基于SICAS模型的“县长直播带货”农产品营销策略分析 ——以山东济南市商河县为例外文翻译资料

基于SICAS模型的“县长直播带货”农产品营销策略分析

——以山东济南市商河县为例

摘要：Zhang等人的研究根据解释水平理论，主要探讨了在直播过程中是什么因素对消费者在线购买意愿产生了影响。他们认为直播可以有效消减消费者与商家的心理距离和对商品的感知不确定性，从而促进消费者的购买行为，此外，产品类型会调节直播对感知不确定性的负向影响。

Apiradee等人则从直播如何影响消费者信任和参与度入手，他们认为直播的购物价值，即便利性（功利价值）、趣味性（享乐价值）、自我象征性（象征价值）可能会是主要的影响因素，并设计实验进行了验证，结论是象征价值是唯一对客户参与度有直接积极影响的价值，而功利价值和享乐价值观则通过顾客对产品的信任以及随后对商家的信任对顾客参与度产生间接影响。结论说明商家应仔细设计氛围元素，以便客户通过直播感知购物的实用性、享乐性和象征性价值，进而提高他们的信任和参与度。

关键词：直播； 心理距离； 感知不确定性； 购买意愿； 用户信任； 用户参与； 购物价值

引用文献一：

直播对在线购买意愿的影响

原文作者： Min Zhang, Fang Qin, G. Alan Wang and Cheng Luo

单位： College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin, China; Department of Business Information Technology, Virginia Tech, Blacksburg, VA, USA

引用部分译文：

第二，从消费者心理距离和感知不确定性的角度，研究了LVS策略与网络购买行为之间的关系背后的机制，两者都是这种关系的中介。顾客感知的不确定性主要来自于使用不熟悉的电子零售商和在线购买产品。在线产品的感知不确定性可以通过观察LVS，通过与电子零售商面对面和深入的互动获得更具体的产品信息来降低。这些结果表明，心理距离和感知不确定性是影响虚拟环境中顾客决策行为的关键因素。

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其次，由于心理距离和感知不确定性在网上购物决策中起着重要作用，电子零售商应致力于通过LVS满足顾客互动和沟通的心理需求。面对电子零售商之间的激烈竞争，营销人员应该意识到LVS策略和客户购买意愿的影响。电子零售商可以通过发布促销信息、发送优惠券和设置互动游戏等方式增加实时沟通和深度互动的机会。此外，他们还应在LVS过程中以较低的解释水平展示特定的产品功能和细节，并创建友好的LVS场景，以提高客户对其真实性的感知。更重要的是，电子零售商可以使用连续和差异化的LVS内容来提高客户的忠诚度和熟悉度。

第三，我们的研究表明，LVS战略的实施应根据产品类型进行区分。大多数电子零售商风格一致，缺乏2000万LVS的定制服务。张等。营销策略。虽然LVS策略在相同程度上减少了体验产品和搜索产品的心理距离，但其对客户感知不确定性的影响在体验方面比搜索产品更有效。因此，电子零售商应重视在现场视频中保持良好的个人形象。此外，他们应该为体验产品（如衣服、太阳镜和包）显示更具体的产品信息（如颜色、尺寸和材质）。在社交媒体领域，数字讲故事能够建立情感关系（Peraamp; Viglia，2016）。因此，电子零售商应该专注于通过LVS与客户进行双向互动（例如，分享技术经验、解释品牌文化和开发现场教学），以搜索产品。

外文文献出处：To cite this article: Min Zhang, Fang Qin, G. Alan Wang amp; Cheng Luo (2019): The impact of live video streaming on online purchase intention, The Service Industries Journal, DOI: 10.1080/02642069.2019.1576642

To link to this article: https://doi.org/10.1080/02642069.2019.1576642

Min Zhang et al. The impact of live video streaming on online purchase intention[J]. The Service Industries Journal, 2020, 40(9-10) : 656-681.

附外文文献原文:

The impact of live video streaming on online purchase intention

Keywords: Live video streaming，construal level theory，psychological distance，perceived uncertainty;，online purchase intention

Second, the mechanisms behind the relationship between an LVS strategy and online purchase behavior are investigated from the perspective of consumersrsquo; psychological distance and perceived uncertainty, which both mediate this relationship. Customersrsquo; perceived uncertainty mainly comes from using unfamiliar e-retailers and buying products online. The perceived uncertainty of online products can be decreased by obtaining more concrete product information through face-to-face and in-depth interactions with e-retailers by watching LVS. These results indicate that psychological distance and perceived uncertainty are crucial factors that affect customersrsquo; decision-making behavior in the virtual environment。

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Second, e-retailers should aim to satisfy customersrsquo; psychological need for interaction and communication via LVS, as psychological distance and perceived uncertainty play significant roles in their online purchase decisions. Facing fierce competition among e-retailers, marketers should realize the influence of an LVS strategy and customer purchase intention. E-retailers can increase the opportunity for real-time communication and in-depth interaction by, for example, announcing promotion information, sending coupons, and setting up interactive games. Moreover, they should also show specific product features and details at a low construal level during LVS as well as create a friendly LVS scenario to increase customersrsquo; perception of their authenticity. More importantly, e-retailers can increase customersrsquo; loyalty and familiarity using continuous and differentiated LVS content.

Third, our study suggests that the implementation of an LVS strategy should be differentiated by product type. Most e-retailers have a consistent style and lack customized LVS marketing tactics. Although an LVS strategy reduces psychological distance to the same extent for experiential and search products, its effect on customersrsquo; perceived uncertainty is more effective for experience than search products. Thus, e-retailers should attach importance to retaining a good personal image in the live video. Moreover, they should show more specific product information (e.g. color, size, and material) for experience products (e.g. clothes, sunglasses, and bags). Within the social media realm, digital storytelling enables emotional relationships to build (Pera amp; Viglia, 2016). Thus, e-retailers should focus on making bidirectional interactions with customers (e.g. sharing technical experience, explaining brand culture, and developing live teaching) for search products via LVS.

引用文献二：

直播在建立消费者信任和与社会商业卖家互动方面的作用

原文作者: Apiradee Wongkitrungrueng, Nuttapol Assarut

单位: Business Administration Division, Mahidol University International College, 999 Phutthamonthon 4 Road, Salaya, Nakhonpathom 73170, Thailand Marketing Department, Chulalongkorn Business School, Phyatai Road, Pathumwan, Bangkok 10100, Thailand

引用部分译文：

然而，我们的研究结果表明，功利主义和享乐价值观对客户参与度没有直接影响。这可能是因为，虽然功利主义和享乐价值表明消费者可以从卖家那里获得当前价值，但象征价值也表明了基于客户和卖家/其他客户之间的感知相似性的未来利益。这一发现与Bianchi和Andrews（2018）一致，他们发现对社交媒体的有用性和享受的感知与消费者通过社交媒体接触零售品牌的意愿无关。然而，我们也发现了这些价值观的间接影响。

与Jahn和Kunz（2012）的发现一致，他们发现粉丝页面参与度是由社交/品牌互动价值驱动的，而功能/享乐价值则会导致粉丝页面强度，进而影响粉丝页面参与度，我们的研究发现，功利主义价值观和享乐价值观通过顾客对产品的信任以及随后对销售者的信任对顾客参与度产生间接影响。在真实性和可视化方面操作的实用价值使客户能够评估产品是否符合其生理/心理需求，并有助于提高客户对产品的信心，从而进一步影响对卖家的信任和客户参与度。响应性所起的作用相对较小，因为客户可能有其他渠道，允许他们在没有时间限制的情况下与卖家联系和互动。类似地，直播的享乐价值通过展示和想象产品的愉悦和享受体现出来，从而产生了对产品的信任，以及后来对卖家的信任。没有对产品的信任，享乐/功利价值不会影响客户参与度，但仅对产品的信任不足以影响客户参与度。相反，象征价值通过对卖家的信任直接或间接地影响客户参与度，而不是通过对产品的信任。这突出了直播所带来的社会认

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基于SICAS模型的“县长直播带货”农产品营销策略分析

——以山东济南市商河县为例

摘要：Zhang等人的研究根据解释水平理论，主要探讨了在直播过程中是什么因素对消费者在线购买意愿产生了影响。他们认为直播可以有效消减消费者与商家的心理距离和对商品的感知不确定性，从而促进消费者的购买行为，此外，产品类型会调节直播对感知不确定性的负向影响。

Apiradee等人则从直播如何影响消费者信任和参与度入手，他们认为直播的购物价值，即便利性（功利价值）、趣味性（享乐价值）、自我象征性（象征价值）可能会是主要的影响因素，并设计实验进行了验证，结论是象征价值是唯一对客户参与度有直接积极影响的价值，而功利价值和享乐价值观则通过顾客对产品的信任以及随后对商家的信任对顾客参与度产生间接影响。结论说明商家应仔细设计氛围元素，以便客户通过直播感知购物的实用性、享乐性和象征性价值，进而提高他们的信任和参与度。

关键词：直播； 心理距离； 感知不确定性； 购买意愿； 用户信任； 用户参与； 购物价值

引用文献一：

直播对在线购买意愿的影响

原文作者： Min Zhang, Fang Qin, G. Alan Wang and Cheng Luo

单位： College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin, China; Department of Business Information Technology, Virginia Tech, Blacksburg, VA, USA

引用部分译文：

第二，从消费者心理距离和感知不确定性的角度，研究了LVS策略与网络购买行为之间的关系背后的机制，两者都是这种关系的中介。顾客感知的不确定性主要来自于使用不熟悉的电子零售商和在线购买产品。在线产品的感知不确定性可以通过观察LVS，通过与电子零售商面对面和深入的互动获得更具体的产品信息来降低。这些结果表明，心理距离和感知不确定性是影响虚拟环境中顾客决策行为的关键因素。

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其次，由于心理距离和感知不确定性在网上购物决策中起着重要作用，电子零售商应致力于通过LVS满足顾客互动和沟通的心理需求。面对电子零售商之间的激烈竞争，营销人员应该意识到LVS策略和客户购买意愿的影响。电子零售商可以通过发布促销信息、发送优惠券和设置互动游戏等方式增加实时沟通和深度互动的机会。此外，他们还应在LVS过程中以较低的解释水平展示特定的产品功能和细节，并创建友好的LVS场景，以提高客户对其真实性的感知。更重要的是，电子零售商可以使用连续和差异化的LVS内容来提高客户的忠诚度和熟悉度。

第三，我们的研究表明，LVS战略的实施应根据产品类型进行区分。大多数电子零售商风格一致，缺乏2000万LVS的定制服务。张等。营销策略。虽然LVS策略在相同程度上减少了体验产品和搜索产品的心理距离，但其对客户感知不确定性的影响在体验方面比搜索产品更有效。因此，电子零售商应重视在现场视频中保持良好的个人形象。此外，他们应该为体验产品（如衣服、太阳镜和包）显示更具体的产品信息（如颜色、尺寸和材质）。在社交媒体领域，数字讲故事能够建立情感关系（Peraamp; Viglia，2016）。因此，电子零售商应该专注于通过LVS与客户进行双向互动（例如，分享技术经验、解释品牌文化和开发现场教学），以搜索产品。

外文文献出处：To cite this article: Min Zhang, Fang Qin, G. Alan Wang amp; Cheng Luo (2019): The impact of live video streaming on online purchase intention, The Service Industries Journal, DOI: 10.1080/02642069.2019.1576642

To link to this article: https://doi.org/10.1080/02642069.2019.1576642

Min Zhang et al. The impact of live video streaming on online purchase intention[J]. The Service Industries Journal, 2020, 40(9-10) : 656-681.

附外文文献原文:

The impact of live video streaming on online purchase intention

Keywords: Live video streaming，construal level theory，psychological distance，perceived uncertainty;，online purchase intention

Second, the mechanisms behind the relationship between an LVS strategy and online purchase behavior are investigated from the perspective of consumersrsquo; psychological distance and perceived uncertainty, which both mediate this relationship. Customersrsquo; perceived uncertainty mainly comes from using unfamiliar e-retailers and buying products online. The perceived uncertainty of online products can be decreased by obtaining more concrete product information through face-to-face and in-depth interactions with e-retailers by watching LVS. These results indicate that psychological distance and perceived uncertainty are crucial factors that affect customersrsquo; decision-making behavior in the virtual environment。

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Second, e-retailers should aim to satisfy customersrsquo; psychological need for interaction and communication via LVS, as psychological distance and perceived uncertainty play significant roles in their online purchase decisions. Facing fierce competition among e-retailers, marketers should realize the influence of an LVS strategy and customer purchase intention. E-retailers can increase the opportunity for real-time communication and in-depth interaction by, for example, announcing promotion information, sending coupons, and setting up interactive games. Moreover, they should also show specific product features and details at a low construal level during LVS as well as create a friendly LVS scenario to increase customersrsquo; perception of their authenticity. More importantly, e-retailers can increase customersrsquo; loyalty and familiarity using continuous and differentiated LVS content.

Third, our study suggests that the implementation of an LVS strategy should be differentiated by product type. Most e-retailers have a consistent style and lack customized LVS marketing tactics. Although an LVS strategy reduces psychological distance to the same extent for experiential and search products, its effect on customersrsquo; perceived uncertainty is more effective for experience than search products. Thus, e-retailers should attach importance to retaining a good personal image in the live video. Moreover, they should show more specific product information (e.g. color, size, and material) for experience products (e.g. clothes, sunglasses, and bags). Within the social media realm, digital storytelling enables emotional relationships to build (Pera amp; Viglia, 2016). Thus, e-retailers should focus on making bidirectional interactions with customers (e.g. sharing technical experience, explaining brand culture, and developing live teaching) for search products via LVS.

引用文献二：

直播在建立消费者信任和与社会商业卖家互动方面的作用

原文作者: Apiradee Wongkitrungrueng, Nuttapol Assarut

单位: Business Administration Division, Mahidol University International College, 999 Phutthamonthon 4 Road, Salaya, Nakhonpathom 73170, Thailand Marketing Department, Chulalongkorn Business School, Phyatai Road, Pathumwan, Bangkok 10100, Thailand

引用部分译文：

然而，我们的研究结果表明，功利主义和享乐价值观对客户参与度没有直接影响。这可能是因为，虽然功利主义和享乐价值表明消费者可以从卖家那里获得当前价值，但象征价值也表明了基于客户和卖家/其他客户之间的感知相似性的未来利益。这一发现与Bianchi和Andrews（2018）一致，他们发现对社交媒体的有用性和享受的感知与消费者通过社交媒体接触零售品牌的意愿无关。然而，我们也发现了这些价值观的间接影响。

与Jahn和Kunz（2012）的发现一致，他们发现粉丝页面参与度是由社交/品牌互动价值驱动的，而功能/享乐价值则会导致粉丝页面强度，进而影响粉丝页面参与度，我们的研究发现，功利主义价值观和享乐价值观通过顾客对产品的信任以及随后对销售者的信任对顾客参与度产生间接影响。在真实性和可视化方面操作的实用价值使客户能够评估产品是否符合其生理/心理需求，并有助于提高客户对产品的信心，从而进一步影响对卖家的信任和客户参与度。响应性所起的作用相对较小，因为客户可能有其他渠道，允许他们在没有时间限制的情况下与卖家联系和互动。类似地，直播的享乐价值通过展示和想象产品的愉悦和享受体现出来，从而产生了对产品的信任，以及后来对卖家的信任。没有对产品的信任，享乐/功利价值不会影响客户参与度，但仅对产品的信任不足以影响客户参与度。相反，象征价值通过对卖家的信任直接或间接地影响客户参与度，而不是通过对产品的信任。这突出了直播所带来的社会认

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