品牌个性化维度外文翻译资料

品牌个性化维度

原文作者 Jennifer L. Aaker 杭州师范大学

摘要：天猫原创品牌的口号是“天生不一样”，本文简要阐述了品牌个性化的维度，通过对“五大”人类人格结构的研究来解决这些局限性，以开发品牌人格维度的理论框架以及衡量这些维度的可靠，有效和可普遍化的量表。

关键词： 品牌 维度 个性化

在消费者行为研究中，人们对构建品牌个性给予了相当大的关注，这是指与品牌相关的一组人的特征。研究人员专注于品牌个性如何让消费者表达自己的自我（Belk 1988），理想自我（Malhotra 1988）或自我的特定维度（Kleine，Kleine和Keman 1993）通过使用一个品牌。从业者认为它是区分品牌在产品类别中的关键方式（Halliday，1996），作为消费者偏好和使用的中心驱动因素（Biel，1993），并且作为一个可以使用的共同特征（Plummer，1985）。然而，尽管有这种兴趣，但对品牌人格和品牌的象征性使用的研究更多地受到限制，部分原因是对品牌个性缺乏共识真的是。它是如何定义的，从而与相关结构区别开来？它是否有一个框架或一组维度与人类个性的“五大”维度相似或不同？作为结论，理解品牌个性如何以及何时与消费者的个性相关，从而影响消费者偏好仍然难以捉摸（参见Sirgy 1982）。此外，还没有进行过系统研究可靠，有效和普遍化的衡量品牌个性的研究。目前，研究人员依靠

* Jennifer Aaker是洛杉矶加利福尼亚大学安德森管理学院市场营销助理教授。作者非常感谢Richard Bagozzi，Lauren Block，Susan Broniar-czyk，Lee Cooper，Gavan Fitzsimons，Jim Lattin，Durairaj Maheswaran，Don Morrison，编辑Bernd Schmitt以及审稿人的帮助;以及Levi-Strauss的Andre Richards，David Spengler和Steve Goldstein，他们为这项研究提供了大量资金。非常感谢Kevin Lane Keller，他在本研究的每个阶段都提供了见解和支持。测量量表往往是临时的（例如，检查单，照片类，象征性的比喻），或者直接从每个人的心理学获得，而不是在品牌背景下进行验证（Kassarjian，1971）。因此，理论上的一般化程度和由此发现产生的影响对品牌象征性使用的研究是值得怀疑的。本研究的目的是通过对“五大”人类人格结构的研究来解决这些局限性，以开发品牌人格维度的理论框架（Norman，1963 ; Tupes和Christal 1958）以及衡量这些维度的可靠，有效和可普遍化的量表。

品牌个性在此被正式定义为“与品牌相关的一组人的特征”。为了说明，Absolut伏特加的人格化倾向于被描述为一个很酷，时髦，当代25岁的人，而Stoli的人格化倾向于被描述为一个知识分子，保守的老年人。与“产品相关属性”相反，倾向于为服务于消费者的功利功能，品牌人格倾向于服务于象征性或自我表达的功能（Keller，1993）。有人认为，品牌的象征性使用是可能的，因为消费者往往用人的个性来灌输品牌特征（称为万物有灵;例如Gilmore 1919）。消费者可以把品牌当作名人或着名历史人物来思考（Rook，1985），并且与自己的自我相关（Foumrnier 1994），这可能部分是由于广告商采用的策略，诸如拟人化（例如Califor-nia葡萄干），拟人化（例如，乔利绿色巨人）等声乐特征以及创建用户图像（例如查理女孩）。通过这样的技巧，与a相关的人格特质品牌，如与个人相关的品牌往往相对持久和独特。例如，与可口可乐相关的个性特质是冷静，全美和真实的;这些特质是相对持久的（Pendergrast 1993），并将可口可乐与其竞争对手区分开来（例如，Pep-si是年轻的，激动人心的和髋关节; Pepper博士是不合作，独特和有趣的; Plummer，1985）以前的研究表明，一致和独特地描述个体的实际或理想自我和描述品牌的人类特征之间的一致性越大，品牌的偏好就越大（例如，Malhotra 1988; Sirgy 1982 ）。然而，这种假设的实证研究受到了对品牌个性结构及其运作所遵循的心理机制的有限概念性理解的阻碍。虽然人类和品牌个性特征可能具有相似的概念（Epstein 1977），但它们在形成方式上存在差异。人类个性特质的认知是根据个人的行为，身体特征，态度和信仰以及人口特征推断出来的（Park，1986）。相比之下，品牌个性特征的认知可以通过消费者与品牌之间的任何直接或间接联系形成并影响（Plummer，1985）。人格特质通过与品牌相关联的人直接与品牌相关联，例如品牌的用户形象，这里将其定义为“与一个品牌的典型用户相关的一组人的特征” ;该公司的员工或CEO;和品牌的产品代言人。通过这种方式，与品牌相关的人的个性特征直接转移到品牌上（McCracken 1989）。另外，还有个性通过与产品相关的属性，产品类别联系，品牌名称，符号或标志，广告风格，价格和分销渠道（Batra，Lehmann和Singh 1993），特质通过间接方式与品牌相关联。除了个性特征之外，研究人员（Levy 1959，p.12）认为，品牌个性包括：

诸如性别之类的性别特征（“通常很难回避思考无生命的事物是男性还是女性”），年龄（“正如大多数人通常认识到某件事是以男人还是女人的身份给予他们一样，他们对年龄符号敏感“），而阶级（”拥有水貂几乎不是冬季温暖的问题“）。与个性特征类似，这些人口统计特征也可以直接从品牌的用户图像，员工或产品代言人以及其他品牌协会间接推断出来。例如，由不同的用户im-agery，弗吉尼亚斯利姆斯往往被认为是女性，而万宝路（现在）倾向于被视为mas-culine。部分原因是两个品牌进入市场的相对新近程度，苹果被认为是年轻的，IBM被认为年龄更大。根据他们不同的定价策略，Saks Fifth Avenue被认为是上层阶级，而凯马特被认为是蓝领。

为了研究品牌与人格之间的关系如何驱动消费者偏好，我们使用了两种品牌人格尺度。第一种类型是临时性量表，它通常由20到300个不等的特征组成。然而，虽然这些量表很有用，但它们在本质上往往是非理性的 - 通常用于一项具体研究的目的。因此，这些规模可能会失去关键特征。此外，经常选择的特征是任意选择的，使人对这个量表的可靠性和有效性产生怀疑。第二类品牌人格量表是更具理论性的品牌人格量表，它基于尚未在品牌背景下进行验证的人类人格特质量表（例如Bellenger，Steinberg和Stanton 1976; Dolich1969）。然而，尽管有些尺寸（或因素）的胡曼个性可能会反映在品牌中，但其他人可能不会。因此，这种品牌人格量表的有效性往往是有问题的，这导致研究人员争辩说：“如果在品牌的象征性使用文献中出现明确的结果，消费者行为研究者必须制定自己的定义并设计自己的定义用于衡量进入购买决策的人格变量的原理“（原文中的斜体; Kassarjian 1971，p.415）。在这项研究中，一个品牌个性维度框架 - sions被开发出来。通过将这些不同的维度与将品牌个性视为单维结构相区分，可以区分不同类型的品牌个性，并且可以更好地理解品牌个性构建影响消费者偏好的多种方式。 ，为量身定制品牌的象征性使用提供了基础。借助马尔霍特拉（1981）的重新研究，他概述了衡量自我，人和产品结构的规模发展过程，信赖度和有效性依赖于美国人口的代表，通过系统地选择大量的特质来确定内容的有效性，并通过一组独立的品牌和主题来展示五个维度的稳健性。也许最重要的是，这个框架和规模在各个产品类别中是可普遍化的。除了实际利益之外，可扩展的框架和规模使重新搜索者能够了解品牌在通用设计中的符号使用，与某一类别品牌的象征性使用相比较。因此，品牌的象征性本质可以与品牌的功利性本质相同的层面上理解，这些品牌往往可以通过各种产品类别的可通用模型来捕捉（例如，多属性模型; Fishbein和Ajzen 1975 ）。因此，像多属性模型一样，它揭示了消费者何时以及为什么以实用为目的购买品牌，跨类别的框架和规模可以为消费者为了自我表达的目的而购买品牌的时间和原因提供理论见解。相比之下，考虑一个理论家尝试使用仅适用于单一产品类别的人格尺度来探究关于品牌个性的前因和连贯性的假设的困难。使用跨类别的刺激很难，探索产品类型可能产生的调节作用，或者检查驱动产品类别，个人和文化中品牌象征性使用的心理机制。因此，产品类别特定的人格尺度在建筑理论中使用有限。

外文文献出处：百度学术。

外文文献原文：附件（全文）

In consumer behavior research, a considerable amount of attention has been given to the construct brand personality,which refers to the set of human characteristics associated with a brand. Researchers have focused on how the person-ality of a brand enables a consumer to express his or her ownself (Belk 1988), an ideal self (Malhotra 1988), or specific dimensions of the self (Kleine, Kleine, and Keman 1993)

through the use of a brand. Practitioners view it as a key way to differentiate a brand in a product category (Halliday1996), as a central driver of consumer preference and usage (Biel 1993), and as a common denominator that can be used to market a brand across cultures (Plummer 1985).However, despite this interest, research on brand person-ality and the symbolic use of brands more generally has re-mained limited due in part to the lack of consensus regard-ing what brand personality really is. How is it defined and thereby distinguished from related constructs? Does it have a framework or set of dimensions similar to or different from

the 'Big Five' dimensions of human personality? As a re-sult, an understanding of how and when brand personality relates to a consumers personality and thereby influences consumer preference has remained elusive (see Sirgy 1982).Furthermore, no research has been conducted to develop systematically a reliable, valid, and generalizable scale to measure brand personality. Currently, researchers rely on*Jennifer Aaker is Assistant Professor of Marketing, Anderson School of Management, University of California, Los Angeles. The author gratefully acknowledges the help of Richard Bagozzi, Lauren Block, Susan Broniar-czyk, Lee Cooper, Gavan Fitzsimons, Jim Lattin, Durairaj Maheswaran,Don Morrison, Bernd Schmitt, the editor, and the reviewers; as well as Andre Richards, David Spengler, and Steve Goldstein at Levi-Strauss, who

provided the funding for much of this research. Great amounts of thanks to Kevin Lane Keller who provided insight and support at each stage of this research.

measurement scales that tend to be ad hoc (e.g., checklists,photo-sorts, symbolic analogy) or taken directly from per-sonality psycholog

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