网上店面环境设计气氛因素 ——一个台湾的实证实验外文翻译资料

网上店面环境设计气氛因素

——一个台湾的实证实验

原文作者 Chin-Shan Wu, Fei-Fei Cheng, David C. Yen

摘要：我们研究的目的是确定的气氛因素，如在网上商店设置中的音乐和色彩对于参与者的情绪反应和随后的购物行为的影响。这项研究在实验室进行实验来验证我们的假设。该实验是一个2（音乐：快/慢）times;2（颜色：暖/冷）主体间有一个对照组的因子设计实验。结果表明，音乐和色彩因素对参与者的情绪反应产生显著的效果，这反过来又影响了他们的购买需求。具体来说，与会者认为那些接触到快节奏的音乐和暖色的网站的人比那些经历过慢节奏的音乐和冷色的人产生了更多的激励，经历了更大的乐趣。此外，无论是快乐和兴奋的情绪在趋避意向上都是显著的。我们预计，一个精心设计的网站有足够的音乐和颜色属性会产生所需的环境，从而吸引和留住目标客户。我们的研究结果将有助于在线网站进行环境因素设计时做出决定。虽然在传统卖场气氛的影响的研究一直充分，但是他们在网上零售方面的影响的知识已经匮乏。

关键词：气氛因素；电子商务；实验；网上商店；趋避行为

1.引言

科特勒[9]提出，人们做出购买决定时，不是以产品或服务被提供给一个总产品“的角度响应简单地反应。这种看法的一个显著的表现是销售场所的气氛。因此，环境在塑造一个购物体验，提高收益的业务中起到了重要作用。在传统的零售商店，购物氛围可以影响消费者的情绪反应，购买意愿，以及他们的购物行为[2,3]。

虽然气氛的影响已经被研究透了，对于这些因素在网上零售的影响有限的，但虚拟架构的设计师会尝试通过引入气氛因素[1]。其中，在实体店，包括音乐，色彩，气味和其他感官线索，但这些由于一个网上商店的环境的限制，只有视觉和听觉线索可被操纵。我们决定研究气氛变量影响下的虚拟店面购物的效果。我们研究的具体重点是音乐和色彩对于参与者的情绪诱导和随后的行为意向购买产品的影响。

2.理论背景

我们建立了一个模型，该模型假定环境影响人们的感受以及如何反过来推动他们的反应（即环境刺激和人的行为之间存在的显著介质）。

2.1. 购物环境的维度

购物环境中有许多设计元素，可以被分类成三个维度：工件的环境条件，空间和功能性，以及标志，符号，和人工品。索泰等[17]提出四大类传统服务链：环境条件，功能性/空间元素，标志/符号，和社会因素;四个要素中增加了对网上商店的环境：生动性，交互性，象征性和社会方面。

之前的论文对网上购物环境的研究一般侧重于网站的设计，涵盖了多媒体应用，适航性，促销活动，交付和产品支持。此外，网站设计的几个成功因素已经提出：信息质量，学习能力强，趣味性，系统质量，系统的使用和服务质量。从一个面向消费者的角度来看，电子商店的设计功能要求[11]已经被给出。消费者更容易在精心设计的网站上购物。

在我们的研究中，我们试图衡量虚拟店面的感官环境条件对于消费者感受的影响。环境条件是关于我们的五种感官，包括照明和色彩，形状，声音和环境的特性。即使不自觉也会注意到，这些因素影响着人们的情感福祉，观念，态度和行为。通过巧妙、充分的气氛暗示设计，店内环境能够引起消费者积极的行为反应。

2.1.1音乐与情绪反应

比特纳[4]认为，音乐是服务环境的重要环境条件。音乐影响人的情绪和生理感受。音乐的各种结构的特点，如速度，体积，和谐，会影响消费者的反应和行为。布鲁纳[5]确定了三个主要因素：时间（节奏，速度和片段），间距（旋律，按键，模式，调式），和纹理（音色，配器，和音量）。这些传达了一些有效的含义;例如，用一个快节奏，是表达活力和幸福，响度可以表现动态或相近。

快节奏的音乐被认为是导致消费者增加的生理兴奋的原因，将会增加他们的兴奋水平，导致他们走路快，并在餐馆聊，吃更迅速。因此，我们推测

H1.受访者在快节奏音乐的环境中产生的兴奋水平比那些暴露在慢节奏音乐的环境中的更高。

此外，沃森[18]认为那些令人非常开心或者兴奋的歌曲比被认为是宁静或严肃的轻柔歌曲更响。使用了在快速节奏的主要模式组成的音乐作品被普遍评为“快乐”;以小调模式的曲调缓缓出场被认为是“悲伤”。因此，提出了以下假设：

H2.暴露在快速节奏的音乐环境中受访者的快乐水平比那些暴露在慢节奏音乐环境中的更高。

2.1.2颜色和情绪反应

事实上系统的心理研究中，孟塞尔系统定义的颜色有三个方面：色相，明度和色度[15]。色相的颜料，通常理解为蓝，红，黄，等。明度是相对于一个规律，从纯黑色到纯白色延长颜色的浓淡。色度指的饱和度，其中高度饱和的颜色包含更多的颜料。因此，低彩度的颜色晦暗，而高色度的颜色是丰富而深刻。在一般情况下，色调被分类为暖色，具有高的波长，如红色，橙色，或黄色，或冷色，如绿色或蓝色。据认为，高波长颜色具有较强的激励，因而能够较高程度地唤醒潜在的诱发兴高采烈的情绪状态。

此前的实证研究调查了颜色和人的情绪状态之间的关系。温暖的颜色与兴奋和更高水平的焦虑有关，而冷色调已经发现能够减少兴奋水平，引起情绪安宁，平静，和爱。因此，我们假设，

H3.受访者暴露于环境用温暖背景颜色具有兴奋水平比那些暴露于环境凉爽背景颜色的更高。

Mehrabian和Russell[14]提出的色调（以恒定的饱和度和亮度）的愉悦的等级，包括蓝色，绿色，紫色，红色，和黄色的颜色，并且以一个递减的次序排列。因此，我们建议，

H4.暴露在环境凉爽的背景颜色受访者的快乐水平比那些暴露在环境温馨的背景颜色的更高。

2.2情感状态和行为意向

Mehrabian和Russell认为，三个基本的情绪状态调节趋避行为意向的环境状况。这三种情绪分别为：快乐，兴奋和优势（PAD）。这指的是一个人的感觉很好，快乐，幸福，或满意情况的程度;兴奋是一个人感到激昂，刺激，警报，或积极；优势，是其个人觉得在多大程度上对局面能够控制。

此外，Mehrabian和Russell认为，个人的反应存在趋向或回避行为。前者包括所有积极的行为可能在一个地方被引导，比如渴望留下来，探索，工作和联系，同时回避行为反映了相反的：渴望离开，等，这是很难测试这些想法，因为商店不希望被看作是令人不愉快的。因此，我们假设和测试的愉快的环境中唯一的影响。

H5.快乐的参与者的水平是正相关的行为意向。

H6.兴奋参与者的水平是正相关的行为意向。

2.3在虚拟设置的气氛研究

2001年的一项研究[6]中定义了一个模型来描述如何通过网上零售商店的环境影响购物者的情绪和认知状态，从而决定购物的成果。该模型然后进行实证检验[7];该结果支持了命题，并在购物情节显示对顾客的态度，满意度，以及各种方法回避行为，现场气氛干扰具有显著的效果。与任务相关的气氛暗示被操纵的高或低，而不是特定的气氛。虽然他们经验证明，网上气氛质量影响购物者的反应，特别是暗示的效果，但是，目前还不清楚。

此外，气氛变量是外部和内部，版面和设计，购买点以及客户服务，预计将有助于提升互联网消费者[13]的满意度。但是，最初由科特勒提出了互联网环境变量并没有反映气氛环境方面。

3.研究方法

我们研究的研究框架示于图1;在里面，两个独立的变量（音乐和颜色）的操纵和依赖性构建体进行了测定。此外，受试者的情绪状态被假定为对行为意图的环境刺激的效果。在PC显示器处于电子商务的设置是狭窄和有限的。因此，所有的环境因素，只能通过在这一领域，互联网消费者认为网上店面主要是通过他们的眼睛和耳朵，影响网络消费者的情绪状态。此外，许多研究已经调查了这两个独立的变量的影响。为了选择合适的对象进行研究，我们不得不考虑网络环境的另一个特点：用户可以通过改变显示器的扬声器和亮度的音量控制自己的购物环境，两者。因此，音乐的节奏而不是体积，色调而不是值或亮度被选定为待研究的变量。

在理解消费者响应于刺激，情绪尺寸测定：消除了显性维度 [16]之后，快乐和兴奋足以代表人们在许多环境中的情绪反应的一种模式。这些反应，反过来影响了消费者的购物意向。因此，只有快乐和兴奋的尺寸被用来衡量我们的研究参与者的情绪状态。最后，受试者的行为意向测量采用了Mehrabian和Russell的趋避方面。

3.1定义和操作

要选择的第一个自变量是音乐节奏。当我们正在研究其对个人的情感，音乐的类型，数量的影响，以及执行中实施快和慢节奏的条件相同;也就是说，我们控制使用的排箫只进行器乐表演中，而音乐是流行的广播材料，以避免声乐效果，我们去掉了歌词的影响，控制由于受试者的偏好带来的任何无意识的影响。从相同的音乐集合（由同一组演奏）的两首歌曲被使用，一个快一个慢。音乐节奏通过操纵节拍器来改变每分钟节拍数（BPM）。听众被发现更喜欢节奏的范围从68到178 BPM[8]。因此，我们认为72 BPM以下的音乐节奏慢和92以上快。

第二个自变量是色调。蓝色是最冷式的冷色调，它是从附近的被认为是最热的红色光谱这另一端。因此，在我们的研究中红色和蓝色分别用于处理商店环境中背景的温暖程度。

3.2实验设计

实验中使用了2times;2拍摄对象之间的因素设计。一组对照中包括作为比较的基础组。实验组和对照组的设计见表1。在每个条件下有30名本科生，共有150名参加者。他们被随机分配到组。网上礼品店作为我们的研究范围。

3.3设施和程序

该实验在配备40台PC计算机实验室中进行。为了避免与会者无意中关闭声音在计算机上，该音乐通过实验室声音系统上播放。出于这个原因，该实验分为三个主要部分，根据音乐的操作：第一次是快节奏的音乐条件下，其中的学员被分配到温暖或凉爽的色彩调节随机之后便进入实验室;第二个是相同的第一个，除了音乐节奏为慢；第三，控制，这是在实验室中没有音乐进行彩色处理除去，产生的背景是白色的。

在进入实验室，向受试者介绍了实验。他们被告知，这是了解他们的购买各种产品的研究。在此之后，参与者被告知进入实验网站，其中随机分配他们的色相条件之一。之后，他们完成了在浏览网站时，参与者被要求回答有三个部分涉及的问卷调查：情感反应的测量;趋避行为意向的测量;和他们个人统计数据。个人信息包括年龄，性别，使用互联网的经验程度，和网上购物体验。

3.4设计

该网站的所有内容是相同的处理，除了背景色，该网站有10个页面。第一次有网上商店的简要说明，其中销售各种皮包，项链，钢笔和手表。第二至第九给各种产品信息，每页一个产品。在凉爽的色彩处理的第二页的一个例子示于图2。最后，衡量参与者的情绪和行为意向调查问卷以及人口信息采集。

3.5测量

我们采用Mehrabian和Russell的12项语义差异进行大规模修改，作为在7分李克特量表条款中衡量网上购物参与者对环境的情绪反应。六个项目对被用来衡量情绪的兴奋维度：快乐-不快乐，高兴-生气，满意-不满意，知足-忧郁，希望-绝望，放松-无聊。其他六个项目所涉及的愉悦维度：刺激-放松，兴奋-冷静，疯狂-低迷，人心惶惶-沉闷，很清醒-昏昏欲睡，激昂-冷淡。

已经采用这些措施[12]，以测试感觉和音乐对被检者的店内评价和行为的影响;该研究的结果显示可接受的人数的可靠性超过0.70。兴奋和愉悦的阿尔法信度分别为0.83和0.89。

参与者被要求与7分李克特量表的以下6个陈述打分达成一致水平（1=完全不同意，7=非常同意）。在我们的研究报告包括：

（a）我喜欢在这个网上商店购物;

（b）我喜欢这个网上商店;

（c）我想推荐这个网上商店给我的朋友;

（d）我打算重温这在未来再次网上商店;

（e）我打算买东西这个网上商店;

（f）我想探索更多关于这个网上商店。

在此测量刻度分数越高表示的环境接近意图高水平。因为我们的实验是在台湾进行的，仪器必须翻译成中国人。为了在翻译之后，以保证一致性，讲师精通普通话和英语被要求重新翻译了中国版的测量成英文。另一个讲师是以英语为母语，然后要求比较原始和翻译问卷调查。在这次行动中，未发现语义差异。

4.数据分析和结果

4.1样本特征

在对150名参与者，77（51％）为男性，73（49％）为女性。受访的大部分（64％）范围在20至21岁之间的年龄，平均年龄为21.8。使用互联网的经验参与者的平均年限为5.5，而54％有4-6年的工作经验。最后，大部分的参与者（71％）曾与互联网购物体验，用自己多年平均为1.4。九十九的参与者（66％）有1-3年的网上购物体验。

4.2可靠性和有效性测试

为了测试结构效度，通过因子分析的方差对12个情绪反应的物品进行了计算。表2示出了因子模式矩阵与每个项目，可靠性

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