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确定电子银行服务用户满意度的关键决定因素

摘要：当今银行竞争加剧，银行机构需要提供更好的质量服务，满足客户的要求并适应他们生活中的具体需求，因为这些是使客户满意度提升的条件。满意度不仅对实现有效沟通有影响，也影响着市场参与者的经济业务目标。根据这些事实，我们应当认识到测量服务质量的重要性。近年来，塞尔维亚共和国已经看到了使用电子银行服务的银行客户数量增加的趋势。这种现代服务的优点很多，其中较为突出的是节省时间，更优惠的价格，舒适和快速的交易。本文的目的是通过调查客户对电子银行服务的满意度，得出服务质量要素对满意度有影响的结论，并且评估此类影响的强度。为了获得必要的信息，我们使用了描述性统计分析，可靠性分析，相关性和回归分析等方法。使用调查方法收集数据，并根据先前对服务质量领域的研究，在特定研究的基础上向受访者分发调查问卷。结果表明，修改的SERVQUAL模型的三个维度（安全性，易用性和责任性）对满意度具有统计上显着的影响，而其他因素（可靠性，同理性和网站内容）在其共同作用中表明非对满意度的重大影响。本文的贡献体现在识别因素（可靠性，同理性，网站内容）事实上没有对他们的联合效应产生重大影响。客户对电子银行的满意度可能是一个使金融机构管理层采取行动以减少感知风险的信号，保持信任，提供培训和发展员工，增加网站外观现代化。

关键词：服务质量；满意度；电子银行；SERVQUAL模型

1.介绍

近年来，塞尔维亚共和国的银行业市场发生了激烈而动态的变化。机构改革、银行产品和服务组合的扩展、银行活动的全球化只是银行业最近面临的一些变化（Marinković，Obradović，2012）。除了这些变化之外，通过对客户行为的新趋势进行研究也可以对银行业务产生重大影响。与其他服务行业一样，这主要是指理性储蓄行为正在成为其行为的重要特征（Jeary，2009）。缺乏时间和日常生活的一般动态效应会影响客户，因为他们寻求更舒适，更快捷的交易执行方式。在这方面，我们指出了互联网引起的客户行为重大变化的全球互动媒体（Stanković等，2012）和影响人们生活和工作各个方面的现代时代现象。

除了互联网在社会，法律和消费者层面发挥其影响这一事实外，公司和银行业也面临着更加集中应用新信息通信技术的压力（Lieacute;bana等，2013）。

影响电子银行业验收或不验收的四个因素（Parasuraman，2000）：

bull;乐观——在生活中，人们对前景持乐观态度技术并相信它为他们带来了更大的控制力，灵活性和效率。

bull;创新——人们在多大程度上是技术领导者和意见领袖。

bull;不适——人们认为缺乏控制的程度技术和感觉不堪重负。

bull;不确定性——人们不信任技术和怀疑它能否正常运作。

如果乐观和创新水平更高，那么电子银行的接受程度也更高。 另一方面，更大的不适应性和不确定性会以这样的方式影响最终结果，不接受这种在线服务的情况显得更为严重。塞尔维亚共和国统计局第三次会议结束时的数据2014年季度显示出拥有一台电脑的家庭增加的趋势（63.2％），同时也增加了家庭上网数量（62.8％）（www.stat.gov.rs）。

表1：银行客户总数和网上银行用户总数

数据来源： www.nbs.rs，塞尔维亚国家银行，访问日期：

2014年7月17日。

截至2014年第二季度末，网上银行用户数与银行客户总数相比约为12,40％。例如，在美国等发达国家，2010年此百分比达到约为40％（Nilay Yajnik，2013年）。

银行通过互联网提供金融服务，并希望加快采用这种商业方法的过程，因为他们意识到，与传统的上银行和支付方式相比，以这种方式提供服务的成本较低（Polatoglu，Ekin，2001）。此外，根据消费者行为的总体趋势，今天塞尔维亚共和国的消费者/客户对他们使用的产品和/或服务的质量有很高的要求，而提供方之间的额外竞争则需要为了提高满意度，不断提高质量（Maričić等，2012）。

在线银行服务的用户满意度是最重要的因素。本文的准备工作包括应用SERVQUAL模型，该模型根据电子银行服务的具体情况进行了调整。虽然SERVQUAL模型维度对客户满意度的影响在过去得到了广泛的研究，但问题在于研究分析电子银行领域的所述变量较少。本文收集在塞尔维亚共和国境内经营的108家银行客户的数据做实证研究。这项研究的结果有多种用途，因为它们为管理层提供了一个深入了解客户对服务质量的态度。通过这种方式，一方面可以采取纠正措施来改善某些满意度决定因素，或者提高他们已经满足的决定因素的质量，并提供令他们兴奋的质量。

2.文献综述

2.1 服务质量

服务质量是一个在研究文献中引起很多关注和讨论的概念，因为在定义服务质量方面存在困难，而且在衡量服务质量方面也没有普遍的共识（Wisniewski，2001）。

定义服务质量的困难来自服务的某些特征，例如无形性，提供服务的过程在很大程度上是可见的，但是服务质量就没有判定标准了。

用户的个人观点在确定服务质量的努力中起着重要作用，并且还以某种方式参与创造额外的困难。也就是说，一个用户评估的最高质量可能看起来与另一个人平均甚至低于平均水平相同（Marinković等，2011）。因此（Garvin，1984）得出的结论是质量在于旁观者的眼中。 具体而言，包括个人的习惯，态度，经历，价值观或社会阶层在内的因素只是决定一个人能够感知质量的方式的一些因素（Marinković，Senić，2012）。

在服务部门，服务质量的定义侧重于满足消费者的需求和需求，以及交付服务满足消费者期望的程度（Lam，Zhang，1999）。 与此相符，服务质量可以定义为客户期望与实际经验之间的差异。 如果期望大于表现，那么这种质量被认为是不令人满意的，这进一步影响了不满的产生（Parasuraman等，1985; Lewis，Mitchell，1990）。

在谈到质量时，服务质量与服务提供商的质量密不可分。这意味着公用事业工作人员如果他们自己觉得自己的公司对待他们较好，他们会很好地对待消费者。因此，选择能够满足消费者并解决问题的适当人才非常重要。物理环境是指提供服务的自然环境，从这个意义上讲，研究主要集中在服务被“接收”的空间氛围，一般氛围，装饰，色彩效果，亮度等方面。该过程与基于向消费者提供服务的程序，机制和活动流程相关。等待服务执行的时间会影响满意度和忠诚度（Salai，Božidarević，2009）。在生产过程方面，客户实际上是那些经常直接参与交易并代表整个服务交付系统的一部分的人。如果客户被视为服务联合生产者，但他们的工作效果不佳，那么整体服务质量可能会受到很大影响（Marinković等，2011）。

一般而言，服务质量有两种通用方法。 根据第一种情况，服务质量基于客户对要提供的服务的期望与与所提供的服务相关的实际感知的比较。（Grouml;nroos，1984; Parasuraman等，1985）。 另一种方法表明，衡量服务质量应该只包括顾客的看法（Caro，Garciacute;a，2007）。

某些作者认为质量包括两个方面，功能和技术。功能维度指的是服务的交付方式，而技术涉及客户因提供的服务而获得的服务（Grouml;nroos，1982）。

通过互联网提供金融服务应被视为整体客户服务和分销策略的一部分。 除了客户迁移到电子银行系统导致银行大量节省之外，客户自己也获得了许多好处（Sathye，1999）。 银行考虑到客户对服务质量的期望越来越高，这表明需要在任何时间和任何地点即时访问信息已经成为银行所要关心的程序了。（Lieacute;bana等，2013）。

电子银行最重要的优势是便利性，安全性，效率和成本效益，它们大大超过了传统银行业务的好处。中国领先的银行也实施了在线银行业务，为客户提供三大优势，例如保证客户资金安全，全天候服务和每次成功交易的优惠价格，而不成功的交易则不收费，整个过程在用户发送消息后几秒钟内完成（Xiaoyan Li S.L.，2005）。

多年来，在涉及服务研究的文献中，已经开发了大量模型，旨在解释影响服务质量的因素，以及衡量服务的整体质量。 这些模型中的大多数是预期服务和交付服务的比（Grouml;nroos，1982）。创建了一个有五个缺口的模型，后来用于创建一个模型，其中包含22个问题/结果，用于评估服务质量（Parasuraman等，1988）。这个模型归结为测量可靠性，责任度，安全性，同理性和有形性，已被确定为服务质量的五个最关键的方面。

当涉及到银行服务质量的研究时，特别是在电子银行领域，可以说大多数研究应用了SERVQUAL模型或其中的一些修改。 某些作者提倡SERVQUAL模型不适用于所有服务领域，其中一些建议使用多维和层次模型，其中质量被视为最高阶的构造，由二阶的三个维度定义 -个人互动，物理环境和结果，由第三顺序行为，专业知识，解决问题，设备，氛围，等待时间和价值的七个维度进一步定义（Caro，Garcigrave;a，2007）。 尽管存在批评，SERVQUAL模型仍被应用于此研究中（Marinković等，2011）。

2.2 满意度和衡量满意度

现代企业管理中的客户满意度是公司竞争优势和盈利能力增长的关键因素之（Maričić，2011）。此外，满意度被视为营销的主要目标之一，也是实现其他目标的手段。 如利润，市场份额，忠诚度（Maričić等，2012）。满意度是由于创造和交付价值而购买和使用产品和服务直接经历的（Johson，Wenhstein，2007）。 满意度直接取决于产品或服务对消费者的益处（Maričić等，2012）。

客户的期望通常与满意度的概念有关。具体而言，人们认为期望会创建一个参考框架，以便对哪个人进行比较判断。因此，比预期更差的结果（负面的不确定性）被评定为低于该参考点，而那些好于预期的结果（正面的不确认性）被评估在该基础之上。作者Oh和Parks（1997）提出了未确认期望的模型。消费者对评估先前期望与服务提供的实际表现之间的差异的反应对应于实现的满意度。如果产品比消费者期望的更好，则会出现肯定确认，其结果是用户满意度。然而，比预期更差的表现提供了否定的确认，即不满（Lam，Zhang，1999）。在这方面，如果产品消费者/服务用户的先前期望至少得到满足，甚至超过可能的话，那么服务提供的交付就会达到满意（Grubor，2011）。

从营销角度来看，消费者/客户满意度是在满足他的需求和愿望时实现的。 电子银行作为一般银行业务战略的一个组成部分，可提供更高质量的服务，从而提高客户满意度。 通过这种方式建立与客户的新关系，旨在了解他们的需求。 满意度是促进银行服务个性化/客户化的决定因素，有助于发展和维持长期关系，提高盈利能力，提高忠诚度，降低离职率（Lieacute;bana等，2013）。

在许多情况下，金融机构并不关心电子银行服务用户满意度的评估和衡量，也不关心提高其效率和效率，这将导致更高的满意度和盈利率（Lieacute;banaet al，2013）。

衡量满意度有时很困难，因为它是一个潜在变量，取决于客户对产品或服务质量的主观感受。 在测量过程中，确定适当的变量，即要测量的属性非常重要（Marinković等，2011）。 衡量满意度非常重要，因为成功营销管理的条件和确定各种营销计划，概念和工具的有效性和效率是以这种方式创建的。 可以审查效果，并根据结果审查适当的业务改进措施。

2011年建立的著名公司“安永会计师事务所”（Ernst＆Young）进行的一项研究结果可能最能证明客户对全球银行服务的满意度。该研究包括来自欧洲，美国的20,500多名人士， 加拿大，中国，日本，印度，拉丁美洲国家和南非，网上银行，ATM和分支机构是提供银行服务的渠道，世界各地的客户都对此感到满意。

根据美国客户满意度指数（2011）报告，在线银行业务优先于银行客户可用的其他渠道。 数据显示，这一百分比达到55％，28％的客户选择分支机构，自动柜员机占13％，其中只有2％选择呼叫呼叫中心和移动银行（Lieacute;bana等，2013）。 该报告指出，尽管银行业的情况复杂，主要是指金融危机和并购的产生，但电子银行用户满意度的总体水平在前几年有所提高，达到80%以上的水平。此外，该报告还指出，对电子银行的满意度比对银行业的满意度高出约20%。

最后，衡量消费者满意度并了解定义消费者满意度的因素非常重要。 从这个意义上讲，这对银行也很重要，因为通过这种方式，他们可以获得投资回报（Lieacute;banaetal。，2013）。

2.3 电子银行用户的人口概况

在商业世界中明显的动态性很大程度上影响消费者的行为，即某些服务的用户。 许多研究的结果创造了电子银行普通用户的概况。

Howcroft等。（2002）发现，与老年消费者相比，年轻用户更看重电子银行的好处，这些好处反映在方便和节省时间上。与年长客户相比，年轻消费者认为缺乏面对面接触并不那么重要。另一方面，电子银行领域典型的较低程度的面对面接触是与客户保持牢固关系的基础（Marinković，Obradović，2012）。

Howcroft等。（2002）进行的一项研究还发现，教育水平不影响电子银行的使用。但是，获得的信息是，芬兰电子银行的典型用户是一个受过高等教育，相对年轻和富有的人，对计算机，尤其是互联网有很好的了解。作者Sarel和Marmorstein（2003）进行的研究证明了家庭收入和教育对成熟的芬兰客户接受电子银行业务产生重大影响。Singh（2004）利用他的研究获得的信息表明，在南非，网上银行更多地应用于男性而不是女性，用户属于高收入的就业人群。

某些作者（Gerrard et al，2006）发现接受网上银行的人认为这项服务与他们的生活方

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