研究微博中承诺和信用对消费者行为倾向的影响 ——基于关系营销的角度外文翻译资料

EFFECT OF COMMITMENT AND TRUST TOWARDS MICRO-BLOGS ON CONSUMER BEHAVIORAL INTENTION:

A RELATIONSHIP MARKETING PERSPECTIVE

Chien-Lung Hsu1*, Chia-Chang Liu2 and Yuan-Duen Lee3

1Perfect Elite Co., LTD.

Port Louis (00230), Mauritius

2Golden Asset Management Consultant LTD.

Taipei (104), Taiwan

3Graduate School of Business and Operations Management

Chang Jung Christian University

Tainan (711), Taiwan

ABSTRACT

The purpose of this study is to explore consumersrsquo; views on enterprises conducting relationship marketing through micro-blogging. The basis of this study is the base on commitment-trust theory with the influences of consumersrsquo; satisfaction with the micro-blog page of enterprises, corporate images, commitment, trust, and sense of community on consumersrsquo; behavioral intention. The result of this study can be used as principles for enterprises to manage their relationship marketing through micro-blogging and construct their micro-blog page. The result of this study shows that consumersrsquo; satisfaction has positive influences on commitment, trust, sense of community, and behavioral intentions.The influences of corporate images on commitment and trust are supported, but the influences on behavioral intentions must go through the mediators, commitment and trust.The influences of trust on commitment and sense of community exist, but the influences on behavioral intentions must go through the mediators, commitment and sense of community.Lastly, the influences of commitment and sense of community on behavioral intentions exist.

Keywords: Micro-blog, Relationship Marketing, Satisfaction, Corporation Image,Commitment, Trust, Sense of Community, Behavioral Intention.

1. INTRODUCTION

While facing the current business environment in the new economy age, many enterprises have transformed into customer-oriented enterprises in a short time. To improve competitiveness, enterprises must understand their customers, know what their customers want, and satisfy their customersrsquo; needs through customized services. With the environment change brought by the age of technology, enterprises have built their relationships with customers through information systems. With data of customersrsquo; online surfing histories, enterprises can offer them more product information and obtain their responses in real time. This way, cost of customer services can be reduced, customer relationship can be secured, more connections with customers can be made, and communication can be personalized.

Base on Gronroosrsquo; [12] research, he believed that relationship marketing means enterprises develop, maintain, and improve their relationship with customers in order to reach their goals. More and more enterprises develop related attractive power by building their images to retain and draw new customers. Therefore, a companyrsquo;s professionalism and the building of its image is important for the company. Whether a company can provide services or products to meet customersrsquo; demands influences customersrsquo; trust and loyalty to the company.

According to the Web 2.0 fever, mass media have covered stories of many novel and interesting websites, drawing more public attention to the Internet. These issues are no longer issues for only heavy users of the internet. The internet has developed rapidly. Recent micro blogging service providers such as Facebook, Twitter, and Plurk are hot topics for news and have accumulated a large amount of users. According to the latest report by Nielsen, which is a market research company, during the period of February, 2008 through February, 2009, Twitter is one of the social websites with fastestusers). The growth rate of unique visitors in the US is1382%. In May, 2009, the number of global users had reached 37,300,000, which is an astonishing number.Bloggers have been talking about whether “micro blogs can replace blogs”. What internet users care about are whether micro blogs can shorten the distances between them and their friends, and whether micro blogs can help them make new friends. However, what business owners care about is whether micro blogs can replace blogs as a new weapon for

marketing.

Blog marketing is about not only becoming confidants of internet users, but also the need of good words from a “trusted” online spokesman. Bloggers become trusted online spokesman due to their long-term efforts spent in certain topics. Through writing articles, they have built their images as “masters” in internet usersrsquo; hearts. As a result, even their “one good word” can be very powerful and influential. This is the effectiveness of blog marketing [20]. Blog power: Examining the effects of practitioner blog use on power in public relations.

As for micro-blogging, we can see Google on Twitter. After Googlersquo;s Twitter account was established, immediately there were 16 thousand followers. Now the number of Googlersquo;s Twitter followers is 176 million. This means every time Google announces a piece of news on Twitter, 176 million people will be notified in the next second via the internet or SMS. The speed and range of spreading news are amazing.

Also take Dell, a major international computer manufacturer, for example, through the ability of micro blogging to deliver messages, information of special offers can be rapidly delivered to all the micro blog users through text messages. Because prices are good, many users have immediately decided to become Dellrsquo;s followers. And Dell continues to provide followers more first-hand e-coupons. As a result, the total order amount through micro blogging has reached NT$100,000,000. Through micro-blogging, messages can be delivered to internet users more quickly. However, this does not mean any kind of marketing information ca

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研究微博中承诺和信用对消费者行为倾向的影响

——基于关系营销的角度

摘要：本研究的目的是探索消费者对企业通过微博进行关系营销的观点。这项研究是以承诺-信用理论以及消费者对企业微博形象、承诺、信用、满意度和社群意识对消费者的行为倾向的研究为基础的。这项研究的成果可以成为企业利用微博进行关系营销的准则。这项研究显示消费者的满意度对承诺、信用、社群意识和消费者的行为倾向具有积极影响。企业形象对承诺和信用的影响是成立的，但对行为倾向的影响需须经由承诺和信用产生中介效果。信用对承诺和社群意识的影响是存在的，但是对行为倾向的影响须经由承诺和社群意识产生中介效果。最后，承诺和社群意识对行为倾向的影响是成立的。

关键词：微博、关系营销、满意度、企业形象、承诺、信用、社群意识、行为倾向

1、引言

当我们在新的经济时代面临着现今的商业环境时，许多企业在短时间内就变成了一个以顾客为中心的企业。为了提高竞争力，企业必须了解他们的顾客，了解顾客的需求，并且通过专项服务满足顾客的需求。随着技术时代环境的改变，企业已经通过信息系统与客户建立了关系。随着顾客上网历史的增加，企业可以提供给他们更多的产品信息并且在第一时间获得顾客的回复。通过这种方法，客户服务的成本可以降低；企业与客户的关系可以变得稳定；企业与客户之间可以建立更多的联系；企业与客户之间的沟通可以个性化。

基于格朗鲁斯的研究，他认为关系营销意味着企业通过发展、维护和提高与顾客的关系来达到企业的目的。越来越多的企业发展其吸引力来构建自己的形象以留住和吸引新的顾客。因此，一个企业的专业性和企业形象的构建对企业来说是很重要的。一个公司是否可以提供服务或产品以满足客户的需求影响着客户对企业的信任和忠诚度。

基于Web2.0大流行，大众媒体已经覆盖了许多拥有新颖、有趣故事的网站，吸引了更多的公众关注互联网。这些问题对因特网的常用用户来说都不是问题。因特网发展很迅速。近来微博服务供应商例如Facebook、Twitter和Plurk是新闻的热点话题，已经聚集了大量用户。根据市场研究公司的成员尼尔森最近的一份报告，在2008年二月到2009年二月间，Twitter是用户增长速度最快的一个社交网站（从475000个用户到17600000个用户）。它的绝对访客增长率在美国是1382%。在2009年五月，全国用户数量达到37300000，这是一个令人吃惊的数据。博客用户一直在讨论是否微博可以取代博客。因特网用户最关注的是微博是否可以缩短他们与朋友们之间的距离，是否可以帮助他们交到新朋友。然而，商人们最关注的是微博是否可以替代博客变为一个新的营销武器。

博客营销是指不仅让因特网用户变的亲密，也是指需要“可信的”网络发言人的赞语。博客成为值得信赖的网络发言人是由于他们长时间在某些话题上花费很多时间。通过写文章，他们在互联网用户的心中构建了“大师”的形象。结果，即使他们的一个“好”字也对有科技非常强大的影响力。这就是博客营销的有效性。博客的权利：检查实际操作者在博客上的使用对公共关系产生的影响。

对于微博，我们可以在Twitter上看到谷歌。在谷歌在Twitter上的账户建立后，立马就有16000个追随者。现在谷歌在Twitter上的追随者有1670000人。这意味着谷歌每在Twitter上发表一条新闻，1760000个人在下一秒将在互联网或手机短信上被通知。这种传播新闻的速度和范围是令人吃惊的。

再来说说戴尔，一个主要的国际电脑制造商，例如，通过微博的能力来提供信息，特别提供了可以通过短信迅速传递给所有微博用户信息的功能。因为价钱很合理，许多用户已经立即决定变成戴尔的追随者。并且戴尔继续提供给追随者们更多的第一手优惠券。结果，通过微博达到的总订单金额已经达到了新台币100000000元。通过微博，消息可以更加迅速地传递给互联网用户。然而，这并不意味着任何一种营销信息都可以通过微博随意发布。这儿的原则和网上营销的原则是一样的：发布信息必须包含吸引互联网用户的诱导机制。戴尔通过发布优惠券或特别优惠信息已经成功地吸引了更多的追随者。因此，传播信息的关键是追随者的数量。这就是那些操纵微博的用户应该花更多的努力的地方。

此外，微博代表一个实时的在线交流媒介。因此，就像通过MSN,企业可以与互联网用户进一步成为网络朋友。然而，区别在于微博是公共平台。因此，亲密的感觉不是一对一是一对多。就像美国总统奥巴马的例子，他有10000000个粉丝，这意味着当一条消息发布在微博上，就将有1000000人接收它。这个数据是惊人的。最重要的是，由于友谊是建立在这些平台上，这比因特网的广告或其他媒体网络有更少的距离或陌生的感觉。信息被接受的可能性就变得更高。此外，这种粉丝和朋友的机制不仅能够满足传递信息的目的，而且能够提高客户忠诚和客户满意度。通过一个简单的移动，可以获得很多好处。在这段期间，微博很受大家欢迎，很多人称微博对于网上口碑营销是很好的媒介。在这儿，我们认为微博可以做地比博客更好。除了口碑营销，微博也可以用于社会媒体营销。通过朋友与粉丝的交互，社会媒体的粘度可以是非常有效的。

企业创建和操作他们的微博有两个原因：第一个原因就是建立一个全是用户和潜在消费者的社会网络。他们像朋友一样与消费者互动继而影响他们的购买决定。第二个原因就是可以监控公众意见。企业通过微博来应对互联网用户的赞扬或批评。这个将要在研究里被讨论的问题是如何通过微博建立客户关系以达到留住客户的目的。

因此，这项研究集中在客户使用微博营销的概念作为企业进行关系营销的工具。这项研究的目的有：

(1)利用企业微博去探索对顾客的影响。

(2)探索用企业微博进行关系营销对顾客满意度和企业形象的影响。

(3)利用企业微博探索顾客满意度、企业形象、信任、承诺和社群意识对客户行为倾向的影响。

(4)给企业操作微博作为关系营销的工具提供了准则。

2、文献综述

2.1 微博

微博是一种新形式的通信方式，用户可以通过简短的文字描述他们当前的状态，并通过即时信息（MSN、G谈话和雅虎）、手机（SMS）、Rss、电子邮件或网站发布出去。根据博蒙特的定义，微博已经代替博客分享想法和观点、邀请讨论和告诉人们你的生活的作用。它允许我们随意选择关注别人，也允许别人关注我们。然而与传统博客的不限字数相反的是，微博通常通过手机短信发布消息，因此每条短信的字数被限制在140字以内，所以消息的发布是简短、快捷和正中要点的。

微博最重要的特点除了限制字数，就是粉丝和朋友的概念。成为某人的粉丝或追随者，是不需要得到他的批准的。因此，消息的接收是自愿的。另一方面，成为某人的朋友是需要得到他的批准的。获得批准后，除了你能接收到他的信息，你的信息也可以传递给他。简单地说，粉丝关系意味着信息只可以单向传递。相反地，朋友关系意味着信息可以双向传递。它们可以被传递，也可以被接收。

根据微博的特点，这项研究认为这个概念使得企业利用微博塑造形象变得简单了，因为这些得到信息的人是自愿接收信息的。他们是企业的朋友或粉丝。它在这儿象征着因特网用户自愿接收你的信息。一旦他们发现自己并不喜欢这些信息，他们可以取消和你的关系或是放弃粉丝的身份。如若他们发现这些信息是有趣和有用的，那么营销就会变得非常有效。进一步讲，你将有足够的空间来发展你与你的粉丝、朋友们之间的关系，让他们满意，并不断接收企业的信息。

2.2 关系营销

关系营销的概念形成于六十年代早期。它起源于欧洲北部的工业行业中的“工业营销”。在那时，在工业和贸易的原始市场上并没有多少交易。买卖双方充分了解产品。因此，他们关注的重点并不在产品上，而在双方的交流上。所以，大多数卖家和买家将签署合同保持他们的长期关系，这样他们就可以相互依赖和生存在一起。

“关系营销”这个术语是由巴瑞在1983年第一次提出的，他认为关系营销就是吸引顾客，留住顾客并发展多种服务。他还认为吸引新顾客也是营销过程的一部分。然而，在营销过程中，更多的重点应该放在加强客户关系上，把不同类型的客户转变成忠诚客户，让客户在逛商场时有家的感觉。

摩根和亨特认为成功营销的两个关键因素是承诺和信用关系。因此，他们提出了一个承诺信用理论，并创建了一个中介变量（KMV）模型。所以，承诺和信用关系被认为是中介变量，在五个条件之前（包括终止关系成本、收益关系、分摊价值、交流和投机行为），并且这个结果是由承诺信用关系造成的（默认、倾向、合作、功能性冲突和决策不确定性）。这个模型强调承诺和信用直接导致合作行为，这个行为对关系营销的成功是有益的。近二十年来大多数关于关系营销的研究都支持这样一个理论，那就是信任是中介变量，从心理感情方面来说，信任可以看作维护关系的交往动机。大多数研究把承诺视为一个索引或是关系维护的结果变量。

信任起源于心理学家对这一概念关于人际关系影响的研究。通常，这意味着一个人在另一个人或这段关系中的自信程度。并且，在很久以前，这个概念——信任在营销领域就已经成为一个重要问题。威尔逊指出，在许多关系模型中，信任被认为是一个基本的概念，通常是关系成功的关键。在摩根和亨特的研究中，信任被定义为愿意信任交易伙伴的信心指数。它也意味着当企业面对风险或处于劣势时，客户对企业持有的积极期望的动机。此外，索尼娅认为，在网络空间，信任扮演着一个扩散和接收电子商务的角色。

相对于信任，承诺被认为是建立一个成功和友好的“长期”关系和发展关系事务的关键。根据摩根和亨特，承诺被定义为交易伙伴相信他们业务关系的重要性，并且愿意尽其所能维持这种关系。换句话说，做下承诺的当事人相信这种关系是值得维护的，并能保证永远保护这种关系。

博尔特认为当顾客对他们所获得的服务持一种积极的态度，那么顾客就会建立一种情感满意度。并且，他们倾向于欢迎再次接收该服务。他们的忠诚度将会变得更高。根据克罗斯比、埃文斯和考尔斯所提出的关系质量模型，如果客户一直很满意售货员之前的表现，他们将会依靠这些售货人员的诚实，并显示出对未来交易的信心。这项研究的结果显示当前成功销售的经验并不能连续创造销售机会。未来与顾客交流的机会依赖于顾客感知关系的质量。而且，这些机会也被销售人员的相似的传统专业知识所影响。

2.3 企业形象

博尔丁提出了术语“形象”。他认为形象是一种客观的认知，而不是事物的真实内容。这意味着这些观点是被一些人通过破碎或不足的信息所生成或感知的。从另一方面说，企业形象是由消费者根据企业和他们的服务产生的主观态度和感情派生。

此外，阮和勒布朗提到企业形象的组成要素可能来自于企业的基本内容和被顾客所感知的企业行为，包括企业名称、传统、管理哲学和服务。形象是所有顾客关于企业的经验、感情、思想和知识相互作用的结果。因此，一个企业的形象是消费者根据企业所提供的关于活动、产品或服务的事物和信息所产生的主观态度和消费者感知。

2.4 社群意识

社群在贝拉等人的书中有如下定义：社群是一群在社会上相互依赖的人，他们共同讨论参与决定，并且分享实践经验。这样一个社群是不容易形成的。它几乎总是有一个历史，是一个社群的记忆，是由社群的记忆和它的过去所组成。社群研究小组自从上个世纪六十年代末对社群意识感兴趣了，因为当社群不在时社群意识被认为是有益的结果。

此外，社群意识被麦克米伦和查韦斯定义为组织成员的归属感，是一种是成员共享信仰，相互作用共同满足需求的感觉。根据他们的研究，有四个结构可以表示效果：成员感觉、感觉影响、需求的整合与满足和共享情感联系的分享。会员的感觉代表一种归属感和对社群的认同感。感觉影响涉及到对社群的影响或被社群所影响。需求的整合与满足描述的是当被社群中的其他成员所支持时，自生也支持其他成员。共享情感联系是指是共享历史及社群精神的感觉。韦斯特汉姆和凯恩也曾定义社群意识是有着共同兴趣和目标的人相互作用的结果。

3、研究方法和假设

3.1 研究模型

这项研究的重点是消费者对企业利用微博进行关系营销的看法。这项研究是基于KMV模型，该模型包括消费者对微博页面中企业形象、承诺、信用和社群意识的满意度对消费者行为倾向的影响。根据文献综述，我们作以下假设，研究模型如图1：

第一个假设验证的是消费者对微博页面中企业形象、承诺、信用和社群意识的满意度对消费者行为倾向的影响。满意度是企业与顾客建立长期关系的一个重要因素。根据维斯布鲁克，满意度是一种情绪状态。它是由产品的质量与所获得的服务是否符合消费者期望所决定。它反映了交互经验和一致性的评估。因为提供服务的时间很长，售货员的表现与消费者的期望并不一致，客户的感知不确定性会增加，消费者更多的是根据售货员现有的表现来推断他们预期的行为。因此，客户对销售人员的满意度是客户良好关系的关键。总之，消费者是否会与一个企业进行更多的交流行为以实现长期互动效应是由他们关系的质量所决定。因此，好的关系质量意味着客户可以通过持续的满意度，进一步的信任销售人员。良好的关系质量也意味着客户可以完全信任销售人员，然后消除他们的不确定性。因此，在这项研究中，提出了以下假设：

H1a：客户对企业微博的满意度对客户承诺有一个积极影响。

H1b：客户对企业微博的满意度对客户信任有一个积极影响。

H1c：客户对企业微博的满意度对社群意识有一个积极影响。

H1d：客户对企业微博的满意度对消费者行为倾向有一个积极影响。

第二个假说验证的是客户知觉对企业在承诺、信用、社群意识上的形象和消费者行为倾向的影响。格局辛格和斯德玛克的研究，有良好形象的企业能在客户的印象中创建质量保证。客户会因此“信任”这些企业。其次，企业形象也可以由重复购买经验所构建。在购买商品或服务前，企业的形象可以由各种方法的媒体传播，如广告和亲戚朋友的口耳相传，通过这种方法影响消费者对产品质量的感知。根据罗伯森

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