商务视频直播： 了解消费者动机的使用与满足理论

摘要：在本文中， 我们介绍了与实时社交互动相结合的电子商务视频直播。

通过使用和满足框架， 我们确定了与商务直播相关的四个动机(互动享受、 个人

检查的可替代性、 社区需求和引领潮流) ， 并探讨了三种不同场景下的动机和行

为意向之间的关系： 一般观看场景、 产品搜索场景、 网络名人场景。 结果表明，

个人检查的可替代性与一般观看场景和产品搜索场景有关， 而互动享受与网络名

人场景有关。 引领潮流与所有场景有关， 但社区需求在所有场景中都是无关紧要

的。 基于研究结果， 讨论了未来商务直播系统开发的设计意义。

关键词： 直播服务， 数字和社交媒体， 电子商务， 消费者动机， 直播， 商务

直播， 使用和满足理论

1. 简介

近几年来， 视频直播变得非常流行， 引发了围绕这一主题的大量研究。 一些

研究侧重于直播系统的技术问题； 另一些研究侧重于用户生成的内容、 直播者的

动机和观众的动机； 还有一些研究侧重于特定的平台， 如 YouTube Live、 Twitch

和 Periscope。 2007 年， Friedlauml;nder 根据来自三个不同国家(德国、 美国和日

本) 不同平台(YouNow、 Periscope 和 Ustream) 的内容， 确定了视频直播内容的主

要类别是聊天、 共享信息、 24/7(即网络摄像头) 、“生活片段” 和娱乐媒体。 然

而， 在这一分析中缺失的是商务视频直播。

使用视频直播购物——也称为商务视频直播——是一种相对较新的方式。 商

务视频直播被定义为嵌入实时社交的电子商务的一个子集， 这是视频直播特有的

功能。 有两种类型的商务直播。 首先是将视频直播功能引入电子商务/购物网站

或应用程序中。 一些初创公司已经进入这一业务， 并针对特定的市场进行细分，

如 Livby， 该公司在 2016 年推出了第一款美国移动直播购物应用程序。 其他例

子包括 Popshop Live， 它允许有创造力的个人创建自己的购物渠道， 建立他们

的个人品牌， 并在全球销售产品； Shopshop， 它专注于通过直播连接美国品牌和

中国消费者。

电子商务扩展到视频直播的另一个例子是亚马逊（Amazon） 的“Style Code

Live” (见图 1) ， 它于 2016 年推出， 旨在向其客户直播时尚和美容产品， 但在

2017 年 5 月 取消了其服务。 虽然没有成功， 但 Amazon 是第一个参与商务视频直

播的美国电子商务巨头。 最近， 2018 年 3 月 成立的初创公司 Talkshoplive 开始

支持小企业主直播他们的产品， 并将他们与主流品牌和影响力人物联系起来。

图 1. 现已关闭的亚马逊个人电脑网页“Style Code Live” 的页面截图。（A）： 直播者正在

通过直播推出产品。 (B) ： 右边有一个聊天室， 供观众与直播者及其他观众互动。 (C) ： 与直

播者相关的推荐产品链接。

第二种类型的商务视频直播是当原本用于视频直播的平台集成了商业活动

时。 2016 年 10 月 ， 实时视频聊天平台“Live. me” 推出了一家官方商店， 用户

可以在这里购买他们最喜欢的创作者推广的产品， 同时还可以关注直播者。 另一

个例子是 Twitch， 它是一个视频直播平台， 主要不是销售产品， 但直播者可以

提供渠道链接， 通往购物网站并获得佣金。 观众还可以用真正的钱购买被称为比

特币(Bit) 的虚拟产品， 以为他们欣赏的视频打赏。

虽然在美国使用视频直播进行购物仍然处于起步阶段， 但电子商务是中国最

流行的视频直播应用之一。 越来越多的电子商务企业加入直播购物行列。 几乎所

有主要的电子商务平台都开通了直播渠道， 如淘宝网、京东网、唯品会和蘑菇街。

他们通常通过邀请社交媒体上的有影响力的人或明星(网络名人) 或直接与品牌

合作来宣传产品。 例如， 星巴克在淘宝上的新店开张， 在三个小时内吸引了 18

万名观众； 天猫专门播放了 iPhoneX 在中国的发布活动。 由阿里巴巴运营的淘宝

直播已经有 1 万多名网络名人通过化妆、 服装、 食品等直播渠道介绍和推广了各

种产品。

尽管越来越受欢迎， 但关于商务视频直播的研究却十分有限。 这可能是因为

直播购物在中国蓬勃发展， 但在美国才刚刚起步。 在已知的少数几个关于这一课

题的学术实例中， 蔡等人探讨了消费者对直播购物的态度， 发现消费者更喜欢通

过直播购物而不是传统的在线购物的四大原因包括： 产品展示(能够看到产品是

如何工作的) 、 产品信息(能够询问他们感兴趣的更多信息) 、 新购物方式的新颖

性和互动性（能够与直播者和其他观众沟通）。

在本研究中， 我们将以使用和满足为理论背景， 初步探讨使用商务直播的动

机， 并考察这些动机如何预测未来从事商务直播的行为意向。 本文首先总结了目

前关于使用直播的动机的研究现状， 然后介绍了商务直播的概念以及将使用和满

足理论融入到网络购物中。 最后， 给出了一个在线调查的结果， 并讨论了设计的

意义。

2. 理论框架

2. 1. 使用视频直播的动机

由于商务视频直播是网络购物中的一种新现象， 对它的研究还十分有限。 现

有的大多数研究都是关于直播和/或观众的一般动机。 Friedlauml;nder 对不同平台

和不同国家的视频直播服务(N=7667) 的动机进行了研究， 结果发现， 总体上， 差

异很大， 排在前六位(高于 10%) 的动机是无聊(21. 8%) 、 社交(16. 38%) 、 接触特

定群体(15. 2%) ， 需要沟通(14. 70%) 、 乐趣(13. 5%) 和自我表达(11. 02%) 。

Hamilton 等人研究了在 Twitch 上专门从事游戏的直播， 并得出结论认为，

人们参与直播有两个原因： 独特的内容和互动/参与。 对直播者来说， 建立社区

的愿望和鼓励观众参与是他们的动机。 对观众来说， 通过访谈确定了三个动机：

了解某一特定游戏的意向、 直播者的友好性和社交互动。

其他相关研究没有区分直播者和观众的动机， 只关注用户的总体动机。例如，

一项关于 YouNow(一种社交直播服务) 的研究显示， 使用该平台的主要动机是易

于使用、满足自我展示的需求、无聊和被社区接受， 几乎一半的用户既是直播者，

也是观众。 Bruuml;ndl 和 Hess 综合了视频直播平台内容贡献的五个动机： 享乐、 自

我表达和身份、 信息传播、 金钱激励、 社交互动和社区。

这些研究让我们大致了解了人们为什么会参与直播， 但并没有提供有关商务

视频直播背景的具体信息。

2. 2. 什么是商务视频直播

社交媒体是指在 Web2. 0 的思想和技术基础上构建的一组基于 Internet 的应

用程序， 这些应用程序允许创建和交换用户生成的内容。 Scheibe 等人提到社交

网站是社交媒体的一个狭义术语， 可以分为异步和同步。 视频直播是一种同步的

社交媒体， 一些研究称其为混合媒体， 它具有同时性、 真实性等独特功能， 不同

于 Facebook、 Twitter 等异步社交媒体。

社交商务是指以社交媒体为媒介的一种商务方式。 Marsden 将社交商务定义

为电子商务的一个子集： 它使用社交网站进行社交互动， 以促进在线购物。 Kim

和 Park 将社交商务定义为一种新的电子商务商业模式， 通过社交媒体推动产品

和服务的购买和销售。 确定了两种类型的社交商务： 一种是配备 Web2. 0 的电子

商务， 如亚马逊， 另一种是集成了电子商务功能的社交网站。 对于第一种社交商

务， 客户可以参与并创建内容， 如建议和评论、 标签和推荐列表。 对于第二种类

型， 消费者可以使用口碑与网络社区共享信息。 然而， 社交商务仍然局限于(大

部分) 异步的社交互动。

通过视频直播购物是一种新的购物方式， 它不仅包含了大量的社交商务属性，

而且还包含了独特的社交媒体属性。 蔡等人将商务视频直播定义为通过集成了实

时社交互动的视频直播的电子商务。 从这个角度来看， 我们可以类似地从 Kim

和 Park 的社交商务定义中理解商务视频直播， 它是电子商务的一个子集， 通过

社交视频直播来推动购物。 直播者与观众之间的实时互动是商务直播的主要特征。

从社交媒体和电子商务的角度来理解商务视频直播， 有助于我们确定可以应

用于这些领域的理论。

2. 3. 运用使用和满足理论来理解商务视频直播

商务视频直播既可以从直播者的角度， 也可以从消费者的角度(即观看直播

的观众) 来看， 本研究将重点放在消费者的动机上。 然而， 对于商务视频直播的

具体研究却很少， 因此我们分别转向了有关电子商务和社交媒体使用动机的文献。

在媒体使用方面， 使用与满足理论被广泛用作理解消费者对媒体使用需求的一种

指导方法。 使用和满足具体指的是媒体使用的动机和人们从这种使用中获得的满

足感。 Katz 等人总结出受众的媒体使用最初是从社会心理需要出发， 最终导致

需求被满足等结果。 他们确定了满足的四个基本维度： 信息、 个人身份、 娱乐和

社交互动。 该框架已被广泛用于解释 Twitter、 MySpace 和微信等许多平台上的

社交媒体使用情况。 例如， Joinson 确定了 Facebook 使用的六个独特动机： 社

交联系、 共享身份、 内容、 社会调查、 社交网络冲浪和状态更新。 在 YouTube

上， 人们观看视频是为了寻求信息， 共享视频是为了娱乐， 共同观看是为了社交。

社交媒体的采用与个人整合需求、 社会整合需求、 消除紧张需求呈正相关。

至于视频直播， 目前大多数研究都以 Twitch（游戏类型） 为例来探讨社交

直播服务的满足感。 Sjouml;Blom 等人调查直播游戏中的满足感， 并对六种满足感进

行了分类： 情感、 信息寻求、 学习游戏、 个人整合、 社会整合和消除紧张。 Sjouml;Blom

和 Hamari 调查了观众观看视频直播游戏的五个满足感： 认知、 情感、 个人整合、

社会整合和消除紧张。 Gros 等人研究发现， Twitch 用户的动机是信息、 娱乐和

社交。

使用和满足感理论也被用来解释在线购物的意向。 一般而言， 信息、 互动控

制和社交可以预测网络购物意向。 娱乐满足感和信息满足感与马来西亚人对网上

购物的态度呈正相关。 另一项研究发现， 信息质量、 酷炫新潮流、 感知享受对社

交商务意愿有正向影响。 中国消费者的社交商务意愿可以通过娱乐、 信息寻求、

信息表达共享、 酷炫新潮流、 社交互动等感知满足来预测。

由于商务视频直播是一种包含了直播属性的电子商务， 且用户使用商务视频

直播的最终目标是购买， 这就与电子商务更相关， 因此我们将主要运用网络购物

领域的满足感， 部分结合社交媒体和社交直播服务的维度。

对使用和满足理论在社交媒体和网上购物领域的应用进行总结， 将指导我们

适应和发展适合商务视频直播环境的项目和框架。

3. 研究问题

在这项研究中， 我们首先试图确定观众通过直播购物的动机和其他相关因素。

我们感兴趣的是， 为什么人们会从消费者的角度参与商务直播。 我们的第一个研

究问题是：

RQ1： 消费者购物时观看直播的动机是什么？

我们的第二个研究问题是想知道这些动机如何与人们在购物时再次观看视

频直播的意向有关。 我们有三种不同类型的意向： 一般意向问题和两个假设场景

问题：

RQ2： 动机如何预测这些意向？

bull;打算在未来购物时观看直播吗？

bull;如果在网上搜索某个产品， 碰巧发现了视频直播活动， 你会想要观看吗？

bull;如果一个购物网站邀请你最喜欢的网络名人直播一个小时的活动， 你打算

观看直播吗？

4. 研究方法

4. 1. 参与者

我们进行了一项调查来回答我们的研究问题。 所有的调查问题都得到了机构

审查委员会的批准， 并在 AmazonMechanical Turk 上分发。 由于大多数视频直播

媒体平台都要求用户必须年满 18 岁， 所以我们规定只有 18 岁以上的参与者才有

资格开始这项调查。 为了确保数据质量， 我们规定只有认可率高于 90%的人才是

合格的。 由于商务视频直播在美国相对较新， 而且只有一小部分消费者可能有类

似的购

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

---

文献信息

Live Streaming Commerce: Uses and Gratifications Approachto Understanding Consumersrsquo; Motivations

文献作者： Jie Cai， Donghee Yvette Wohn

文献出处： 《Proceedings of the 52nd Hawaii International Conference on System Sciences》 , 2019: 2548-2557

Live Streaming Commerce: Uses and Gratifications

Approach to Understanding Consumersrsquo; Motivations

Abstract In this paper, we introduce live streaming commerce– e-commerce

integrated with real-time social interaction via live streams. Using a uses and

gratifications framework, we identified four motivations (enjoyment of interaction,

substitutability of personal examination, need for community, and trend setting)

related to live streaming commerce, and explored relationships between motivations

and behavioral intentions in three different scenarios: general watching scenario,

product search scenario, and internet celebrity scenario. Results showed that

substitutability of personal examination was associated with the general watching

scenario and product search scenario, while enjoyment of interaction was associated

with the internet celebrity scenario. Trend setting was associated with all scenarios but

need for community was insignificant with all scenarios. Design implications based

on results are discussed for future live streaming commerce system development.

Keywords: Live Streaming Services, Digital and Social Media,

E-commerce,Consumers Motivation,Live Streams, Live Streaming Commerce, Uses

and Gratifications Theory

1.Introduction

Live streaming has become extremely popular in recent years, spurring a lot of

research around this topic. Some research has focused on technical issues of live

streaming systems; other research was about user-generated content, streamersrsquo;

motives, and viewersrsquo; motives; and some research focused on specific platforms such

as YouTube Live, Twitch and Periscope. In 2007, Friedlauml;nder identified that the main

categories of live streaming content are chatting, sharing information, 24/7 (i.e.,

webcams), “slice of life”, and entertainment media, on the basis of content from three

different countries (Germany, United States, and Japan) across different platforms

(YouNow, Periscope, and Ustream). Missing from this analysis, however, was live

streaming commerce.

Shopping with live streams—also known as live streaming commerce—is

comparatively new. Live streaming commerce is defined as a subset of e- commerce

embedded with real-time social interaction, a feature unique to live streams. There are

two types of live streaming commerce. The first is when live streaming features are

introduced into e-commerce/ shopping sites or apps. Some startups have come into

this business and targeted specific market segmentations, such as Livby, which

launched the first U.S. mobile live streaming shopping app in 2016. Other examples

include Popshop Live, which allows creative individuals to create their own shopping

channels, build their personal brands, and sell products globally and Shopshops,

which focuses on connecting U.S. brands with Chinese consumers via live streams.

Another example for e-commerce expanding into live streams was Amazonrsquo;s

“Style Code Live” (see Figure 1 for example) which was launched in 2016 to

broadcast fashion and beauty products to its customers but canceled its service in May

2017. Amazon was the first American e-commerce giant to get involved in live

streaming commerce, albeit unsuccessfully. More recently, Talkshoplive, a startup

launched in March 2018, started to support small business owners to live stream their

products and connect them to mainstream brands and influencers.

Figure 1. Screenshot of the now-defunct PC webpage of Amazon “Style Code Live”. (A):

Streamers are introducing products via live stream. (B): On the right, there is a chatroom for

viewers to interact with streamers and other viewers. (C): The recommended product links related

to the stream.

The second type of live streaming commerce is when platforms that were

originally for live streams integrate commercial activities. In Oct. 2016, “Live.me”, a

live video chat platform, launched an official store, where users could buy the items

promoted by their favorite creators while still keeping one eye on the stream. Another

example is Twitch, which is a live streaming platform that is not primarily about

selling products, but streamers can have links in their channels that lead to shopping

sites and receive commissions. Viewers can also buy virtual products called bits with

real money to “cheer” streamers that they appreciate.

While the use of live streaming for shopping is still in its infancy in the United

States, e-commerce is one of the most popular applications for live streaming in China.

More and more e-commerce businesses are joining live streaming shopping. Almost

all the main e-commerce platforms have opened live streaming channels such as

Taobao.com, JD.com, VIP.com, and Mogujie.com. They often promote an event by

inviting social media influencers or stars (internet celebrities) or directly cooperate

with brands to broadcast the products. For example, Starbucks streamed its new store

opening on Taobao and attracted 180,000 viewers in three hours; Tmall.com

exclusively streamed the event of iPhone X release in China. Taobao Live, which is

operated by Alibaba, has already had more than 10,000 internet celebrities introduce

and promote all kinds of products through live streams such as makeup, clothing, and

food.

Despite growing popularity, livestreaming commerce research has been limited.

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

---

资料编号：[595254]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word