不同评论的调节作用及其性别差异对消费者在线购物决策的影响外文翻译资料

不同评论的调节作用及其性别差异对消费者在线购物决策的影响

Kem Z.K. Zhang^a, Christy M.K. Cheung^b, Matthew K.O. Lee^c

^aSchool of Management, University of Science and Technology of China, Hefei, China

^bDepartment of Finance and Decision Sciences, Hong Kong Baptist University, Hong Kong, China

^cDepartment of Information Systems, City University of Hong Kong, Hong Kong, China

摘要： 社会媒体的流行为消费者提供了很多在网络上发表关于各种产品的在线评论的机会。在这个研究中，我们尝试着研究不同评论，比如积极与消极混合的评论，对消费者购买行为的调节作用。我们进一步调查研究这个调节作用在女性和男性消费者中是否体现的不同。

基于理性消费，信任学以及信息处理学的理论，我们解释调节作用及其性别差异。研究假设在室内试验中通过结构方程建模方法实证分析。我们的研究结果显示，消费者对在线零售商的认知信任影响情感信任，从而引导他们的购买意向。当消费者接触了不同的在线评论之后，情感信任对购买意向的影响变得强烈；而且，对女性消费者的影响强于对男性消费者的影响。我们希望这项研究能够扩展消费者对于不同在线评论对消费者在线消费决策的作用的认识理解。在线零售商可能采用我们的研究结果并且利用社会媒体的在线消费评论的影响力。我们在研究中讨论了对研究者和从业者的启示。

关键词：在线客户评论；互联网口碑； 信任；性别差异；社交媒体

一．引言

随社会媒体的流行，包括在线讨论论坛、博客、社交网站、微博和在线评论网站，为消费者提供了更多的便利。基于之前的消费经历，消费者们发表和分享关于产品、服务和零售商的评论。在线评论，也叫电子口碑行销，是一种影响消费者购买决策的信息形式。最近的工业调查报告显示，90%的在线消费者参看在线评论，其中83%的消费者认为这些评论影响他们的消费行。Ipsos Global 指出78%的在线用户在购买决策过程中受到在线评论的影响。

在线评论的影响力已经在越来越多信息系统学的研究中得到了实证分析。在这些评论中，消极的评论对消费行为的影响通常比积极的评论更强烈。负面评论有如此大的力量是因为他们更加具有诊断性和信息性。这符合印象形成学的原理——人更注意负面的信息。先前的研究显示负面评论的影响作用可能是很复杂的。在Chatterjee (2001)的著作中，她指出如果消费者光顾一个熟悉的在线零售商，负面评论对消费者的影响则很小。Chiou and Cheng (2003)发现负面评论的低清图像比高清图像更能损害品牌。Sen and Lerman (2007)表明消费者关注实用型产品的负面评论多于享乐型产品的负面评论。但是，Berger， Sorensen， and Rasmussen (2010)的一项最新研究指出负面评论可能产生积极的影响。他们发现这些评论可能帮助公司提升产品知名度，从而提高消费者购买的可能性。

此外，很多先前的研究多关注负面评论的消极影响。这项研究跟随Bergeret (2010)的研究，重点研究负面评论的积极影响。在这项研究中我们重点研究消极评论与积极评论共存带来的影响。我们将消极与积极混合的评论视为不同的评论。实际上，消费者经常碰到不同的在线评论的情况。比如说，一个消费者发现一条评论说在线零售商对解答消费者疑问很有帮助（积极评论），同时他/她发现另一条评论指出零售商总是很忙碌，不对消费者的疑问提供帮助（消极评论）。为了解在此情况下消费者是如何做出决策的，对于在线零售商很重要的一点是调查不同评论的影响作用。如果在线零售商简单地认为消极评论比积极评论有更积极和强烈的作用，那么他们是从积极与消极评论的附加作用推断出不同评论的作用。在这方面，不同评论中的负面信息可能被过分强调了。在线零售商的基本反应策略可能是控制这些信息从而避免因此产生的消极影响。但是，操作社会媒体上，甚至是零售商讨论论坛上的负面评论可能是不易或者有害的。消费者是聪慧的，积极地操纵在线评论可能束缚评论的作用和在线零售商的可信度。

在本研究中,我们为在线零售商提供另一种观点。利用信息处理的理论见解,我们认为不同评论对消费者的网上购物行为起积极的调节作用。我们研究网上购物环境下调节作用是否存在于态度-意向的联系。我们也考虑调节作用是否在男性和女性消费者中体现的有所不同。性别差异确实存在于电子商务中，但是在现存的文献很少研究性别和在线评论是如何相互作用影响的。Awad and Ragowsky (2008)表明评论的质量对信任度的影响在男性中体现的更强烈，而信任度对购买意向的影响对在线购物在女性中体现的更强烈。所以，进一步研究不同评论与性别的关系有很大的理论作用。概括地说，我们主要在研究中讨论两个问题：

1.不同评论是如何影响消费者的在线购买决策的？

2.不同评论的调节作用是否在男性女性中体现的不同？

为研究这两个问题，基于Komiak and Benbasat (2006)的以信任为基础的接受模型，我们研究不同评论的调节作用及其性别差异。我们运用这个原型来描述消费者在线消费决策的信任-态度-意向的过程。这篇论文主要分为这几部分：研究的理论背景、室内试验来实证分析研究模型及其研究结果、总结理论与实际意义，局限性以及未来研究的方向。

二．理论背景

在这个章节中，我们通过以信任为基础的接受模型来阐述消费者的行为决策。为解释不同评论的调节作用及其性别差异，我们从信息处理学衍生出两个理论观点：启发式-系统性模型和选择性假设。

2.1以信任为基础的接受模型

Komiak and Benbasat (2006)的以信任为基础的接受模型是在建立在理性行为理论上的。这个理论被广泛地应用于电子商务研究中。这表明个人行为可以从他们的行为意向中预测出来。这个理论进一步阐述了个人行为意向，态度，信任和主观标准之间的随意性关系。行为意向显示了一个人执行一个行为的可能性。态度表示的是对一个人执行行为是否可行的情感评价。信任是用来描述对此行为的认知评估或者后果感知。主观标准是指来自于那些认为个人必须执行此行为的人的压力。根据理性行为的理论，个人的行为意向主要由态度和主观标准决定；但是态度显示对行为的信任度的功能。

现存的文献显示在线信任度是电子商务成功的关键驱动力。这对在线零售商建立消费者的信任至关重要。考虑到信任的重要性，Komiak and Benbasat (2006)建议应用以信任为基础的接受模型来理解在线推荐代理的采用。他们检测到两种类型的信任：认知信任和情感信任。从概念上讲，认知信任就是指可信任的信念。这强调信托人的信任来自对被信托人可依赖的属性的合理预期。同时，情感信任是指可信任的态度的一种形式。这主要指信托人的态度和情感感觉，比如对依靠被信托人感到安全与舒适。情感信任不同于认知信任。这抓住了消费者可信任行为的情感评估。在线环境中，消费者经常从情感上分析可信任的行为。一个高层次的情感信任表明消费者对执行行为有有利的情感。忽略情感维度可能损害对消费者行为决策的理解。

以信任为基础的接受模型强调认知信任影响情感信任，从而进一步影响消费者的选择意向。虽然理性行为理论表明主观标准影响个人的行为意向，但是以信任为基础的接受模型没有考虑这个因素的影响力。这是因为在推销代理和在线消费的情况下，消费者的选择意向是自愿的，而且主观标准对于行为可能在强制的情境下比在自愿的情境下更重要。概括地讲，以信任为基础的接受模型为理解消费者选择意向描述了信任-态度-意向的过程（比如认知信任——情感信任——行为意向）。

2.2启发式-系统性模型和选择性假设

在信息处理学中，启发式-系统性模型表明在需要处理信息时个人可以采用两种策略。第一种策略是启发式处理方法。这是指人们考虑一些信息信号——甚至是一个单一的信息，他们也可以从这些信息中形成自己的判断。第二种策略是系统性策略。这表明人们考虑所有相关的信息，并且详细理解这些信息从而形成自己的判断。因为启发式策略比系统性策略需要的认知努力少，所以个人更倾向于采用启发式策略并且在特定情况下采用系统性策略。

启发式-系统性模型的充分原理为系统性处理过程提供了合理解释。这个原理显示两种形式的判断性信心：实际信心和理想信心。实际信心的水平总体上低于理想信心的水平。运用系统性信息处理时，个人从认知上处理信息来提高他们的实际信心，从而达到他们的理想信心。就这一点而言，当人们的实际信心与理想信心差距扩大时，他们必须采用系统性信息处理方法。当人们需要更高水平的理想信心，或者遭遇了低水平的实际信心时，这个差距会扩大。根据Todorovet (2002)的研究，动机性因素和不一致的信息可能导致人们采用系统性信息处理方法。动机性因素，比如任务的重要性，提高理想信心可能扩大两种信心之间的差距。换句话说，如果降低实际信心，有歧义或者不一致的信息可能增大两种信心的差距。当人们碰到不一致信息时，他们可能发现单一的启发性信息处理方法对于达到理想信心是不够的。所以，人们需要采用更高水平的信息理解来形成自己的判断。

学者们也指出个人的信息处理模式在不同性别中显示不同。选择性假设解释了为什么在处理信息时女性与男性的反应不同。这个观点指出女性是具有综合性的信息处理者，而男性是具有选择性的信息处理者。具有综合性的信息处理者表明女性倾向于平等对待所有信息并且全面整合信息。而具有选择性的信息处理者表明男性有选择性地处理信息。男性倾向于处理他们感兴趣的并且认为重要的信息。选择性假设假定女性的信息细化阈值比男性的低。学者们应用选择性假设来解释在相似的信息处理情况下，为什么女性比男性更容易运用系统性信息处理方法。

三．研究模型及假设

在此研究中，我们建立了一个研究模型来研究不同评论的调节作用和其性别差异。首先，我们参考Komiak 和 Benbasat（2006）的信任接受模型去证明消费者决策过程的在线购物。我们假设消费者认知信任会积极地影响情感信任，且进一步导致了他们的购买意向。然后，我们指出了在消费者受到不一致评论的情况下，情感信任对购买意向产生更大的作用。不一致的评论对女性消费者的调节作用大于男性消费者。最后，图1描述了本研究的研究模型。

不同评论

性别

H4

H3

认知信任

能力

仁慈

完整

H1

情感信任

购买意愿

H2

图1. 研究模型

我们选择基于信任的接受模型作为我们研究理论的两个主要原因。首先，信任已广泛地被认为在网络购物环境中的最关键因素之一。从理论上看，探讨不同评论可能对消费者的信任产生的影响，进而影响消费者的购买行为是十分重要的。第二，这种模型是建立在理性行为理论。它提出了情感信任的态度，一种形式作为可能调解，分为认知信任和购买意向之间的关系。因此，情感信任与购买意图之间的关系在网络购物环境反映了态度 — 意图的联系。这可以帮助我们突出的哪种态度在预测不同评论的交互影响关系的意图中的程度。

3.1 购买意愿的影响因素

基于 Komiak 和 Benbasat （2006）的信任接受模型，提出了认知信任、 情感信任之间的关系和购买意愿在网上购物背景下的关系。在此研究中，认知信任被定义成消费者的看法或有信心期望——在线零售商可能有他们可依赖的属性。先前的研究已经提出不同维度的认知信任。通过文献综述文章和书籍中关于信任的研究，McKnightet 总结为三个主要类别分为认知信任： 能力、 仁慈和完整。能力是指消费者感觉到，在线零售商为表现出他们需要的技能和才干。仁是零售商将表现在他们的兴趣的消费者的感知。完整性消费者零售商处捕获到的关于诚实和守信的感知。

在此研究中，情感信任被定义成关于依靠在线零售商的消费者情感评价。根据消费者对于在线零售商的认知，消费者情感信任可能得到发展。例如，当一个消费者使用一个完全陌生的在线零售商的网站，起初他/她可能会觉得不舒服 （低情感信任）。然而，消费者在网站上找到专业信息和有信誉的证书颁发机构后，他/她可能会感觉更舒服对于购物网站 （高情感信任）。根据理性行动理论，信仰导致态度。因此，本研究提出消费者认知信任可能产生积极的影响，对他们情绪的信任。给出了认知信任包括能力、 仁慈和完整，假设：

H1：认知能力、 仁和完整性将会影响在线零售商的情感信任。

信任意图属于委托人的意愿且取决于受托人的某些行为。在此研究中，我们采用购买意向，表示消费者愿意信任并打算从在线零售商的网站购买。以下的理性行动理论，意图可以被态度预测。因此，我们建议情感信任可能正面地影响购买意愿。如果消费者觉得放心零售商的购物，那么他/她将有可能在此网站上购买东西。提出了以下的假设：

H2：对在线零售商的情感信任会对购买意图产生积极的作用。

3.2.不同评论和性别的影响

正如前面提到的启发式算法——系统的模型表明不一致的信息可能吸引个人，每个系统的信息处理形式。在

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