微信如何改变中国市场营销的面貌外文翻译资料

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微信如何改变中国市场营销的面貌

Patricia A. Yanes

Applied Marketing Science, Inc.

Waltham, MA. 02451

U.S.A.

Paul D. Berger

Bentley University

Waltham, MA. 02452

U.S.A.

Corresponding author: Paul D. Berger

摘要：本文讨论了微信，并考虑了它如何以及为何完全改变了中国营销的方式。 微信能够无缝地将多种不同平台结合在一起，这些平台是美国和世界其他地方的独立实体（例如，Facebook，LinkedIn，PayPal等）。 我们首先考察过去和现在的中国审查制度，简要介绍微信的历史，并介绍微信在几个方面的现状。 然后，我们描述了微信与其他任何社交媒体平台的区别，以及它如何能够积极地渗透到中国消费者生活的各个方面。 最后，我们将讨论微信是如何被其他社交媒体平台模仿的，以及未来对微信的期望。

关键词：微信，中国市场营销，社交媒体，美孚技术

介绍

中国拥有超过13亿人口，是世界上人口最多的国家。如果没有像Facebook，Twitter和Instagram这样的应用程序，如此庞大的国家（土地面积第四大）和如此众多的人如何在21世纪保持联系？答案似乎是微信。微信改变了中国人之间的沟通和互动方式，实际上也改变了品牌，商店和商人推销自己和与顾客互动的方式。微信不仅仅是一个社交网络应用程序;它是一个将所有主要全球网络系统的功能集成到一个地方的平台。它还拥有超过7.06亿中国用户，超过中国人口的一半（eMarketer，2016）。本文将探讨微信如何发展以及它如何改变公司在中国开展业务的方式。

中国人通过创造平台来克服审查制度，这些平台允许他们以与未经审查的国家相同的方式进行互动，甚至更多。微信从根本上改变了中国企业开展业务的方式，以及消费者互相交流的方式与公司合作。它是美国（美国）或其他国家/地区以外的任何工具。

微信拥有个人数据，类似于Facebook，公司数据，类似于LinkedIn，支付和消费数据，类似于PayPal，一体化，同时还存储和使用将人们链接到生活各个方面的数据。通过微信，公司可以直接针对消费者根据他们的口味，他们的意见和态度，以及他们之前购买的东西，同时通过应用程序直接与他们互动。它改变了中国的市场营销，并有可能在全球范围内改变它。

中国的审查环境

中国的审查制度可以追溯到该国历史上最早的时期。在20世纪80年代初，即互联网时代的初期，中国政府开始奠定后来被称为“长城防火墙”的基础。从那时起，中国政府成功地在很大程度上限制了信息，网站，中国公民可在网上获取的内容。中国封锁了它认为对国家和谐本质有害的网站，并审查某些特定的词语，包括“民主”和“人权”。据CFR Backgrounders称，中国在记者无国界组织的新闻自由方面在180个国家中排名第175位，这是一个国际非营利组织，其目标是新闻自由（今日：伟大的中国防火墙，2014）。中国政府已经说服雅虎，谷歌和微软这样的大型国际美国公司提供有关公民活动，阻止内容的信息，并在某些情况下向政府移交控制网站（James， 2009）。这种审查限制了信息流入中国，并且似乎使公民无法表达自己和他们的观点。在2008年北京奥运会期间和之后，限制措施减轻了，但此后不久，民主支持者利用互联网向政府发出请愿书。此后，中国政府对审查制度进行了更严厉的打击。尽管有限制和长期的审查历史国家，许多公民（根据皮尤研究中心最近的调查显示，80％）认为互联网确实应该得到管理和限制。然而，总的来说，互联网总是难以控制，人们总是试图找到表达自己的方式，即使政府试图阻止他们。正如时代杂志的兰迪詹姆斯写的那样，“[互联网]就像一股水流 - 如果你阻挡一个方向，它会向另一个方向流动，或者溢出”（James，2009）。中国公民和政府的这种推动和拉动导致了本土网络平台微信的发展。

WECHAT - 历史与现状统计

中文称为微信，意为“微信”，微信由中国科技集团腾讯于2011年开发，作为移动文本和语音消息通信服务。到2015年，该平台拥有约6亿日常活跃用户（Bao，2015）。它在过去五年中的巨大增长扰乱了电信业务，取代了发送短信的需求，甚至取代了对电话号码的需求，因为人们分享他们的微信ID，而不是电话号码或电子邮件地址。此外，自推出以来，微信已经在自己的应用程序中开发了一系列应用程序。例如，它增加了与中国最大的在线商店之一JD.com相连的支付系统，确保人们越来越多地在微信自己的平台上购物。这反过来又伤害了中国的电子商务巨头阿里巴巴（Alibaba），在此之前，电子商务领域占据主导地位（Rein，2015）。

截至2016年底，超过7亿人已经下载了应用程序和服务，每日用户超过3亿，超过任何美国的网络应用程序，包括Facebook和Snapchat。微信还具有比任何其他应用程序更多的功能。它的基本用法用于语音呼叫和文本消息（键入和录制语音）。但是，该应用程序做得更多。该应用程序基本上是一种瑞士军刀，它结合了许多组件，使其成为用户生活中大多数方面的组成部分。除了消息和语音呼叫，微信还为人和企业，游戏，地理位置搜索，博客发布，品牌频道和移动商务提供QR编码。在微信中，用户可以叫出租车，付费出租车，然后发送朋友他/她在出租车的位置。名人已经开始使用微信作为与粉丝互动的方式，让粉丝与他们的内容互动，并宣传他们自己和他们赞助的品牌。品牌使用该应用程序作为添加自己的“订阅帐户”的方式，该“订阅帐户”提供与其客户进行通信的特殊渠道。随着用户数量的增长和应用程序的使用量的增长，微信的功能不断增长和倍增（微信，2014）。

微信目前的用户群主要是青少年和年轻人（60％的用户年龄在15到29岁之间）。这些用户在微信上的平均朋友数量约为128.该年龄段人群的应用购买时间最长为上午10点和晚上10点，2015年9月购买的最受欢迎的商品是手机电池组，秋季服装和自拍棒。平均而言，男性购物者每月花在应用上的女性购物者比女性购物者多三分之一。普通用户每月阅读一本书，阅读和搜索的最受欢迎的文章因年龄而异。年龄较大的微信用户主要关注健康与健康，中年用户专注于国家新闻，年轻一代更关注流行文化和娱乐八卦。用户在夏季看起来在应用程序上最活跃，在春节和中秋节期间看起来最开心，最容易接受品牌推广（Tanner，2015）。

微信在中国的覆盖范围比任何其他通信或营销渠道都要多，并且比其他任何方式都有更多的功能可以覆盖用户。微信不仅受到一线城市用户的欢迎，而且在中国大陆各地都有使用，尽管如预期的那样，一线城市的渗透率明显更高。图1显示了城市层面的微信渗透率（Tanner，2015）。

微信是中国社交媒体用户中的领先社交媒体应用，遍布中国各地，而不仅仅是中国东海岸的主要城市。 图2显示了渗透率和微信使用量的增加，以及相应地，所有其他站点的渗透率下降超过10％（Kantar，2016）。

在某一天，25％的微信用户在11到30次之间访问该应用，21％的用户访问该应用超过50次（eMarketer，2016）。 此外，超过一半的用户每天在应用上花费超过一小时，超过17％的用户在应用上花费超过4小时。 这些结果显示在图3a）和3b）中（中国信息与通信技术研究院，2016）。

这意味着用户可以参与应用程序，不断查看内容并为品牌和营销人员提供持续的接触点来源。 该应用程序将用户的数字存在集成到一个地方，使品牌更容易定期与目标客户群进行交互和沟通。 它正在改变中国企业和全球企业进入中国市场，开展业务，推动自身发展的方式他们的品牌。

有趣的是要记住，微信最近才决定采用“官方”流程在网络上整合广告（移动广告）。 虽然广告确实在2015年之前出现在微信上，但事实上，没有指定的固定流程可供安排

在微信上做广告直到2015年。2015年，微信开始测试一种广告模式，让人联想到Facebook的原生广告，但有着非常显着的差异。这将允许企业定位用户并将消息发布到他们的“时刻”页面上，就像这样Facebook的Newsfeed页面，从用户网络收集的一系列帖子。然而，与Facebook的广告不同，商家为每次展示或点击付费，微信的广告完全基于展示次数 - 点击次数被认为是展示次数（Kontsevaia和Berger，2016年）。

WECHAT如何不同

微信已经改变了企业向消费者推销的方式。在互联网和应用程序连接之前，中国企业很难访问所有消费者。城市中的人可以通过传统的产品安置和推广工具与他们联系，但城市以外的人更难以到达。较贫穷的地区和较贫穷的消费者无法使用电视或其他媒体来源。此外，企业无法获得大数据信息，尤其是较贫穷的细分市场。随着互联网和移动技术变得越来越普遍，品牌能够更好地访问中国较贫困的社区并吸引更多的受众。同样，由于中国大陆农村地区缺乏基础设施和零售地点，人口稀少的地区最终能够购买以前无法购买的商品。互联网和移动技术创造了一种与所有年龄，收入和社会阶层的所有中国公民联系的全新方式。它改变了企业与客户建立联系和营销的方式。社交媒体平台，特别是微信，进一步改变了这种沟通渠道，现在已经取得了成功品牌不仅可以覆盖所有客户和潜在客户，还可以以明智和有效的方式将营销和促销活动定位到这些人的正确部分。

中国的品牌和营销人员可以使用微信，而不是使用任何其他工具与客户互动。例如，没有微信，品牌可以在Facebook上创建帐户，推广该帐户，让用户喜欢该帐户，并向喜欢它的人发送促销。使用微信，这整个体验发生了变化：

“例如，星巴克可以在其Facebook页面上为所有用户发布报价，在微信上，理论上它也可以让用户查询他们的礼品卡余额，下一个喜欢的饮料订单，找到最近的商店，而不必指定意图，或根据该城市的天气接收定制饮料偏好的促销“（Chan，2015）.WeChat基本上采用品牌个人应用程序的功能并放置所有这些个人应用程序在一个平台上。客户无需从Facebook切换到微信到星巴克应用程序等等。一切都在一个地方。由于微信提供此功能，与客户的互动能够更加个性化，详细，互动，因此更有可能转换为货币交易（也可以在应用程序上完成）。这不是唯一的方法品牌可以使用微信与客户互动。微软与Facebook和其他高容量社交网站一样，拥有关于该应用用户的无尽数据。它知道用户的年龄，位置，购买习惯，家庭和朋友网络，就业状况和重大生活事件。这些数据对于品牌来说是一个金矿，而不是希望发送大规模促销活动，而是希望向合适的人发送有针对性的营销活动。微信最大的人群是18-45岁的用户群，这是一个非常难以接触的群体。使用来自微信的数据，品牌可以直接将消息和促销定位到目标市场几乎没有努力。它这样做并将用户放在一个地方以查看促销并对其进行操作。所有关于谁看到促销活动以及采取行动的信息都可以直接流回品牌。这不是在购买的广告空间中完成的，如Facebook的情况，但是作为品牌的帐户开发者的功能自由地给出。

由于这项服务对所有企业而言都很容易实现，因此使用微信的公司不仅是大型的全球业务，也是中小型企业。走遍中国任何一个城市，人们可以看到，几乎每个商业，零售空间，甚至一些信息亭都有QR码，可以轻松访问公司的微信网站并立即与之互动。通过扫描手机，品牌可以并且确实可以实现目标市场。

许多全球品牌已经在使用微信作为与客户沟通和发布大规模促销活动的手段。与宝马签署了微信早期活动之一。宝马希望只针对所谓的一线和二线城市（北京，上海和其他大城市）的富裕受过教育的人。不符合定位条件的人会看到汽水和智能手机的广告。适合这一类别的人看到了宝马广告会在其“时刻”页面上弹出。许多人都注意到了备受期待的微信自己平台开放，这些人也注意到了明显的目标。虽然宝马的品牌在竞选活动后立即飙升，但很快就受到了强烈反对，因为没有看到宝马广告出现在他们的新闻节目中的人开始称自己为刁，这是一个对失败者的礼貌用语（Loras，2015）。从那时起，微信就移动营销学到了很多东西

避免了重大争议。作为一个更近期的例子，耐克已经创建了一个微信广告系列，允许用户在应用程序上关注该品牌，并发送配色图像，以根据他们的微信通信创建个性化的鞋子。同样，Burberry已经建立了一个微信广告系列，允许用户与品牌联系并与品牌进行交流，就像他们正在聊天的朋友一样。 Burberry使用这种格式在2014年推出秋季时装秀。它邀请用户在微信上与品牌联系并进行交流，以接收来自Burberry的个性化消息和个性化内容（Agency，2016）。一个非常成功的例子是日本服装公司优衣库的一项活动。作为他们的“生活方式”活动的一部分，他们要求人们拍摄他们在店内尝试的衣服，然后在网上发布 - 在此过程中订阅公司。在此期间活动中，他们将微信粉丝从40万增加到100万。关键服装产品的销售额增长了30％（Doland，2015）。

其他品牌已经使用该应用程序来扩大其用户群并扩大到更大的消费者群体。例如，2014年，在农历新年期间，英国航空公司推出了一项微信宣传活动，以扩大其受众群体。它邀请用户通过微信与航空公司联系，并承诺向在WeChat上与之连接的第一批2014年用户发送特别的新年礼物。此次活动在微信上赢得了超过10,000个新连接品牌，提升了英国航空公司的品牌知名度，并扩大了其在中国消费者的影响力。作为另一个例子，百事可乐使用类似的格式来扩大其影响范围。百事可乐与受邀用户联系，与品牌联系，向朋友和家人发送定制消息，品牌为百事可乐并使用百事可乐的叮当声。这对百事可乐具有双重营销效应，因为它使新用户与微信上的品牌联系，增加了对关键用户群的渗透，并将百事可乐的意识传播给这些用户的朋友和家人，进一步扩大了这个用户和意识的基础。

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