社交媒体短视频营销对消费者品牌态度的影响研究外文翻译资料

社交媒体短视频营销对消费者品牌态度的影响研究

摘要：近年来,短视频已经成为一种新的媒体。凭借其独特的功能，成为继网络广播之后的互联网宠儿——时间短,娱乐程度高,易于制作和共享。在这种情况下，如何有效地利用社交媒体短视频进行营销已经成为一个学术界的热门话题。本文将简要介绍社交媒体，并以视频为主要研究对象，探讨其对社会的影响以及企业利用社交媒体进行短视频营销时对消费者的品牌态度的影响。具体而言，本文对媒体短视频营销分为三个维度：趣味性内容、基于场景的体验和用户参与互动，并构建了与短视频的关系模型：营销作为自变量，品牌感知作为中介变量，品牌态度为因变量并采用SPSS24.0统计软件对363个样本的数据进行分析，得出以下结论：有趣的内容、基于场景的体验和用户体验参与和互动对品牌有积极影响，品牌感知在短视频营销和品牌态度之间起着部分中介作用。本文对企业使用短视频进行营销，打造品牌具有指导意义。

关键词：社交媒体；短视频营销；消费者；品牌态度；品牌感知

1. 绪论

2018年，随着公司的持续快速发展，在我国的短视频行业中，各种企业都在尝试使用短视频泛娱乐内容建立和消费者的联系，培育良好的品牌态度。在这方面，非常必要和重要的是，对短视频营销和社交媒体进行相关理论研究。不幸的是，目前的大多数研究都着重于介绍短视频营销的案例分析，对于短视频和营销，学者们还没有提出基本要素。很少有研究将社交媒体的视频营销分为几个维度，并且也没有探讨企业使用短视频对于品牌营销的影响。因此，对于以下问题：哪个社交媒体短视频营销的影响因素影响消费者的品牌态度？会产生什么样的影响吗？目前还没有答案。

为了探讨这一问题，本文关于社交媒体短视频营销与消费者对品牌的态度，首先采用文献分析法对现有的研究成果进行梳理，从而将社交媒体的短视频营销分为三个维度：有趣的内容、沉浸式体验、用户参与和交互。此外，总结了品牌感知对消费者品牌态度的影响。其次，通过实证分析对相关研究进行验证。还使用问卷调查与数理统计，主要采用统计分析方法验证社交媒体中短视频营销对消费者品牌态度的影响；在社交媒体短视频营销与消费者品牌态度的基础上探讨品牌认知对社交媒体的中介作用。

本文的理论和实践意义主要体现在以下两个方面：首先，本文将短视频营销分为三个维度探讨了企业在实际的短视频应用中起到的作用，这在一定程度上可以弥补学术的不足。第二，本文可以帮助公司或个人了解哪些因素会影响腿型短视频营销时的品牌态度，以及为他们在实际的企业管理中提供正确的理论指导。

二、文献综述

A.社交媒体短视频营销研究

这段视频来源于2009年美国发布的一款Vine应用。用户可以使用该软件在10秒内制作视频，并在社交平台上分享。从那时起，短视频就进入了人们的生活。李秀琪(2017)认为，短视频是指可以被各种数字视频终端[1]分享、上传、再分享的视频片段。陶虎、杨景辉(2018)认为短视频是指在新媒体平台上播放的几秒钟的视频内容，适合在短时间内休闲观看。比赛时间从几秒到几分钟不等。不难看出，学者是由短视频的长度和支持媒介来定义的。本文认为短视频是一种新型视频，主要利用移动智能终端进行拍摄和剪辑，在社交媒体短视频平台上可以在3分钟内分享、转发和观看。

短视频之所以受到学者们的广泛关注，主要是因为它对于企业营销活动的巨大价值。短视频的作用是通过产生品牌联想来提高品牌知名度，培养顾客的品牌忠诚度，进而有效提升品牌本身的价值[3]。与传统视频相比，短视频更具互动性和互动性，如果能有效利用短视频营销，将会促进[4]品牌的建立和传播。

短视频的兴起拓宽了消费者观看视频的场景，使消费者之间的信息深度互动，对消费者关系[5]的重构起到了重要作用。

B.消费者品牌态度研究

消费者品牌态度是消费者行为学中的一个重要研究课题。准确把握消费者对自己品牌的态度，有助于企业挖掘消费者的需求。Fishbein和Ajzen(1975)认为品牌态度是消费者对a的偏好或厌恶

某些品牌[6]。Percy和Rossiter(1992)将其定义为一个品牌满足其需求和目标的能力的综合评估。柴俊武(2007)指出，消费者对品牌的态度是消费者对品牌整体质量的感知和情感。胡晓空(2009)认为它是消费者对一个品牌的整体评价。综上所述，本文认为品牌态度是指消费者通过学习和强化而形成的喜欢或不喜欢某个品牌的习惯性倾向。

一般认为，品牌态度包括认知、情感和行为意向三个维度。学者们分析了这三个维度之间的关系。Kleingiima认为认知和情绪的发生是同步的和非同步的。aas和Bjns认为特定的情绪和行为意图是由特定的认知触发的，而积极感知一般认为积极的情绪产生积极的情绪[7]。Jong Wo oJun的研究表明，消费者感知首先直接影响消费者情绪，然后间接影响消费者行为意图。

一般认为，品牌态度包括认知、情感和行为意向三个维度。学者们分析了这三个维度之间的关系。Kleingiima认为认知和情绪的发生是同步的和不同步的。Aas和Bjns认为特定的情绪和行为意图是由特定的认知触发的，而积极知觉一般认为积极情绪产生积极情绪[7]。Jong Wo o Jun的研究表明，消费者感知首先直接影响消费者情绪，然后间接影响消费者行为意向。

C.品牌感知研究

品牌感知是消费者利用感官器官对品牌形象、品牌文化和品牌价值的感受和感知，反映出品牌在消费者头脑中的整体印象。早期，学者们通过品牌形象、品牌声誉等单一元素来研究品牌感知。其中，品牌感知质量已被多次研究。随后，品牌感知的学术研究方向逐渐多元化，包括对品牌的自然属性、社会属性、情感属性等方面的感知。Aaker(2004)提出，消费者除了关注[8]品牌的质量和特点外，还关注自身的品牌感知和品牌情感。

三、研究模型与研究假设

在回顾和研究前人文献的基础上，作者提出了本文的实证模型。如图1所示:

四、文献综述

A.有趣的内容和品牌态度

从本质上讲，短视频营销的本质是内容营销。莎莉(2003)曾指出,营销内容的兴趣度能够唤起消费者的意愿比其他特征、传播和分享更多的有趣的内容促进消费者产生积极的品牌形象,从而有一个积极的态度品牌[9]。Chen和Rodgers(2008)认为所谓趣味性是指能够吸引消费者并引起人们好奇心的内容，而娱乐性和趣味性的内容更容易让人们接受所传达的内容。Rose R(2013)认为内容营销效果好的关键是它所传达的信息必须是有用的和有趣的。如果两者都不满意，预期的营销效果就很难达到[10]。因此，提出以下假设:

H1a:短视频有趣内容对品牌态度有显著正向影响。

B.场景体验和品牌态度

在内容和内容高度碎片化的今天，消费者的需求和选择高度个性化，他们的行为和心理受到场景的极大影响。短视频营销往往提前为消费者构建真实的消费场景，将消费者与品牌有机结合，帮助消费者评估品牌价值和消费者体验。王昌晓认为，移动媒体视频是一种“场景媒体”，能够提供越来越准确的信息，场景信息更容易被人们接受和理解[9]。因此，提出假设:

H1b:短视频场景体验对品牌态度有显著正向影响。

C.用户参与互动和品牌态度

传播学学者丹尼斯·麦奎尔(Denis mcquail)指出，在新媒体时代，主动的发问者、回应者和传播者将取代传统媒体时代被动的听众、消费者和目标用户。由此可见，在万物互联的时代，人们不再满足于被动接受信息，而是更愿意参与信息的生产和传播。短视频只是满足人们的需求。董宇(2011)曾指出，品牌与消费者的互动程度显著影响消费者对特定品牌的认知和情感态度，且互动程度越高，越容易形成积极的品牌态度[11]。Xing YAN和yadping CHANG(2013)认为，如果用户经常与品牌进行积极的沟通，用户很容易形成牢固的关系，他们会更容易相信彼此发送的信息[12]。因此，提出假设:

H1c:用户参与互动对品牌态度有显著正向影响。

D.品牌感知的中介作用

在品牌实践中，品牌感知是无形的。消费者对品牌的感知首先是利用消费者的感官器官，感知到品牌的品牌形象、品牌文化和品牌价值，进而形成对品牌的整体印象。品牌的传播方式对消费者对品牌的认知有着深远的影响。品牌感知是消费者认识和理解品牌的基础。Sirgy(1982)指出，当消费者意识到品牌时，如果能让消费者对品牌感到满意，就会激发消费者对品牌的积极态度[13]。Aaker(1996)认为消费者对品牌的感知会影响他们的品牌相关刺激[14]。因此，提出假设:

H2a:在有趣内容对品牌态度的影响中，品牌感知起中介作用。

H2b:在场景体验对品牌态度的影响中，品牌感知起中介作用。

H2c:品牌感知在用户参与互动对品牌态度的影响中起中介作用。

五、研究设计与实证分析

A.变量定义

根据前面的分析，本文共有5个变量。T每个变量的具体定义如下：

bull;趣味性内容：指内容的新颖性、娱乐性、趣味性和独特性，能激发消费者产生强烈的兴趣

兴趣和好奇心，使他们能够与品牌建立迷人的联系。

bull;情景体验：利用短片为消费者创造不同的消费和生活场景，有机整合消费者、产品、服务和品牌的环境，帮助消费者在特定的消费场景中评估品牌价值和消费者体验。

bull;用户参与互动：用户参与制作短视频内容、建立不同用户之间的人际关系、沟通交流品牌相关信息、获得情感支持和信任的程度。这包括搜索信息、获取信息和发布信息的交互行为。

bull;品牌感知：是指消费者对品牌的习惯性反应，通过学习和强化而获得。主要表现在消费者对品牌的整体评价上。它包括认知、情感和行为三个维度。

bull;消费者品牌态度：消费者对品牌的整体印象在消费者心目中，消费者对品牌的感知和在社交媒体短视频平台上的感知是消费者对品牌各方面信息要素的整体感知。

B.研究设计

首先，本研究采用了利克特五点评分量表，包括社交媒体短视频营销量表、品牌认知量表和品牌态度量表。这一部分的量表设计分为两个步骤：首先，通过大量的文献综述和访谈得到量表问题；第二，初步调查，目的是提高问卷的信度和效度，进一步调整和完善多个项目，最终形成正式问卷，问卷分为两部分，第一部分是问卷的主要内容（包括社交媒体短片营销三维量表、品牌认知量表和品牌态度量表），第二部分为个人信息调查对象（包括性别、年龄、观看短片的时间）其次，进行正式问卷调查。最后，对收集到的数据进行整理和分析。在获得调查数据后，本文通过定量研究探讨了社交媒体短视频营销、品牌感知和消费者品牌态度三个维度之间的关系对采样数据进行rch。

C.样本特征

本次调查主要采用问卷调查方式，在网上随机发放，问卷主要通过问卷调查网站在互联网上发布，并通过电子邮件、QQ群等渠道随机邀请消费者接受调查，共发放问卷363份收集。由于采用了一些技术设计，所有收集到的问卷都是有效的。随后，使用SPSS24.0对原始数据进行分析。

在本次调查中，男性占40.61%，女性占59.39%，这与女性观看短视频的人数多于男性的实际特征相符。18-25岁占64.36%，占主体，26-30岁占16.02%，31-40岁占13.26%。本文的调查对象主要是那些经常观看短视频的人，其中大部分是年轻人，这符合短视频越来越年轻的特点。不足1小时占49.17%，1-2小时占36.46%，2-3小时占10.5%，这与短视频长度、碎片化特征相一致，人们经常使用碎片化时间观看。综上所述，调查数据具有代表性。

D.信度和效度分析

克朗巴赫alpha;系数用于测试问卷的可靠性。问卷的总阿尔法值为0.807，表明问卷中使用的量表具有良好的信度和较高的信度。所有五个变量的alpha;值均大于0.7，符合本研究设定的标准，表明问卷有效。问卷的效度主要包括内容效度和结构效度。对于内容效度，量表

本研究的目的是结合以往的研究设计，经过小规模的预调查、反复的细化和修改，被认为具有较高的内容效度。本文主要进行结构效度分析。在进行因子分析之前，有必要使用KMO值进行确定。一般认为，KMO值可以在0.6以上进行分解。从表二可以看出，所有变量的KMO值都在0.6以上，可以进行因子分析。一般认为，当因子负荷大于0.4时，问卷被认为是有效的。在表2中，每个项目的因子负荷都大于0.4，因此本研究的问卷问题是有效的，因此问卷的结构效度没有问题。

E.相关性分析

本研究主要采用人员相关系数法。从表三可以看出，社交媒体短视频营销的三个维度与品牌态度显著相关，相关系数分别为0.538、0.412和0.632，表明短视频营销可以影响品牌态度。短视频营销与品牌感知之间也存在显著相关，相关系数分别为0.484、0.496和0.612。其中，品牌感知与用户参与和互动的相关性较高。品牌感知也与品牌态度显著相关，相关系数为0.678。通过相关分析，初步解释了社交媒体短视频营销的三个维度与品牌态度的关系，以及短视频营销与社交媒体品牌感知的关系。一般认为，如果人员系数大于0.75，则社会科学、教育和人文研究的进步（第336787卷）变量之间可能存在共线。如表三所示，本研究中变量之间不存在共线性。

表三 相关性分析

A.主效应试验

表四 社交媒体短视频营销与品牌态度回归分析

从表四可知，三个自变量的公差值均大于0.1，VIF值均小于10，表明三个变量之间没有共线。B值为正值，T值的显著性水平为0.000，小于0.01。因此，自变量的三个维度与品牌态度之间存在显著的正因果关系。品牌态度方程为：Y=0.468A 0.

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Research on the Influence of Social Media Short Video Marketing on Consumer Brand Attitude

Gao-fu LIU Business school of Jiangxi Normal University Nanchang, China

Peng-chao GAO* Business school of Jiangxi Normal University Nanchang, China

Yu-chun LI Business school of Jiangxi Normal University Nanchang, China

Zhuo-ping ZHANG Business school of Jiangxi Normal University Nanchang, China

Abstract—In recent years, short video has become the new darling of the Internet after network broadcast by virtue of its characteristics such as short time, high degree of entertainment, easy production and sharing. In this context, how to effectively use social media short video for marketing has become a hot topic in academic circles. This paper will take social media short video as the main research object to explore the impact of enterprises use of social media short video marketing on consumers brand attitude. Specifically, this paper divides social media short video marketing into three dimensions: interesting content, scene-based experience and user participation interaction, and constructs a relationship model with short video marketing as an independent variable, brand perception as a mediator variable, and brand attitude as a dependent variable. SPSS24.0 was used to analyze the data collected from 363 questionnaires, and the following conclusions were drawn: interesting content, scene-based experience, and user participation and interaction have a positive impact on brand attitude; Brand perception plays a part of intermediary role between short video marketing and brand attitude. This paper has guided significance for enterprises to use short video marketing to build brand.

Keywords—Social Media Short Video Marketing; Consumer Brand Attitude; Brand Perception

I. INTRODUCTION

In 2018, with the sustained and rapid development of the short video industry in China, various enterprises have tried to use the short video pan-entertainment content to establish a connection with consumers and cultivate a positive brand attitude. In this context, it is very necessary and important to conduct relevant theoretical research on short video marketing of social media. Unfortunately, most of the current research focuses on the case analysis of short video marketing. Scholars have not put forward the essential elements of marketing with a short video. Few researches divided short video marketing of social media into several dimensions, and did not explore the impact of enterprises use of short video marketing on brands. Thus, there was no answer: which factors of short video marketing of social media would influence consumers brand attitude? And what kind of impact does it have? In order to explore this problem, first of all, this paper USES literature analysis to sort out existing research results on short video marketing of social media and consumer brand attitude, so as to divide short video marketing of social media into three dimensions: interesting content, scene-based experience and user participation and interaction. Moreover, the influence of brand perception on consumers brand attitude is summarized. Secondly, empirical analysis is used to verify the relevant research. Questionnaire survey and mathematical statistical analysis were mainly adopted to verify the influence of short video marketing on consumers brand attitude on social media, and the mediating effect of brand perception on short video marketing on social media and consumers brand attitude. The theoretical and practical significance of this paper is mainly reflected in the following two aspects. First, this paper divides short video marketing into three dimensions and explores the role of enterprises in the application of short video marketing in practice, which can make up for this gap in academia to a certain extent. Second, this article helps companies or individuals understand what factors influence brand attitudes when developing short video marketing, and provide them with correct theoretical guidance in corporate practice.

II. LITERATURE REVIEW

A. Research on short video marketing of social media

The short video originated from a Vine application released by the United States in 2009. Users can use the software to create videos within ten seconds and share them on social platforms. Since then, short videos have entered peoples life. Xiu-qi Li (2017) believes that short video refers to video clips that can be shared, uploaded, and then shared by various digital video terminals [1]. Hu TAO and Jing-hui YANG (2018) believes that short video is a few seconds of video content that is played on a new media platform and is suitable for watching in a short period of leisure. The playing time ranges from a few seconds to a few minutes [2]. It is not difficult to see that scholars are defined by the length of the short video and the medium of support. This paper believes that short video is a new type of video that can be shared, forwarded and viewed on social media short video platforms within 3 minutes, mainly using mobile intelligent terminals for shooting and editing. The reason why short video is widely concerned by scholars is mainly because of its great value to the marketing activities of enterprises. The role of short video is to enhance brand awareness and foster customer brand loyalty by generating brand associations, and th

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