贸易展览：参展商的想法是什么？ ——个人销售观点外文翻译资料

贸易展览：参展商的想法是什么？

——个人销售观点

Bradley S. OHara 哈蒙德东南路易斯安那大学市场营销助理教授

Paul A. Herbi 美国阿拉巴马州杰克逊维尔杰克逊维尔州立大学市场营销助理教授

对营销人员的努力进行定期评估已被认为是公司成功的关键（Kotler，1984）。具体而言，越来越重视提供优质商品和服务，这提高了在制定和改进企业计划中评估营销工作的需求。对于一些公司而言，评估活动已演变为非常彻底的过程，在某些情况下可能涉及营销审计，或者在其他情况下，与关键人员进行较少耗时的反馈会议。

营销计划评估中的一个重要人物是销售人员。作为一个群体，销售人员负责产生比任何其他职业的工人更多的收入（Futrell，1993）。这与销售人员花费大量时间与他们的客户，产品和服务联系这一事实相结合，表明管理层应该系统地将他们纳入他们对营销活动的评估中。

贸易展是一个不断增长且非常重要的营销活动，销售人员可以为管理目的提供有意义的反馈。贸易展览会（或贸易展览会）是指在一个地点汇集一组供应商的活动，这些供应商从特定行业或学科建立其产品和服务的实物展品（Black，1986）。据估计，美国公司每年花费大约250亿美元（Barczyk等，1988）。当结合预测表明这些成本将在整个20世纪90年代继续增加时（Swandby等，1990），必须定期评估贸易展的努力。

在贸易展览会上，销售人员可以在供应商和客户之间建立或加强重要的联系（Chonko和Tanner，1990）。在这样做时，销售人员参与个人销售过程的元素。然而，一些高管确实认为在这些事务上发生的个人销售很少;社交活动被认为是贸易展的常态（Skolnik，1987）。为了抵消这种情绪，对贸易展览的评估应该考虑个人销售组件的完成以及在这些活动中提高销售效率的可能方法。不幸的是，很少有工作朝这个方向发展。

因此，该倡议的重点是根据个人销售过程增加我们对贸易展览效果的理解。具体而言，对区域贸易展的参展商进行的这次审查考察了贸易展的潜在改进及其对个人销售过程要素的影响。

贸易展示和个人销售

作为促销组合的一个组成部分，贸易展是营销人员非常重要的工具。这些活动占典型的美国商业市场促销预算的22-25％，仅次于个人销售和提前印刷广告和直邮。每年在北美的这些活动上花费数百万美元;当人们考虑美国公司在海外展会上的消费时，这个数字会更大。随着欧洲共同体的发展和东欧的出现，海外贸易展览作为企业扩张的手段变得越来越重要（Szathmary，1991）

贸易展的吸引力来自几个方面。参展商一致报告说，贸易展览会使他们能够收集客户和竞争信息，创造专业形象，推出新产品，销售商品和服务（Rottenberger，1992）。然而，参加交易会的最常见原因可能是他们产生有意义的线索的能力。在一个贸易展览会上开展销售需要不到一个后续销售电话，而非演出销售需要的电话数量超过五倍（Kazminer，1991）。

这个令人震惊的统计数据可能是因为与其他促销方法不同，贸易展会将客户带到公司，从而在一个地方产生了大量潜在感兴趣的人。行业报告显示，80％的贸易展览参观者对其公司或组织具有“购买影响力”（Swandby等，1990）。统计数据显示，29％的交易会参与者是高层管理人员（业主，合伙人，总裁），另有51％的人员是中层管理人员。

一个地方的影响者和决策者的高度组成部分对参与这些活动的公司有很多影响。首先，选择人员到员工贸易展摊位成为一个非常重要的决定。由于贸易展览的参与者通常是认真，负责任和知情的人（Mascari，1992），使用新的销售人员进行贸易展示会对销售，产品可信度和企业形象产生灾难性影响（Hotch，1991）。

与其他面对面销售方法不同，独特的贸易展览环境对销售效率提出了其他挑战。

与其他面对面销售方法不同，独特的贸易展览环境对销售效率提出了其他挑战。捕捉潜在客户的注意力可能很困难，因为参展商只需3.5秒即可吸引与会者，因为他/她走过贸易展摊位（Weylman，1992）。此外，销售人员没有太多时间投入到每个潜在客户。忙碌的销售人员可以在一小时内与20到40个人互动（Hotch，1991; Resnick，1991）。在此期间，贸易展览人员必须发起联系，打开销售电话，鉴定，识别需求，出席，关闭销售电话，并记录结果。这需要一个经验丰富的参展商 - 一个有组织的，擅长提出智能问题以确定与会者需求，并擅长提供细节和定制答案的参展商。考虑到这些事务通常需要的长时间表，这些人进一步受到考验。

除了独特的贸易展示功能外，销售有效性可能会受到许多其他问题的影响。例如，不到15％的参展公司为贸易展设定了可量化的目标（Kitzing，1991）。没有目标，在展会上的销售努力可能会被误导。其他对贸易展有重要影响的因素包括劳工问题和工会，贸易展览的激增和频繁发生，某些活动中观光客比例高，展位人员培训不足，以及促销活动很少（Bertrand，1987） ; Miller，1990; Skolnik，1987）。

不幸的是，这些因素（以及其他因素）对一些贸易展参展商的经验贡献不足。研究表明，超过40％的首次参展商未能重复（贸易展览局，1988）。在某些情况下，贸易展览未能达到公司前景的60％以上;统计数据显示，在节目中占据90％的线索没有得到跟进（Resnick，1991），这加剧了这种情况。当考虑到它们的高成本时，毫无疑问，对于贸易展在一些高级公司人员中实现个人销售的组成部分的能力存在负面情绪！

除了感情和态度，很明显，在某些圈子中，与贸易展相关的活动的改进可能是必要的，如果不是至关重要的话。虽然贸易展管理的所有方面都存在过多的“如何”文章（即Bellizzi和Lipps，1984; Lorimer，1991; Resnick，1991;贸易展览局，1989），并且已经进行了几项研究，证实了这些好处。与贸易展相关联（即Banting和Blenkhorn，1974; Bello和Barksdale，1986; Kerin和Cron，1987），似乎没有进行任何考虑贸易展览的潜在变化以及这些变更对参与者的后续影响的努力。

因此，为了确定贸易展览可能改进对在这些活动中销售的能力的影响，开始了一项探索性研究。贸易展参展商接受调查以确定：

（1）贸易展的哪些方面需要修改以提高其有效性;和

（2）这些变化将如何影响参展商进行个人销售的能力。

方法

为了检验对可能的贸易展改进的看法，获得了参加工业区域贸易展览的机会。该贸易展在美国西南部一个中等城市举行，是为期两天的石油和天然气行业技术人员。超过100家参展公司参与此事。

采用修改后的下拉，拾取格式来收集数据。在展览的第一天，参展商在注册程序期间获得了研究工作的预先通知。个人被告知，来自东南大学的代表将在第二天出席，以分发和收集有关贸易展效果的调查问卷。在展会的第二天，问卷在交易大厅开放前向参展商发布。在事件结束之前收集回复。

参加的202家参展商中有80家完成了研究工具，回复率为39.6％。受访者的人口统计资料显示，典型的参展商年龄为38岁，并为其现任雇主工作了五年。（雇主是中型公司，从100到500人不等。）平均受访者负责区域销售区域（而不是州或国家）。个人在过去12个月内平均参加过四次区域贸易展览会;他们还表示，他们在销售产品之前积极参与客户，而不是实际销售或售后服务。这表明这些参与者属于传教士卖家或交易卖家类型（Moncrief，1988）。

贸易展览参展商填写的调查问卷要求受访者考虑两个问题：贸易展览可能出现的变化，以及这些变化对个人销售过程的影响。关于可能的贸易展变化，个人被问到“鉴于您对贸易展的经验，您会对这些事件做出以下哪些改变，以提高其对您的特定职位的有效性？”使用五点量表（1 =大大减少；5 =大幅增加），鼓励受访者表明他们对12个贸易展览特征的选择。这些可能涉及贸易展览会的领域是通过两个来源产生的：文献回顾和与贸易展组委会成员的讨论。产生的可能变化有三种类型：

（1）与会者特征（质量和数量）；

（2）活动特征（活动长度，展位大小，展位位置）；

（3）公司的具体特征（高级管理支持，交易前展示计划，预算分配，展位人员配置，培训，目标设定和结果测量）。

通过询问受访者“这些变化对以下领域的贸25项“个人销售流程规模”（OHara，1993）用于收集本研究部分数据。这个规模是根据销售人员承担的六个特定功能或维度产生的：探矿/合格（通过确定这些新联系人的适用性来跟进潜在客户），需要发现（介绍公司及其产品并确定客户的需求） ，销售（关闭销售），提供服务（通过技术援助确保客户满意度，安排融资等），情报收集（观察竞争对手的活动）和维护商誉（与客户建立融洽关系）（Vyakarnam，1987）。用于响应的五分量表（0 =无变化; 4 =极其有效）。

结果

为本研究中检查的12个变化中的每一个产生平均值和标准偏差。如表一所示，受访者表示，由于参加者质量，参加者数量和贸易展示结果测量略有增加，贸易展的有效性可以得到改善。他们建议在贸易展前规划，贸易展目标设定，高级管理层支持，贸易展预算，展位规模，展位人员培训，展位人员配备以及参展商数量方面增加较小幅度。关于贸易展览的长度（以天为单位）没有变化。

为了测试在12个贸易展示特征产生的变化值中是否存在任何显着差异，在这些项目中进行了一系列t检验（a = 0.05）。与其他九个项目相比，建议参与者质量，参与者数量和贸易展示结果测量值有统计学上显着的增长（表I）。

表 1 有关贸易展览的可能变化领域

一旦确定了参展商对贸易展可能变化领域的感受，就会检查通过改变这些特征对个人销售过程的总体影响。 结果表明，建议的变化将改善个人销售的六个维度中的每一个的贸易展览（表II）。 然而，建议的变化将显着改善与个人销售的其他五个方面建立商誉（a = 0.05）。 此外，相对于销售和服务活动，通信，情报收集和探索的维度也会因这些变化而大大受益。