞争性成本优势是企业比竞争对手更有效地执行特定活动的结果，而竞争性差异化优势是企业相对于竞争对手选择要执行的活动及其执行方式的结果。从R-A理论的角度来看，根据企业在资源方面的比较优势的性质和范围，有效地利用这些资源可以使企业获得：（1）通过比竞争对手更有效地执行特定活动，在成本方面具有竞争优势的地位，（2）在差异化维度上的竞争优势地位，其具体活动与其竞争对手不同，或活动与其竞争对手不同，（3）在成本和差异化两个维度上具有竞争优势的地位，表现为某些活动的效率高于竞争对手，而某些其他活动的效率又不同于竞争对手。

也许应该指出，相对于R-A理论的范围，前面关于R-A理论的讨论的范围是有限的，R-A理论是战略营销基本问题的基础。例如，Hunt（2015）对高价值战略、低成本战略和同步战略的定义是指以确定、获取、开发和部署特定类型的资源为目标。然而，这里的讨论主要集中在部署资源的竞争优势结果（即有效地利用资源中的比较优势）。此外，研究的重点仅限于竞争企业在资源上的比较优势差异及其在某一特定时间点的表现。然而，在竞争的资源优势理论的示意图中，亨特（2015；图1）指出：“竞争是一个不平衡的、持续的过程，包括企业之间为获得资源的比较优势而不断斗争，这将产生具有竞争优势的市场地位，因此，卓越的财务表现。企业通过竞争来学习，这是相对财务业绩反馈的结果，是“信号”相对

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