移动营销：对消费者和零售商价值的研究外文翻译资料

移动营销：对消费者和零售商价值的研究

原文作者：Roger Strouml;m 单位：Halmstad University, Spetsvinkelgatan 29, SE-302 50 Halmstad, Sweden

摘要：本文介绍如何移动营销的现有知识可以增加值消费者和零售商。移动设备购物，消费者使用移动设备购物时被证明是消费者的购物行为对互联网连接的台式机和笔记本电脑（PC），以及潜在的新开发的行为均基于移动设备的扩展唯一的综合功能，如相机，扫描仪和GPS。本文重点介绍如何移动营销创造价值，为消费者和零售商，从而实现管理理念和工具更精确的研究和开发，同时提供管理者和学者与移动营销和它的价值成果零售商提高认识。

关键词：移动营销；整合；价值创造

1．引言

移动设备和移动应用零售商提供的不仅仅是机遇，开拓了新的渠道到达客户。移动设备提供了机会，结合信息搜索，手机功能和互动购物时在商店或使用的产品。移动设备是一个恒定的同伴给消费者，网关消费者和零售商之间的关系，使其成为一个理想的补充渠道远程销售和物理零售（尚卡尔等，2010）。一位业内人士的研究显示，半数美国手机消费者对移动设备的消费者，10％的重和40％的光用户（LeoBurnett和Arc全球范围内，2011年）。但移动设备是从台式机和笔记本电脑（PC）不同，由于在有限的键盘和屏幕尺寸（马哈茂德和Yu，2006），并提供功能，如照相机，扫描仪和全球定位系统（GPS）。这使得移动营销从PC上可能不同互联网与传统营销。移动营销移动营销协会的定义是“一组的做法，使企业的沟通和从事与他们的观众通过任何移动设备或网络的互动和相关的方式“。

互联网对零售业的主要影响是为消费者降低搜寻成本（Bakos的，1997;林奇和阿雷利，2000）（。Brynjolfssonet人，2003年），是越来越多的各种产品提供更低的价格（布林约尔松和史密斯，2000年），赋予消费者为自己做出更好的选择，并增加购买（爱德曼，2010）后，所购品牌的关系。作为一个例子，法院等。 （2009）发现，消费者的面部皮肤护理产品的60％进行购买后在线研究。但在购买时的情况消费者想要一种体验，一种产品试制，店内气氛，或互动的营业员，互联网远程销售达不到预期（多尔蒂等，2008）。

在概念研究，通过移动服务为消费者创造的附加价值来源于对时间和地点访问独立（巴拉苏布兰马尼安等，2002; Chen和纳特，2004年），并正在根据时间，位置和个人配置文件自定义（菲格，2004年），自冲高辊类（专业（onduty），私营（下班））和立场类别（繁忙，时间上的手，等待）（Dholakia和Dholakia，2004）。据Kumar和赞恩（2003年），真正的业务驱动移动技术为客户互动和运营效率，无形中增加了零售商的有效性和效率。概念研究提出了关于移动营销价值链，包括由多个参与者（巴恩斯，2002年; Buellingen和Woerter，2004）进行的一些活动的建议，促进交流和销售（Mamaar，2003;尚卡尔和Balusbramanian（2009））。然而，消费者的角色作为联合创始人的价值被忽略了这些研究。例如，普拉哈拉德和拉马斯瓦米（2003），见得多了消费者参与共同创造价值的激励未来的创新。一个假设是，移动营销可作为涉及消费者在独立的时间和地点共同创作活动的工具。对于消费者的价值，然后假设驱动采用，使用和忠诚零售商的移动营销应用，然后影响到招聘和忠诚的公司。

基于以上也有一些担心，需要讨论。未开发的问题包括：谁是移动设备的消费者，什么是移动营销的零售消费者带来的价值，什么是移动营销的零售商的价值，以及如何实现零售商移动营销的潜力？本研究的目的是为了说明，关于如何移动营销可以增加价值为消费者和零售商的现有知识。对于消费者的价值被假定为推动采用，使用和忠诚坚定的零售商和移动营销应用，和招聘。这些因素创造竞争力的零售商（波特，1985）奠定了基础。本文将进行如下操作：文献检索的方法介绍其次是文献综述。其次，评价的结果进行了讨论。最后的结论，为进一步研究管理问题和影响呈现。

2．研究方法

使用知识数据库在ISI Web of2010年4月期间的初步文献检索进行。经文献检索仅限于同行评审期刊和基于关键字，如：“移动营销”，“M-营销”，“移动电子商务”，“移动电子商务”，“移动广告”，“M-广告”“移动忠诚度”和“M-忠诚”。50个最引articleswere选择（citedfive次以上）。几个概念性的研究和一些最佳实践证明/输出值的研究课题涵盖移动价值创造和移动价值链，同时，有限的研究数量是在移动环境关系到消费者的感知价值。

另外一个文献检索九月和2011年10月期间进行，使用知识数据库的ISI与网络结合上面的搜索词与“价值”，“价值链”，“战略”和“感知价值”。一个搜索也是在移动营销和移动通信国际杂志国际杂志进行的，因为大多数的文章，介绍了移动营销发表在这些期刊（Varnali和Toker，2010）。假设在一个更​​一般的技术水平（设备和服务）相比，该特定移动营销水平在消费者行为的差异，搜索是由于研究的低数展开。密切相关的结构来感知价值，如“态度”，“观念”，“满意”和“信任”的搜索词进行组合使用，从2010年的搜索搜索词。共有64实证研究，选择了质的内容分析，归类的基础上研究主题，然后在和类别之间的讨论。

3文献综述

在这次审查中，创造移动情境价值，无论从消费者和零售商的角度为移动营销对消费者的价值，移动营销的零售商的价值描述。移动营销对于消费者的值被进一步分成移动设备的购物者和消费者感知价值好处和移动营销为零售商的移动值牺牲分为移动营销的改进的值，实现在移动营销的潜在价值。

3.1移动设备客户研究

从日本市场的两项研究表明移动互联网andfixed用户段（冈，2007年b;冈崎和罗梅罗，2010年）。该研究是基于只调查。添加移动互联网点击流数据到调查会增加详述移动互联网的使用的部分的知识，并且可以导致更窄的分割模型。虽然识别的移动广告拉用户的不同使用级别的细分研究，揭示了其对移动设备的购物行为，有限的知识。

Mahatanankoon等。 （2005），确定有价值移动商务操作模式和潜在消费者的应用程序。有一定兴趣的移动设备应用程序的消费者似乎是内容分发（搜索和接收关于零售商，花色品种，品牌，价格等信息），transactionbased（订单和付款服务），基于位置的（接收个性化的，基于位置和时间敏感报价，广告，地图和路线最近的商店（GPS位置），发现店内的产品和使用说明）。其他移动功能，移动设备购物者具有潜在价值，可能是内存支持（购物清单，产品和品牌，并在Web浏览器的书签图片），忠诚福利管理，并共享信息和内容。这个额外的功能驱动不同的行为作为相比于PC或互联网网站有用于设备更多的用途。用于比较的产品，扫描，或使用GPS位置或使用增强的体验，并提供更多的信息的应用程序的相机功能。因此，有时也可能是一个同伴到另一个信道，例如在零售商店;或者它可能是一个用户正在最当时啮合的通道。的价值在于提供了一个令人满意的体验。

冈崎（2007年b）提出，日本移动互联网用户可分为三段在他们的人口和生活方式方面。文献还指出，根据多个变量（表A1）移动设备的消费者可能会进一步细分。似乎tofit到移动设备的消费者分类的唯一段分别为学生和年轻未婚上班族，因为他们表现出移动互联网的高使用率和使用移动广告拉动到一个更高的程度，寻找新的信息。

冈崎和罗梅罗（2010）也确定了双网络媒体的用户段。在日本市场上四种不同的互联网用户群被确定：moderatefixed和移动互联网用户，heavyfixed网民和重型移动互联网用户的两段片段。在沉重的移动互联网用户一个段也是沉重的双重互联网用户，而其他段只使用了固定互联网适度。双网民们一定的兴趣，因为它表明，移动设备购物是一种学习行为fromfixed互联网的PC，以及其他的移动体验（表A1）潜在开发。从冈崎和罗梅罗（2010年）的结果，也表示，PC互联网可能被用于招聘移动设备购物者在高固定的互联网普及率和双媒体用户的高分数的市场。

3.2移动营销对于消费者的价值

价值是产品或服务所提供的好处TS相比，客户sacri CES的获取和使用相关产品和服务的竞争（德Chernatony等，2000; Ulaga，2003; Walter等，2001;曼尔，1988年），以及根据消费者的产品体验（巴拉苏罗，1997）不同。感知价值影响接受和使用移动技术，服务和营销以及忠诚的移动服务和营销（表A1）。在涉及到为消费者的移动营销价值的一些研究，感知价值并没有明确的衡量。但大多数的研究测定好处TS和sacri CES的组件。消费者的移动营销采纳研究中使用的技术接受模型（TAM）戴维斯（1989），理性行为（TRA）byFishbein和阿杰恩的理论（1975），中计划行为（TPB）byFishbein和阿杰恩（1975）和罗杰斯的理论（1995）创新属性。消费者的移动广告利用研究，主要是基于媒体Gratication理论（阿特金，1973），采用移动媒体（曾等，2004），影响态度，移动媒体行为的意图和行为。该模型TBP包括福利和感知风险评估，媒体使用的理论（冈，2007年b），包括媒体的利益和感知的刺激。在某些感知价值研究一个类似的结构，以缓解在TAM模型使用被用作sacri CE结构（Kleijnen等，2009）。

4论述

移动设备的消费者可以代表零售商巨大的价值，由于其较高的消费能力（Barutcu，2007;冈崎，2007年b），即使他们的手机购物行为远非探索。移动设备的购物者可以被视为多个段被发现移动设备购物者有经验的移动设备用户（Aldas-曼萨诺等人，2009;罗奇，2009），和由高馏分悟性PC互联网用户（Aldas-曼萨诺的等，2009;邓等人，2010; Kleinen等，2009;林和王，2006;鲁，苏，2009;冈崎，2007年）。这些消费者也有较高的知识和自我EF cacy（莫伊尼汉等，2010），表现出试探性的搜索行为（王阿贾尔，2006年），是更为复杂和/或价格更加敏感的，并且有一个高等教育（ Barutcu，2007）。总之，这些结果可以指示移动设备购物是互联网购物行为，的延伸通过采用特定℃流动设备的功能，例如照相机，QR码扫描器和GPS经验可能开发的。

针对移动设备的消费者要求零售商来管理这些消费者选择在对零售商的移动营销从多个接触点，由于手机推送通道的缺点（Bauer等，2005; Carroll等，2007; Dickinger andKleijnen 2008 ; Peters等，2007;曾等人，2004）。的移动推送通道的缺点也被限制的通信频率和目标群体的选择，以消费者品牌知名度高（Carroll等人，2007），特别是现有的客户（Peters等，2007），允许接收移动推送广告，并通过在竞选期间，当品牌知名度增加的假设。基于onKleinen等。 （2009年），移动营销也提供了机会，零售商分割和消费者店内以及为购买后的服务目标，提高感知价值和潜在的零售商成果价值的基础onLee等。 （2007）。然而，为了使消费者选择在对移动营销管理是消费者关系，与移动营销只是起点。消费者如何可以被分割，有针对性的过程中品牌关系的不同阶段通过实时交互定制管理并没有全面覆盖的审查研究。PC互联网和存储网络购物，有什么价值交付不同的购物环境每种类型的通道。移动信道可通过消费者创造更高的情感价值一定的情况下商场如灌装业余时间首选（Peters等，2007），而被远离PC或在情况下一个PC是不现实的使用，如旅行关于咖啡刹车;或同时消耗传统媒体（Peters等，2007）。其他可能的情况是，当消费者在旅途中和外界刺激引起被特定为c含量的兴趣，当接近，并在店里巡视，或者在产品的使用。在这些情况下，移动信道可提供更高功利值，如EF效率（Kleinen等人，2009; Laukkanen，2007年），以及时间和地点方便（Kleinen等人，2009）。对于较高的参与类信息搜索，PC互联网是首选（冈崎和罗梅罗，2010年），由于屏幕尺寸，更方便的导航和数据输入（Laukkanen，2007年），并作为替代商店进行交易的完成。

移动营销可能是一个适当的工具，零售商在较低的介入类，并以补充PC互联网在较高的参与类（冈崎和罗梅罗，2010年）使用。最终，移动设备和接口的发展将使用移动因特网在更大程度上更高的参与的情况下影响消费者。总之，移动营销可以在不同的语境购物感知不同，导致零售商成果的价值有不同的影响。尽管社会价值并没有直接影响采纳和使用移动营销的，它有一个轻微的影响忠诚（木，2007;Pilstrouml;m和Brusch，2008;张并茂，2008年）。零售商不应低估在创造忠诚的效果嘴或病毒性营销（WAIS和克莱蒙斯，2008）字社会价值的潜在重要性。手机渠道的社会价值可能是情感类（Pilstrouml;m和Brusch，2008）更重要，因为消费者可能会觉得需要社会的赞同或支持的品牌和产品选择的社会地位。

实现移动营销对于消费者和零售商的潜在价值，移动营销是表示增加最大的价值，如果它是集成在消费界面，增加互动性，以现有的消费者接触点或者与移动营销取代一些接触点。有限的研究突出显示数字整合移动营销沟通的重要性（Kim和俊，2008; Scharl解释等人，2005年，苏丹和罗门哈斯，2005年），集成PC和移动互联网（冈濑和2009年，冈崎和罗梅罗，2010;王，2007年），与传统媒体（Kim和2008年6月）整合移动营销。建议整合移动营

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Mobile marketing: A literature review on its value for consumers and retailers

Roger Strouml;m

Abstract：The article describes the existing knowledge of how mobile marketing can increase the value for

consumers and retailers. Mobile device shopping, and consumers use of mobile devices while shopping is shown to be both an extension of consumers shopping behaviours developed on Internet-connected desktop and laptop computers (PC), and potentially new behaviours based on a mobile devices uniquely integrated features such as camera, scanners and GPS. The article focuses on how mobile marketing creates value for consumers and retailers, enabling more precise research and development of managerial concepts and tools while providing both managers and academics with increased understanding of mobile marketing and its value outcomes for retailers.

1. Introduction

Mobile devices and mobile applications offer retailers more than just the opportunity to exploit a new channel to reach customers. Mobile devices offer opportunities to combine information search, phone functionality and interaction while shopping in-store or using a product. A mobile device is a constant companion to the consumer, a gateway to a relationship between the consumer and the retailer, making it an ideal supplementary channel for distance selling and physical retailing (Shankar et al.,2010). An industry study showed that half of US mobile consumers are mobile device shoppers, 10% heavy and 40% light users (LeoBurnett and Arc Worldwide, 2011). But mobile devices are different from desktop and laptop computers (PC) due to a limited keyboard and screen size (Mahmoud and Yu, 2006), and offer functions such as camera, scanners and Global Positioning System (GPS). This makes mobile marketing potentially different from PC

Internet and traditional marketing. The Mobile Marketing Association definition of mobile marketing is“a set of practices that enable organizations to communicate and engage with their

audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or network”.

The major impacts of the Internet on retailing are the reduced search costs for the consumer (Bakos, 1997; Lynch and Ariely, 2000), an increasing variety of products offered (Brynjolfssonet al., 2003) lower prices (Brynjolfsson and Smith, 2000), empowering consumers to make better choices for themselves, and increasing the relationship with the purchased brand after purchase (Edelman, 2010). As an example, Court et al. (2009)found that 60% of consumers of facial skin care products conducted online research after purchase. But in purchasing situations when consumers want an experience, a product trial, in-store atmosphere, or interaction with a salesperson, the Internet distance selling falls short of expectations (Daugherty et al., 2008).

In conceptual studies, the additional value created by mobile services for consumers derived from being accessible independent of time and place (Balasubramanian et al., 2002; Chen and Nath,2004), and being customized based on time, location and personal profile (Figge, 2004), self-ascribed roll categories (professional (onduty), private (off duty)) and stance categories (busy, time on hand,waiting) (Dholakia and Dholakia, 2004). According to Kumar and Zahn (2003), the real business drivers for mobile technology were customer interaction and operational efficiency, potentially increasing retailer effectiveness and efficiency. Conceptual studies presented suggestions on mobile marketing value chains consisting of several activities performed by multiple actors (Barnes, 2002;Buellingen and Woerter, 2004), improving communication and sales (Mamaar, 2003; Shankar and Balusbramanian (2009)). However, the consumers role as a co-creator of value was neglected in these studies. For instance, Prahalad and Ramaswamy (2003),see much of future innovations spurred from consumers involvement in co-creation of value. An assumption is that mobile marketing may serve as a tool for involving consumers in co-creation activities independent of time and place. Value for consumers is then assumed to drive adoption, use and loyalty to retailers mobile marketing applications, and then affect recruitment and loyalty to the firm.

Based on the above there are some concerns that require discussion. Unexplored questions include: who are the mobile device shoppers, what is the value of mobile marketing for retail consumers, what is the value of mobile marketing for retailers, and how can retailers realize the potential of mobile marketing? The purpose of this study is to describe existing knowledge on how mobile marketing can increase value for consumers and retailers. Value for consumers is assumed to drive adoption, use and loyalty to retailers firm and mobile marketing applications, and recruitment. These factors create the foundation of competitiveness for retailers (Porter, 1985). This paper will proceed as follows: the methodology of the literature search is presented followed by the literature review. Next, the findings of the review are discussed. Finally, conclusions, managerial implications and implications for further research are presented. Fig. 1.

2. Methodology

A preliminary literature search was conducted during April 2010 using the ISI Web of Knowledge database. The literature search was limited to peer-reviewed journals and was based on keywords such as: “mobile marketing”, “m-marketing”, “mobile commerce”, “m-commerce”, “mobile advertising”, “m-advertising”, “mobile loyalty”and“m-loyalty”. The 50 most cited articles

were selected (citedfive times or more). Several conceptual studies and some best demonstrated practice/output value studies covered topics as mobile value creation and mobile value chains, while a limited number of studies were related to consumer perceived value in mobile contexts.

An additional literature search was conducte

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