基于福格行为模型的用户运营活动策略分析 ——以A银行拆盲盒为例外文翻译资料

基于福格行为模型的用户运营活动策略分析

——以A银行拆盲盒为例

摘要：本文提出了一种理解人类行为的新模型。在这个模型(FBM)中，行为是三个因素的产物:动机、能力和触发器，每个因素都有子组件。FBM断言，一个人要执行目标行为，他或她必须(1)有足够的动机，(2)有能力执行该行为，(3)被触发执行该行为。这三个因素必须同时发生，否则行为不会发生。FBM在说服性技术的分析和设计中非常有用。FBM还可以帮助团队高效地合作，因为这个模型为人们提供了一种思考行为改变的共享方式。

关键词：说服；行为改变；简单；动机；说服技术；captology；触发器；说服设计

引用文献一：

说服性设计的行为模型

原文作者 BJ Fogg

单位 劝诱技术实验室，斯坦福大学

理解行为改变的必要性

随着在线视频、社交网络和指标等领域的创新，创造说服性产品的工具正变得越来越容易使用。因此，更多的个人和组织可以通过技术渠道设计出他们希望能够影响人们行为的体验。然而，许多劝诱性设计的尝试都失败了，因为人们不明白是什么因素导致了行为的改变。 本文分享了一种理解人类行为驱动因素的新方法，在本文中称为Fogg行为模型，或简称为“FBM”。这个心理模型确定并定义了三个因素，这些因素控制着一个行为是否被执行。(注:在本文和本模型中，“说服”指的是试图影响人们的行为，而不是态度。)

FBM可以为从健康到教育再到销售等许多领域的行为改变专业人士提供洞见。这个框架对我们这些研究和设计劝导技术的人有特别的意义。在我看来，劝导技术的本质是学习自动改变行为。为了有效地编码改变行为的经验，我们需要对人类心理有一个丰富而实用的理解，特别是对驱动人类行为的因素的洞察。如果没有这种理解，具有说服力经验的设计师大多是在猜测解决方案(或在不理解为什么这些技术有效的情况下模仿有效的技术)。FBM为设计师和研究人员提供了一个系统的方法来思考行为改变的潜在因素。

由于FBM是一种新方法，因此见解不断涌现。本文是分享这些想法和寻求反馈的早期方法。当然，像本文这样的静态文档并不适合传达新兴内容和相关工作。我鼓励读者访问www.BehaviorModel.org，了解关于FBM的最新解释，以及相关理论和模型的引用和讨论。该网站还征求关于FBM的反馈。

行为模型中的三个因素

FBM有三个主要因素，我称之为动机、能力和触发器。简而言之，该模型断言，目标行为要发生，一个人必须有足够的动机、足够的能力和有效的触发因素。这三个因素必须同时出现，行为才会发生。在接下来的章节中，我将详细解释这些因素是如何共同作用的。然后定义每个因素的子组件，然后描述FBM如何在研究和设计中发挥作用。

可视化行为模型

图1显示了一种可视化FBM的方法。下面的段落描述了这个数字。

如图1所示，FBM有两个轴。纵轴代表动机。一个人在执行目标行为的动机上较低会在纵轴上表现得较低。轴上的高意味着高动力。这个轴上没有单元，因为框架是概念性的，它显示组件之间的关系，而不是每个组件的精确值。

第二个轴是水平的，如图1所示。这个轴代表能力。一个人执行目标行为的能力较低，会被标记在轴的左边。右边代表高能力。

这两个轴定义一个平面。在右上角是代表目标行为的星星。这颗星的位置是象征性的，意味着高动机和高能力是目标行为发生的典型必要条件。为了强调动机、能力和目标行为之间的关系，图1中还有一个从左下角到右上方对角延伸的箭头。这个箭头，正如图中的文字所示，表示当一个人的动机和能力增加时，他或她就越有可能执行目标行为。

图1：Fogg行为模型有三个因素：动机、能力和触发器

图1中还有一个我称为“触发器”的因素。这个词的位置靠近目标行为星，意味着触发器必须存在，目标行为才会发生。当坐标轴是固定的时候，你可以想象代表目标行为的星星，以及相关的触发器，可以被放置在坐标轴定义的平面内的任何地方

图1中的可视化并不是表示FBM中核心概念的唯一方法。然而，这种形式似乎是最自然和实用的。

动机和能力是可以权衡的

上一节可能因为详细的措辞而显得复杂，但是FBM在概念上很容易理解。下面我将用一个例子来说明动机和能力之间的关系。

假设一个网站创建者想通过输入他们的电子邮件地址来说服网站访问者注册一个时事通讯。输入电子邮件地址的行为就是目标行为。在FBM中，这个目标行为用一个星星表示。目标行为对大多数人来说都很简单。因此，如果我们对这个任务中的用户进行概括，我们可以将星号放在框架的右侧:用户具有执行该行为的高能力，因为输入电子邮件地址很容易。

但说到动机，情况就不同了。许多用户没有动力输入他们的电子邮件地址。对于这些用户，星形应该位于框架的右下方。这个位置意味着能力高，动机低。然而，其他用户可能真的想要网站上的免费通讯，所以他们的动机水平会是高的。这将把星星放在图1的右上角。

位于网格右下角的用户不太可能在web表单上输入他们的电子邮件地址。相比之下，在右上角的用户——那些动机和能力都很高的人——更适合输入他们的地址。在适当的触发条件下，具有高能力和高动机的人有可能执行目标行为。(下一节将介绍触发器的更多内容。)

现在我将改变场景，以显示用户能力较低的情况。假设网站创建者决定在电子邮件地址的输入表单上包含一个数学谜题。为了让用户提交电子邮件地址，他们还必须解决这个难题。在这种情况下，可能会导致部分用户无法顺利完成任务。因此，即使有人想提交他或她的电子邮件地址，他们的能力也很低:他们无法解出这道数学题。在这种情况下，代表目标行为的星星将在图1的左上方:高动机和低能力。

在这种情况下，需要注意的是，即使网站创建者提高了动机水平，这种行为仍然不太可能发生。FBM清楚地表明，如果人们没有能力，单凭动机——无论动机有多高——可能无法让他们执行一种行为。

为了使行为发生，人们必须有某种非零水平的动机和能力。这对设计师的启示很明显:增加动机并不总是解决方法。通常提高能力(使行为更简单)是提高行为表现的途径。

FBM意味着动机和能力是一种权衡。如果一个行为足够简单(意思是，高能力)，动机较低的人可能会执行该行为。例如，现在我买一辆新车的动力很低。但是，如果有人出价1美元给我一辆新车，我就会买下它。我支付1美元的能力很高，所以尽管我的动机很低，我还是会买这辆车。

相反的情况也适用。对于这个例子，我将回到上面的数学难题。假设我的朋友Scott在网页上，希望提交他的电子邮件地址。但是斯科特的数学很糟糕。所以他的行为能力很低。然而，如果网站管理员为提交一个电子邮件地址提供1万美元，那么Scott可能会找到一种新的方法来增加他的能力。斯科特可能会打电话给他的数学天才邻居来帮助他解决这个难题。在邻居的帮助下，斯科特获得了执行这种行为的能力。我的观点是:如果动机足够高，人们可能会做出非凡的事情——甚至是困难的事情——来执行这种行为。考虑这个额外的例子:如果你的电脑崩溃了，你害怕失去你珍贵的家庭照片(高动力!)，即使你的电脑能力很低，你也会用你有限的能力努力恢复照片。

在劝说的大多数情况下，人们并不极端。一般来说，人们至少有一个适度水平的动机和能力——这些水平是可以操纵的。有效的说服技术可以提高动机或能力(通常通过使事情变得更简单，如1-点击购买)，或者两者兼而有之。但这还不是全部:行为必须被触发。第三个因素通常是缺失的部分。

触发器和定时

FBM的第三个因素是触发器。没有适当的触发，即使动机和能力都很高，行为也不会发生。我自己生活中的一个例子可能有助于说明为什么触发器很重要。

我的目标之一是每天练习尤克里里琴。这个小乐器很有趣，但有时我不练习。为什么不呢?让我解释一下。我喜欢练习尤克里里，而且它很容易做。我有足够的动力和能力。现在缺少的是一个时机恰当的触发器。我缺少一种能让我说，“嘿，现在是弹尤克里里的好时机!”在我的生活中没有这个触发器，我不会每天做这个目标行为。

在我的生活中，很多目标行为都没有发生，因为我没有在适当的时候触发它。

“触发”可以有多种形式——发出警报、发送短信、宣布销售结束、肚子咕咕叫等等。无论以何种形式，成功的触发因素有三个特征:首先，我们注意到触发因素。其次，我们将触发器与目标行为联系起来。第三，触发器发生在我们有动机并且能够执行行为的时候。

最后一个问题——时间——往往是行为改变中缺失的元素。事实上，这种因素是如此重要，古希腊人给它起了个名字:kairos——劝说的恰当时机。在我看来，行为表现的最佳时机是任何时候动机和能力都能让人超越行为激活阈值。

尽管在图1中没有说明，但FBM包含行为激活阈值的概念。当动机和能力的结合使一个人超过了行为激活阈值，那么触发器将导致这个人执行目标行为。如果一个人低于这个阈值，那么触发器就不会导致目标行为。激活阈值可以用一条从左上角到右下角贯穿图1的曲线来说明。

计算机系统经常做一项令人沮丧的工作，即触发行为。垃圾邮件、弹出式广告和其他恼人的工件实际上都是触发器。但它们很少转化为行为，因为我们没有动力去做它们所说的。相反，持续不断的高科技触发装置——哔哔声、电子邮件提醒、跳跃的图标——会让人讨厌。 如果我们想要执行一个行为，一个时机恰当的触发器是受欢迎的。但当我们对这种行为的动机很低时，触发器就会分散我们的注意力。相反，当我们想要执行被触发但缺乏能力的行为时，我们会感到沮丧。

FBM让我们了解了时机不佳的触发器的失败、分心带来的烦恼以及由此产生的挫败感。这个框架有助于解释为什么某些行为会在某种暗示下发生，而其他试图改变我们行为的尝试只会导致负面情绪。

在深入开发FBM的过程中，我了解到存在三种类型的触发器。在解释更多关于动机和能力的子组件后，我将返回到这些类型。

来自行为模型的洞察力

FBM断言，当人们被说服去执行一种行为时，三个因素会同时出现:动机、能力和触发因素。在研究成功的说服技术系统时，FBM提供了对用户体验的洞察。

例如，想想Facebook是如何激励新用户上传个人资料照片的。Facebook的这个功能，像许多其他功能一样，已经说服数百万人采取行动。这意味着数百万人都有足够的动机和能力，然后Facebook触发了这些人的行为。这种类型的分析可以作为一篇较长的论文的基础，但我的主要观点是:作为研究人员和设计师，我们可以通过观察FBM的成功例子来了解说服技术的技巧。我们可以分析体验如何激励人们，给予他们采取行动的能力，并激发他们的行为。当使用FBM分析示例时，模式就出现了。

类似地，如果设计团队发现网站访问者没有按照设计师的意图进行访问，他们可以使用FBM来找出缺失的内容。为了简单起见，我将再次使用通过输入电子邮件地址注册时事通讯的例子。假设这个网站的设计者发现只有很少的人注册，也许200个访问者中只有一个。有了FBM，他们就可以开始检查什么没有起作用:用户是否缺乏动力?行为是否太难?网站是否触发不当?

有时直觉可以用来回答上面的问题。其他时候，设计师需要对目标用户进行初步研究。一旦设计师发现了弱点，他们就可以开始测试改善这一不足因素的方法。

在劝说技术中，我们经常把行为看作是我们导致的事情发生;行为激活通常是目标。但是行为改变还有另一方面:阻止目标行为的发生。

FBM也为预防提供了见解。具体来说，一个人可以通过去掉以下三个因素中的一个来停止一种行为:有没有办法减少动机?带走能力?有没有办法移除触发器?如果干预主义者能够成功地做到这些事情中的任何一件，那么这种行为就不会发生——至少不会以同样的模式发生。(设计防止行为发生的技术系统通常比让行为发生更困难。尽管存在这一挑战，FBM至少有助于分析相关问题。)

综上所述，FBM中的三个因素成为说服性技术的焦点领域。总的来说，劝诱设计侧重于增加动机、增加能力(简单性)和触发行为。为了促进这些元素的设计，下一节将更深入地讨论动机、能力(简单性)和触发器的元素。图2总结了这些元素。

图2:Fogg行为模型中的三个因素都有子元素。

动机的组成

从概念上讲，动机设计的目标是让用户在FBM领域中处于更高的位置。换句话说，能力高但动机低的用户需要增加动机，从而跨越行为激活阈值。

动机是一个广泛应用于各个领域的术语。为了在FBM中明确这个术语，我创建了一个激励框架，该框架有三个核心激励因素，每个都有两个方面。

动机1：快乐/痛苦

FBM的第一个核心动机是一个包含两个方面的维度:快乐和痛苦。这种激励与其他激励的区别在于，这种激励的结果是直接的，或者几乎是直接的。几乎没有思考或预期。人们会对当下发生的事情做出反应。我相信快乐/痛苦是一种原始的反应，它在饥饿、性和其他与自我保存和基因繁殖相关的活动中具有适应性。

快乐和痛苦是强大的动力。当设计师试图提高动机水平时，他们可以考虑如何体现快乐和痛苦。这种激励类型可能不是理想的方法，尤其是痛苦，但对激励的彻底审查意味着至少承认这些选择。

动机2：希望/恐惧

FBM的第二个核心激励因素是一个具有两个方面的维度:希望和恐惧。这方面的特点是对结果的预期。希望是对好事发生的预期。恐惧是对坏事的预期，通常是对失

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