消费者在线购物影响因素和决策模型

Xiangbin Yan1 and Shiliang Dai2

管理学院，哈尔滨工业大学 ，MIS系，亚利桑那大学

哈尔滨工业大学深圳研究生院，

摘要：以往关于在线用户行为的研究大多局限于消费者的感知风险来解释这些在线购买障碍。然而，感知利益也是另一种重要的影响人们网络购物决策的因素。因此，发展成了一个集成的包含三个因素的网络购物决策模型：消费者，产品和网站。该模型提出了用户购物过程中影响消费者购买意向的相关因素，并且把他们分成两个不同的尺寸，精神层面和物质层面。我们通过线上志愿者和线下纸质调查200个样本，测试了这些因素。在SEM的帮助下，这个实验结果显示所提出的模型和方法可以被用来有效的分析消费者在线购物决策过程。

关键词：网络购物行为 影响因素 购物决策

1 引言

消费者在网站上的行为在过去几年里已经成为了一个重要的研究课题，但是这很难通过它所涉及的主题这个事实去理解，比如消费者，交易和产品，他们很复杂。一些研究者发现几个为消费者提供网上购物的优点，而传统购物方式是不可能实现的。毫无疑问，互联网给消费者提供了一种前所未有的购物体验，网上购物有非常多的优点。例如消费者可以没有空间和时间的限制去购买商品，他们在搜索引擎或者一些其他工具的帮助下可以接触到更多的信息，因此，消费者在网上购物过程中可以感受到更多的喜悦感和积极性。

根据中国的互联网信息中心（CNNIC）的调查，在中国网上购物消费者群体是排在第十二位的使用互联网的群体（CNNIC,2006）。一些学者测试了消费者在网络购物阶段的行为和所提出的感知风险是一个关键的决定性因素，这是解释网上购物有用的文章（Bhatnagar and Ghose, 2004)。而且，目前很多出版物讨论的是交易意向和电子商务信任的问题(Gefen and Karahanna,2003; Vijayasarathy, 2004; Kim, 2005)。

当在网上购物时，消费者心理上会想很多种传统购物活动，传统消费者行为理论不能够有效地解释他们的网上购买行为。这篇文章的主题是获得一个关于中国消费者在线购物影响因素和购物决策过程的更好的理解，能够至少有三个好处：第一，企业可以通过设计营销战略获得更好的营销成果；第二，这对政府加快电子商务发展会有有效的帮助；第三，这可以提高消费者对网上购物的接受度。

剩下的文章的结构安排如下，在下一个部分，我们提出一些基于相关文献的定义。网络购物影响因素，比如感知利益和感知风险。在第三部分，我们呈现一个基于之前的研究分析的决策模型。第四部分描述了数据和方式，第五部分是结论分析，我们也将在这部分得出一些管理启示和对未来的研究方向。

2 文献和假设

美国营销协会（AMA）提供的关于消费者行为的定义是一个认知，情感，认知，行为和环境因素之间的的动态交互过程，是填充交互功能的基础，我们可以用消费者行为理论去介绍他们的购物决策过程。

根绝传统的经济理论，消费者在购物决策过程中会秉着效用最大化的原则。因此我们可以把所有外部的和内部的影响购物决策的因素分为收获和付出两部分。根据戴维斯提出的技术接受模型，消费者的收获和付出认知可以被理解为感知利益和感知风险。泽斯翰 认为消费者在做购买决策时会秉着最大感知利益去做决策（泽斯翰，1988）；然而米切尔认为消费在做购物决策的时候趋向于降低感知风险而不是增加他们的感知利益（Mitchell，1999），并且他提供了一个可推荐模型如下：

感知风险=Sigma;n 消极因素的重要性times;消极因素的可能性

（n=感知风险构面，如时间，心理，经济等）

相似的我们可以提供一个感知利益可推荐模型，如下：

感知利益= Sigma;n 积极因素的重要性times; 积极因素的可能性

（n=感知利益构面，如时间，方便性，经济等）

另外，为了明确的描述消费者网上购物决策过程我们提出一个假设性的公式如下所示，包括感知风险和感知利益，这与人们的网上购物心理更一致。

网上购物可能性=感知利益/感知风险

2.1 感知利益

最近感知利益因为它在预测购买行为和获得可持续竞争优势获得营销者和研究者更多的关注。泽斯翰概念化的感知收益为“基于什么是知觉的产品效用的消费的总体评价

获得与付出。在他的定义里，这个概念是被水平测定的。在与其相对价格比较，它包含了产品（物理）质量和附加服务交付。

通常来说，我们假设消费者感知更多的而价格，他们很有可能做出购买决策。存在的文章和调查显示大多数消费者当他们在网上购物时在感知利益上有想死的观点。

因此，我们根据相关文献把在线消费者感知利益分成如下四种方面：

（1）购买方便性(CP)(Lin, Wu and Hsu, 2007);

（2）低成本(LC) (Cairncross, 1997);

（3）产品或服务的个性胡（IN）

（4）更加丰富的信息(EI) (Yadav, 2005).

2.2感知风险

消费者行为感知风险理论发展开始于1960(Bauer, 1960)。根据鲍尔的说法，消费者行为包括风险，因为他们的购买行为会将会产生他所无法预见的近似的确定性的结果，并且一些至少是类似不高兴。

根据消费者感知风险理论，消费者因为面临不确定和潜在不想要的结果购买而感知风险。因此，他们感知到越多的风险，他们越不可能去购买。感知风险在解释消费者行为是很有说服力的，因为消费者通常是避免错误而不是最大限度的提高购买(泽斯翰, 1988).

很多学者将感知风险分成几个部分基于不同的调查样本来进行测量(杰芬帕和提尼斯凯, 1999; 安东尼和费尔南德兹，2001)，证明了感知风险存在于网罗购物过程中。这个调查通过网络和采访网络购物者，我们发现消费者的感知风险明显各异。通常，我们可以很容易注意到，外部的，短期的一次性的冒险，比如说金钱损失，质量差等。然而一些其他风险，比如内部的，长期的和长久有效的风险是很难被注意到的。比如社会地位降低，健康伤害等。

基于关于在线消费者的相关文献(妮娜,2003)和调查，我们我将感知风险分成能够被进一步被划分特点的几个方面，具体如下所示：

1. 经济风险代表在线购物时货币损失的可能性，这可以被进一步的分割成三个部分：

R11：支付损失风险

R12:信用卡盗用风险

R13：在线银行支付风险

1. 产品功能性风险是指所购买的产品不能够正常工作或者不能够满足顾客的期望的可能性，被分成三个部分：

R21:购买到假冒伪劣的产品，不好的产品和损坏的商品

R22：产品不能满足我的需求

R23：产品因为第三方原因损坏

1. 时间损失风险是指在网上购物期间浪费的时间，这可以被简单的分为三个部分：

R31:过长的搜索时间

R32：太长的交易浪费时间

R33：长时间的相关服务时间，比如产品退换和维修。

（4）服务的风险（SER）指的是网上购物的可能性也许无法

有商品交换或咨询服务为传统购物的权利

方法。它可以分为两个部分：

R41：有无法获得退换服务等类似的服务；

R42：缺乏对中和组织提供仲裁服务。

（5）信息风险（INR）指的是损失的可能性可能带来的信息

非对称或虚假信息。它可以分为三个部分

R51：无法获得专家的咨询和解释；

R52：通过在线商店提供无法判断商品和服务描述的可靠性

R53:无法确认的其他信息的有效性。

（6）社会接触的风险（SCR）指的是网上购物的可能性可能带来

对消费者的正常人的社会关系的影响。它可以分为

R61：个人信息暴露风险；

R62:有个人的声望和社会地位的影响

1. 健康风险（她）是指身体或心理健康的可能性通过网上购物带来的损害。它可以分为：

R71：身体健康风险；

R72：心理健康风险。

2.3网上购物的相关因素

有许多因素会影响消费者的感知利益与风险。为了验证那些影响用户购物决策的影响因素。在我们构架我们的模型和设计问卷调查之前我们采访了大概30人。我们采访了有电脑和互联网知识，又有经验或有购物经验的在线浏览商品的用户。我们问他们的网上购买意见来观察他们的行为和心理思想。数据分析后收集的面对面调查，我们发现有三个主要因素，消费，产品和网站，在消费者购物过程中影响消费者感知。此外，这三个要素可以分为几种影响因素如下：

第一个元素是消费者，这是在网上购物的主要参与者，显然起到了对购物决策的重要作用。网上购物时，因素可能影响消费者感知价值和风险如下：

（1）人口统计数据（C1）；

（2）程度的参与网络（C2）；

（3）个人特征（C3）；

（4）的网上购物体验（C4）（2003，和石，）；

（5）产品的认知程度（C5）；

（6）程度的参与网上购物（C6）。

第二个是产品，这是网上购物的对象，产品特点确定是否适合在线购买。换句话说，商品本身会影响消费者的感知会影响他们的在线购物决策（彼得森，巴拉苏布莱尼，卜荣妮贝葛，1997）。有相关产品的几个因素对消费者的知觉的影响：

（1）标准化（P1）（戴华和帕克，1994；彼得和莱恩，1976；程他，2003）；

（2）价格水平（P2）（威拉斯基，1997）；

（3）卖方的信誉和信用（P3）；

（4）商品信息的可靠性（P4）；

（5）商品区域特征（P5）。

最后一个元素的网站，这是业务的中介平台。网站的作用是在网上购物过程中的中介代理。一些研究结果表明，网站的声誉，设计风格等内容将有很大的影响，对顾客的购买可能性（麦克奈特，乔杜里和卡玛，2003；凯娜玛，黑色和获取，2003；考克斯，戴尔，2002）。在这里，我们考虑网站的特点包括以下部分：

（1）网站设计的合理性（W1）；

（2）网站的业务安全（W2）（纳加尔，米斯拉和饶，2000）；

（3）交易网站上的便利（W3）。

2.4网上购物的概念模型

基于以上分析，将所有的因素加在一起，并估计其到下一个变量的影响，一个可以描述网上购物决策所有假设的概念模型如图1所示。

此外，我们可以猜想一个更有形的消费者网上购物决策的可能性公式

符合条件的Sigma;WBI = 1Sigma;WRJ = 1

DP是消费者网上购买决策的可能性；量是感知利益的调整量，并且WB是感知风险调整的重量；WBI是以调整重量感知收益，其中n = 4；WRJ是

j的感知风险调整权重，其中M = 7。

3研究设计与方法

3.1采用的数据

对模型进行在线志愿受访者收集的数据估计，线下调查问卷从Web和超过100超过200个样本的离线。删除含缺失数据的答案后，最终有效样本数共200多。

调查问卷有四个不同的部分。第一部分是概述被告的网上购物的经验，对他们的时间的问题网上购物的频率，在网上购物的经验评价，他们打算购买在线了，他们对感知利益的个人观点和风险的网上购物，并有可能再次基于价值的购买和风险。一些研究表明，互联网经验和快速的网络连接对网上购物的积极作用（法拉杰，克里泽克和迪杰斯特，2006）。

第二部分，受访者被询问到他们的网上购物过程中的担忧，包括所有我们上面谈到的风险和措施，包括李克特式的陈述，对五点范围测量从（1）“强烈不同意”到“强烈同意”（5）。

在第三部分，影响因素包括产品和网站的特点，影响消费者购买决定过程，如标准化程度，产品的价格，品牌或产品的信誉，卖方的信用，等等。这些措施还包括李克特式的陈述，五点尺度从测量（1）强烈不同意”到“强烈同意”（5）。

最后一节包含有关询问的人一些人口问题，如性别，年龄，教育，职业，每月的收入。实证研究表明那个男人，更高学历，高收入群体更有可能在线购买比女性少人，受过良好的教育，和较低的收入组（福赛斯，等人，2003）。

受访者的人口学资料表明，由56.9%名男性，这是略高于女性。调查对象主要是年轻的，在20–39岁年龄组占93.1%，大多数是二十几岁。大部分的受访者是受过高等教育的人，达到75.5%，至少一个文凭或其他高等学历。

4结构方程建模

在这项研究中，结构方程模型（SEM）与阿摩司是用来测试和分析提出的假设。基于这样的事实，我们提出的概念模型进行进一步的分析是非常复杂的，我们将它分解成几个简单的模型，并提出了新的假说。

4.1模型1和数据分析

第一个模型包含三个主要因素：感知价值，感知风险，和网上购物的可能性。这一模型如图1所示的两个假设

假设1：感知收益将与消费者网上购物决策的可能性呈正相关

假设2：感知风险会随着消费者网上购物决策的可能性负相关

我们测试的所有数据包括在线调查和线下的调查问卷共275份，变量的方法，标准

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