影响消费者团购意愿因素的实验研究

Robert J. Kauffman · Hsiangchu Lai ·Huang-Chi Lin

摘要：基于网上的团购让人们在买东西时可以获得一定数目的折扣，但是他们要面对风险和信任问题，这些问题在其他购物模式中出现的不多，而这些问题在一定程度上影响了客户进行团购的意愿，投标人的经验告诉我们，由于最后拍卖价格的不确定性和拍卖的风险，交易到最后也不一定会达成，我们根据以往文件的记录和调查一部分顾客，让顾客感到心理和经济上的风险由多少，然后根据这些试着相信拍卖机制的创造者。我们将会发起一场关于床的团购，然后将会报道我们关于实验进行的结果。我们的研究表明，记录过去团购信息的文件更多的影响了顾客在经济方面对于拍卖会发起者创造的机制的看法，积极的信息和更多的出价似乎提高了客户对商家的信任度，减少了经济上的风险，其他的消费者更想要看到结果。消费者们继续表达他们对最终团购价格的不确定行的担忧。

关键词：网络团购，购物意愿，网络效应，机制设计，风险评分，技术采纳，文件评论，经济风险，信任

引言

动态定价机制被开发出来是为了让买卖双方关于产品价格的谈判更加方便，在某些情况下，这些在电子商务中的机制有着比发布的价格更加深的潜力。网上团购起源于上个世纪九十年代中期，作为一个市场机制，收集消费者的订单以得到折扣，这一机制让零售商减少客户采集成本和卖出多余的存货。这种用于网络销售的商业模式充满了问题，这些问题影响了消费者采用这种模式的意愿，Mobshop,Mercata和LetsBuyIt都是不成功的，尽管它们都花了很多钱.令人惊讶的是，虽然团购企业最近好像试着回归，比如说在美国的一些企业，包Pikaba(www.pikaba.com,active),theGroupBuyCenter(www.group-buycenter.com,inactive)andSangabo(www.sangabo.com,inactive),GroupBuyDiscounts.com(www.groupbuydiscounts.com,inactive), Zag (www.zag.com, active), and Groupon (www.groupon.com, active)，采用团购作为它们的核心业务模式。

在台湾，目前的研究工作已经着手进行，近些年来在线团购已经成为一种特别有趣的网上交易类型，比如说，PTT电子公告栏系统在台湾一直是一个很活跃的拍卖平台，在2010年1月中，有超过360个有关于操作团购的岗位，其他台湾的团购网站包括DinBenDon!(www.dinbendon.net), iHergo(www.ihergo.com),TwDeco.com(www.twdeco.com.tw), andYLib.com (www.ylib.com).在台湾，团购的潜力可以冲下面的小故事里看出来，2007年3月是经营的第一个月，有20000人浏览了iHergo，其中2000人注册成为会员，在第五周的末尾，达成了400个交易。在2008年的5月，在DinBenDon!有超过150000个使用者，和2300个用它作为中介购买午饭盒的顾客，在台湾东部的一个面包店里，每天用团购模式卖出大约4000个提拉米苏蛋糕，而之前这家面包店每天只能大约卖出100个，在2007年，它卖出的面包里，大约有60%是通过团购卖出的。从上面的小故事里，我们可以发现团购机制的有趣。

为了让读者感到网上团购是有效的和一些特色，我们把它和传统的购物方式来比较一下，网上团购。请看表一，记录了调查的关于团购逻辑上的拍卖过程，Kambil 和 van Heck提议了在网上购物和数据交换的五个过程：信息查询，身份验证，价格商讨，付款与清偿，交易后逻辑，信息查询代表着买家和卖家为了确定交易的机会收集和评估的信息，身份验证是为了确定交易的真实性，价格商讨涉及卖家和买家的交流和发现一些有折扣交易的允许。付款与清偿定义了交易的细节和方法，以便于交易的成功进行，交易后逻辑就是把指定和协调装运的货物从卖方交付给买方的过程。此外，我们将价格曲线和拍卖时间，这些一直是团购的特征，和作为拍卖的发起人，在台湾特殊的团购和我们设计的研究。

我们着重研究团购的那位发起人，这个发起人可以是卖家，可以是买家，也可以是第三方角色像拍卖屋，这个发起人必须和零售商以及新增加的买家谈判，从买家那里收集资金，为买家安排货物的运输，另外还要把货物分类展现给买家来看，在一次成功的团购中，团购发起人扮演了一个很重要的角色，团购会用价格曲线，即在质量保证的情况下，对于单价进行一定程度上的折扣，团购消费者们可以从价格合作中得到利益，而不同于在英国发生的拍卖，除非用串通投标以达到更低的价格。每个在团购中的消费者都付同样的价钱，而团购的发起人不能和消费者不一样，用更低的价钱买到商品，如果团购发起人能够用更低的价格买到商品，那么这是一次失败的团购。

在线团购的消费者们应该对信任和风险的问题进行仔细推敲，在交易未完成前，电子商务一般都是有风险的，不对称或不正确的信息，以及不确定的走势，当事人和产品质量，和其他在线交易机制相比，消费者们对于在线团购作为一个组织经济交易还有着很多不确定，而价格的不确定性是因为最终的价格是由有多少团购参加者来决定的，而这在交易结束前是肯定确定不了的，如果团购参加者的数量不够，可能导致这次交易的失败，而在这之前买家无法对价格进行交流，尽管在他们已经完成了出价，消费者可能把这个看成一种失败，而影响到他们心里对于团购的不确定度，而团购发起人也是一个重要的角色，因为团购发起人也有可能是消费者，在交易过程中他需要得到信任。

消费者在团购中的出价必须被交易发起人了解和信任，还有对于交易机制的风险有着足够的估计，拍卖的参与程度和出价表现了商品的流动性—网络的效率，在经济学中，积极的网络效果通常伴随着高额的技术投入和其他成本，网络的高效增加客户们的消费需求，微观经济学的理论强调了一个单位的价值是会随着销售数量的增加而增加的，而团购消费者的数量是会随着他们效用的增加而增加的。

表一：对于传统网上交易和网上团购的比较

团购在这方面是有连接的，在存在的拍卖出价中，他们扮演了一个安装基础的角色，和团购对于信任和风险看法是相关的，买家们面临的风险是最后的出价问题，不管那次团购是不是最后都成功进行了，现有的出价也可以作为团购发起人是否值得信任的标准，如果哪怕有一丁点的不信任，就不会再有人出钱了。所以出价的数量可能可以提供关于买家们有多信任交易发起人和是否相信交易最后会成功的信息。

口碑和声誉也可以提升信任度。有几种类型的在线电子商务信誉系统，搜索引擎，在线新闻等等，拍卖网站eBay和雅虎使用两种常见的网上反馈系统，对于声誉给予了可以看到的量化评分，文字评论系统让买家可以把他们的评估变成文字，卖家的排名经常可以影响产品的价格，文字评论也可以改变卖家的定价能力，文字评论也可以提供在排名上看不到的一些详细和有用的信息。比如说，当一个买家找到一个关于某个团购发起人的负面消息，他可能会想要了解这到底是怎么回事，是这个团购发起人做错了什么事，还是排名原本就是错误的？从文字评论中，买家可以知道他应该对于团购发起人抱有多少的信任度，这可能可以帮助买家关于是否参加此次团购做决定。买家的文字评论在网上购物中已经成为一种很有价值的信息，但是当团购发起人在购买过程中还扮演着重要角色的时候，文字评论的影响还不是很清楚。

一般来说，在团购顾客的行为中，有三个比较重要的决定，一个是用参与团购是否就意味着购买，第二个是顾客是否会表达他想要出价的想法，第三个是消费者需要用多少数量的钱去竞标，团购一般都会给顾客一定程度的折扣，但这并不一定是最有吸引力的购买机制，我们决定关注第二个决定，然后研究以下的问题，在网上团购中，文字评论和已经有的出价对顾客关于团购发起者的信任度以及交易的风险认识度有着多大的影响？在网上团购中，顾客根据感知风险和信任度得出的出价是根据什么？为了回答这些问题，我们执行了一个实验，实验的内容是调查文字评论和已经有的出价影响消费者的信任度和对于风险的估计，重点是消费者采用网上团购的交易机制。本文是由以下几个部分组成的，第二部分是讨论了为这个研究的理论背景。在第三部分我们做了一系列的假设。第四部分描述了我们关于实验的设计和结果，第五部分表达了我们主要的研究成果，第六部分是总结。

2．理论背景

我们接下来讨论关于网上团购的理论背景，网上回馈机制，网络效应，交易风险和顾客信任。

2.1 网上团购交易机制

网上团购的核心是需求聚集和大量的折扣，Tsvetovat以及其他人认为在网上团购中有两种协议模式，在交易后协议中，顾客在与商家接触之前，会有一个出价按铃，而在交易前协议中，这个按铃在交易完成后才会有，交易发起人在两种协议中都是很有作用的，如果他们不能够被信任，那么买家很有可能决定放弃参加这场团购。

买家必须估计，自己对交易发起人的信任度，也必须估计自己的出价与最后卖家能够接受交易的出价不会差的太远，Kauffman和Wang观察了，当订单数量达到一定的量时，价格下降的程度，而新订单的数目增加了，他们也很担心交易会不会成功达成，在交易结束之前，买家们会更多次出价，因为他们知道马上就会有结果了。这些结果表明，消费者们是根据他们的风险回避意识来决定感知风险和做出调整的。

2.2网上交易反馈机制

口头传播在在消费者的交流渠道中扮演了一个重要的角色，影响到消费者的购买决定，通过IT技术，网络为人民提供了一个交流经验，观点和知识的平台。这就是电子信息传播。在线信誉系统采用双向通讯为基础，为大型网上信息传播创造了条件，这个方法已经在关于网上市场的信任问题上广泛采用，这些机制为网上商家们的行为提供了排名信息和具体的文字信息。E-bay和雅虎就采用了这种机制，为消费者们提供了估计交易风险的办法。

在口头传播中，描述了两种反馈机制，积极的反馈机制作用于消费者对于交易非常满意的情况，而消极的反馈机制是顾客如果觉得自己买的东西没有发挥想要得到的作用，他可以抱怨，在e-bay上，如果一个商家有着好的评价，那就意味着e-bay的买家信任这个商家，而消费者们对于购买这个商家提供的商品就会有更高的意愿，而同时消极的反馈机制，降低了顾客购买的欲望。Pavlou 和Dimoka Ghose 和.以及Archak等等也得出了同样的结果。根据e-bay和雅虎的数据，他们指出了文字评论的价值，顾客们觉得，文字评论比排名更加值得信任。

消费者们也接受网上团购比面对面买东西更高的风险，他们对于商家的信誉和商品的质量有些担忧。而这种机制可以为买家们提供降低交易风险的信息，积极的评论可以降低交易风险同时消极的评论提高了交易风险。

2.3网络效应

网络效应发生在当一个数量的销售代表采取了同样的行动来一种行为的价值，而这些行动一般是个人采取的，这表示当一种商品被卖出，使用的越来越多时，它的单位价值也会随之上涨。

Kauffman and Wang假设网上团购的网络效应会有着有益的后果，随着一种团购商品的订单越来越多，消费者们想要购买这件商品的意愿就会越来越强烈，而越来越多的顾客就会接踵而至，在所有的这些网络设置中，积极的效应能够提升是因为随着网络中参与者的效用提高，会有更多的人参加。对于获得

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Consumer adoption of group-buying auctions: an experimental Study

Robert J. Kauffman · Hsiangchu Lai ·Huang-Chi Lin

Abstract Internet-based group-buying auctions enable consumers to obtain volume discounts, but they face risk and trust issues that are not present in other e-retailing formats, which affects their adoption by consumers. Bidders experience uncertainty about the final auction price, and the risk of whether the auction will be completed. We evaluate textual comments and the number of bids made in an auction as drivers of a consumerrsquo;s perceived financial and psychological risks toward the group-buying auction mechanism and trust in the auction initiator. We use an Internet-based experimental test bed for online group-buying auctions and will report on one experiment that we conducted. Our results indicate that textual comments made by the participants about sellers in past auctions and existing bids affected a consumerrsquo;s perceived trust in the auction initiator and the financial risk of the mechanism. Positive textual comments and more bids appear to enhance perceived trust in the auction initiator and reduce financial risk, and other consumers are more willing to make bids as a result. Consumers continued to express concerns about the uncertainty of the final group-buying auction price though.

Keywords Bids · Electronic commerce · Experiment ·Group-buying auctions · Installed base · Network effects ·Mechanism design · Ratings · Reputation · Risk ·Technology adoption · Textual comments · Trust

1 Introduction

Dynamic pricing mechanism designs have been developedto enable buyers and sellers to interactively negotiateproduct prices [50]. Such mechanisms in e-commerce have

the potential to outperform posted-price selling under some circumstances. Group-buying auctions on the Internet were introduced in the mid-1990s, as a market mechanism that collects consumersrsquo; orders to obtain volume discounts[34].1 This mechanism enables retailers to minimize customer

acquisition costs and to offload excess inventories.This business model for Internet-based selling has been fraught with problems that affect consumer willingness to adopt. Mobshop, Mercata and LetsBuyIt were all unsuccessful, though they were heavily funded [40]. Surprisingly though, group-buying businesses have been trying to make a comeback recently. For instance, a number of companies in the United States, including Pikaba (www.pikaba.com, active), the GroupBuyCenter (www.group-buycenter.com, inactive) and Sangabo (www.sangabo.com, inactive), GroupBuyDiscounts.com (www.groupbuydiscounts.com,inactive), Zag (www.zag.com, active), and Groupon (www. groupon.com, active), have adopted group-buying in their core business models. (See “Appendix A” for some groupbuying sites that were in operation in 2010 in Taiwan and the United States.)

In Taiwan, where the present research has been conducted, online group-buying auctions have become an especially interesting model for online transactions in recent years [9]. For example, the PTT bulletin board system (at www.ptt.cc/index.html) has been an active group-buying auction platform in Taiwan. It had 360-plus group-buying recruiting posts in operation during January 2010. Other group-buying marketplaces in Taiwan include DinBenDon! (www.dinbendon.net), iHergo (www. ihergo.com), TwDeco.com (www.twdeco.com.tw), and YLib.com (www.ylib.com).

The potential of group-buying auctions in Taiwan is evident from the following anecdotes. In its first month of operation in March 2007, iHergo was visited by 20,000 people and had 2,000 people register as members. By the end of its fifth week, 400 transactions had been made [9]. In May 2008, the average number of users exceeded 150,000 in DinBenDon! [16], with 2,300 participating consumers, who use it as an intermediary to buy lunch boxes. A bakery shop in eastern Taiwan sold about 4,000 Tiramisu cakes every day when it used a group-buying auction, though it had only been able to sell 100 a day before. In 2007, 60% of its sales came from group-buying auctions [3]. From the above anecdotes, we can see the extent of the current interest in the group-buying auction mechanism.

To give the reader a feel for some of the features that are operative in online group-buying auctions, we compare them to traditional auction mechanisms.2 See Table 1, whose entries are ordered to convey the logic of the groupbuying auction process. Kambil and van Heck [33] proposed five processes that occur in electronic markets and digital exchange: information search, authentication, price negotiation, payment and settlement, and post-transaction logistics. Information search represents the information gathering and evaluation processes by buyers and sellers to identify transaction-making opportunities. Authentication verifies the authenticity of the trading parties. Price negotiation involves buyer–seller negotiation and the discovery of a purchase and sale price for a product that permits an exchange transaction to occur. Payment and settlement defines the terms and method of payment permitted and ensures that value is exchanged in the transaction. Post-transaction logistics is the process of specifying and coordinating shipment of goods from the seller and delivery to the buyer. Moreover, we include price curve and auction duration, which are always features of group-buying auctions, and the role of the auction initiator, which is specific to group-buying auctions in Taiwan and our research design.

Our research focuses on group-buying auctions that have an auction initiator. The initiator can be a seller,consumer, or a third-party like an auction house. The auction initiator must negotiate with retailers, recruit members, collect money from buyers in the group, arrange for shipping for buyers, and distribute

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