顶级营销文化在支持与质疑中的平衡外文翻译资料

顶级营销文化在支持与质疑中的平衡

为了和世界营销市场的风云变幻相同步，你不能只着眼于一个方面。他们并不遵守规则。你只能在你拥有权力后提问题。成功的商业发展在于主张和询问的平衡。

你越理解什么是客户想要或是需要的，你就能拿出更好的选择。首先你应该拿出最大的热情去关注客户所感兴趣的东西。

在以前，解决问题的一方通过询问一些通用的问题来与潜在的客户开始对话。今天，无论过程如何开始——客户与你沟通或是你主动联系客户——你需要准备好富有洞察力的见解。客户会回答你的问题，但是只在得出值得这样做的决定后。客户在寻求能帮助他们的人，了解他们的生意，并且能提供智慧的见解。当你能够分享你的好想法并且提出的问题在主张与询问之间平衡时，你就得到了成熟的见解。当你对你的客户真实的价值有一个很好的理解之后，客户就会对他们的处境有个清晰的认识并且对自己的潜力有所了解。当你对客户的情况十分了解之后，你就越能将你的境况和他相匹配。

大多数人知道如何去提问和聆听其他人讲话，然而很少人能有意识的去发展一种高度成熟见解能力。他们要么缺乏一种强有力的询问方法或是完全读懂客户感觉，要么两种问题都存在。缺乏完美的询问技巧（通常当思考起来时不是那么回事），销售人员通常借助三种传统手段去和客户交流：

1. 主动说

当主张和询问不平衡时，一般都会向主张倾斜。主动说不总是坏的，有时值得信赖的顾问们通过强有力的主张客户必须做的事来帮助他们穿过恐惧、不确定的困境。你总是有主动说这一选择。然而主动说在很低的程度上能产生出准确满足客户需求的解决办法。你只能在你拥有这种权力后主动说。主动说的缺点包括：

• 你选择告诉你的客户的信息如果没有用或是不相关，你浪费了你和他们的时间，并且减少了你们之间更多交流的渴望。
• 你主动告诉他们去做的可能是错的（至少存在一种可能性）。
• 对于客户来说这可能没有了买入或是拥有所有权的感觉，这会造成销量或是主动性的降低。
• 他们认为你的做法是自以为是的、无知的或是两者都有。
• 你可能花了大量精力却只告诉了客户一个方法而不是询问他们进而会有更多的方法。
• 你失去了结合客户的需求制定相应方案的能力，失去了他们的话语权、优先权，失去了提前预知和处理陷阱以及在理解的基础上建立信任的机会。

2.主动接受

客户告诉你他的需求是什么，然后你提出你的建议给他们。很简单，不是吗？很显然，直接聆听客户想要的当然不是个坏办法，尤其是你十分同意他们的话。然而你多久能够成功提供解决方案是建立在客户说他们想要做的基础上的，客户们要么错过了某些环节，选择什么都不做，要么从竞争者处选择不同他们要求的解决方案。有多少次你赢得了主动权，提供给客户他们说的他们所需要的东西，亦或是结束了一个不高兴的客户？被动的接受包括以下缺点：

• 客户是错误的，然而他们仍旧会责备你，有时会以极端的理由。
• 你的领导能力没能够被证明。
• 你可能不会准确理解你在解决的问题或是感觉成功的到来。
• 你可能丧失很多可以选择的机会。

3.你来判断

你不能够称它为猜测，你可以称它为诊断，评估或是分析。然而当一个人不了解状况时，它更像是猜测。一两个销售顾问与对应的客户交谈一到两个小时，基于此，他们开始分析“我们如何理解他们真正需要什么？我们如何理解问题的真正含义？为什么这些问题之前没有解决？我们应该如何提供解决办法？你认为我们的交谈对象合适吗？你认为他们能够付钱给我们吗？我们应该收多少钱呢？你认为谁是我们的竞争对象呢？”等等问题。

你总能知道销售人员判断的时间是多少：他们多久得出结论，他们就判断了多久。

明智的销售人员已经形成了一套判断流程——叫做一种提议。并且你总能够知道销售人员判断了多长时间：他们提议了多久就判断了多久。随着面对面的商业咨询价格不断攀升，判断的价格也变得巨大。

4.共同探索

这是第四个选择：你和客户一次探索真正让客户满意的解决方案—无论他们最终得到的解决方案是和你一起还是其他人。当然这并不容易。客户们一般期待你一个人得出解决方案或是接收以及通过判断的方法。更糟糕的是，他们可能想要强迫你去主动得出解决方案（“你是专家”），接受的方式（“给我们想要的就行了”），或是判断的方式（“答案都在征求意见书里”）。如果见到客户过早地讲产品或者下属见到上级急于表现自己的才能，信赖感就很难建立，你说的越多，信赖感就越难建立。比如客户上来就问，是你的产品好还是你们对手的产品好?在这时候，你怎么回答都不对，说自己的好，他肯定说你自己夸自己，不可信！你说我们不了解对手的情况，那他就会说你连同行都不了解，不专业！所以信赖感在建立过程中，也是很需要技巧的。

如果掌握的好，跟客户的信赖感很快就可以建立起来，此时要尽可能从与产品无关的事入手，为什么呢?说产品那是你的领域是你的专长，消费者心里是一种防备状态，你说得越多，他的防备心就越重，信赖感就越不容易建立。这时候，要从他熟知的事情入手，从鼓励赞美开始。比如说在他家，你就可以问他说房子多少钱1平方米，您是做什么工作的?我对您的专业很感兴趣，能给我讲讲吗?有些问题人家是不愿回答，有些问题是必须回答的。你的共鸣点越多你跟对方的信赖感就越容易达成。设想一下如果赶巧了你和客户穿的是一样衣服，那么信赖感一眼就达成了，不用过程，就能感觉你的品位和他的品位是一样的。共同探索有两种能够想象到的缺点。第一，十分确信的是它非常耗时间。然而，我们评估共同探索这种方法时认为它并不耗用较多的时间；它耗时是区别化地并且有效地。如果你没有找到一个符合客户需求的解决方案，当你越早能够找到那你就节省了更多的时间。这也导致了第二个能够想象到的缺点：你可能发现你找不到一个能够真正满足客户需求的解决方案，因此你会失去这笔生意。然而，考虑到你没有失去你从来就没有过的东西。你找不到能够真正满足客户需求的解决方案的概率是非常低的。即使他们购买了服务，后来发生了不愉快的事，你仍旧丢失了这笔生意，因此，我们认为你能够在共同探索中获得优势通过转变我们感受到的缺点

和优点。

创建一个真正的双赢的解决方案

在新的范本中，销售不仅仅是卖东西，它关乎帮助你的客户们成功，这意味着你的角色是创造为客户创造条件以做出正确的决定—让客户们感兴趣并且帮助他们取得领先的决定。这是一个完全诠释了双赢理念的范例：你越激情地、精巧地全神贯注于为你的客户们创造成功的机会。你就会取得更大的成功。这并不是痴心妄想，而是我和我的同事们花了25年付诸行动观察到的一个有说服力的准则。

正如斯蒂芬bull;科维（Stephen R. Covey）写道：“品质是双赢的基础，其他的一切都建立在这个基础上。”最后，品质归结为一件事：你关爱别人的越多，你关爱自己就越多。如果你选择了双赢的方式，你做生意的方式将成为你在市场中脱颖而出的闪光之处。成功的根源在于预见和领会客户的需求和信念，除此之外，需要我们认真的倾听——和我们平常做的相比一种不同的倾听方式。

斯蒂芬bull;科维还写到，“有一些人他们反对认真倾听的方式，认为它花费了太多的时间。有的人认为在这些时间里他们可以干更多的事情，而不是仅仅被询问几个简单的问题，有的人则认为花钱雇佣销售人员是把所有的任务都交给的销售人员去完成，而自己则什么都不用做了。这些想法都是错误的，询问的过程是十分重要的，通过设计好的一些问题能够使得销售人员快速了解客户们的实际情况以及真实需求，它的设计理念是科学的并且经过时间的考验的。对于那些认为购买服务后将事情撒手不管的人来说，他们错误的认为任务应该由销售人员来完成，这样做的结果往往是任务难以圆满的完成或是非常完美的完成，只有双方都介入到任务的实施过程中去才能够充分重视并保障任务的实施，最终往往会得到令人满意的结果。因此采取认真倾听的方式时它可能在开头会多花费一些时间，但是接下来会节约很多时间。如果你是一个医生，你想要开出一个明智的药方前你能做的最有效的事就是做一个准确的检查。你不能说lsquo;我很忙，我没有时间给你做检查，先采取治疗吧rsquo;。但是当你倾听一种纯粹被理解的渴望时，你会惊讶他们向你敞开胸怀是多么的真诚。他们的确想敞开胸怀与其他人交流。”

我们的朋友兼同事克雷格bull;克里斯坦森说道“很多销售人员厌恶他们的工作是因为他们被强迫去做不近人情的事—造假，虚假宣传，假装真诚—这些违背了他们的性格。我们邀请他们进入了一个他们能被客户们当做咨询顾问的环境，他们是客户们相信的人，你不必非得做一个古怪的人，做一个狡诈、爱出风头、过于强势的人。你可以邀请你的客户们开启一段非同寻常的旅途，并且你可以成为一个有价值的商业伙伴。”

当一个销售组织中的成员在这样的文化中一起工作时，他们将获益匪浅，并且与单纯的组合相比是一种指数式的增长。就像那些来自华盛顿大学每天上学的学生一起组成了奥林匹克队一样，他们中的每一个人支持和繁荣着这个大集体。每个划桨手对集体有着不同的贡献。他们各自的身高、体重、力量和能力各不相同，但是为了争第一这个相同的目标，他们共同划向了金牌。从在顾客中树立品牌及企业影响方面来看，树立企业的市场营销，不仅是向社会公众推销产品和服务，而且必须向社会公众展示企业的本质和宗旨，“使企业的形象得到社会公众的认同和共鸣，在消费者心中树立一种品牌。”在这一过程中如果忽略企业形象的营销，未能使社会公众对企业形象产生认同和共鸣，企业获得的经济效益是暂时的，也不可能使自己的产品长远地占领市场，企业难以得到持久发展。企业文化作为企业的群体意识、价值观念、精神风貌、行为规范、经营哲学和管理方略，体现着企业的本质和宗旨，是企业的鲜明形象，是企业市场营销的重要目标。

这个新范例是关于创造一个共同探索的新文化，并且它的目标是提供真正符合客户需求的解决方案。它可能不会每次都发生，但是他在以后发生的可能性肯定比现在高。这是一个正在进行中的挑战，接受挑战并且能够在企业中创造一种双赢文化的领导者将给企业带来一种能力，这种能力能够在未来延续今天的胜利。

帮助客户走向成功：指导说明

这里可以用到两种方式建立一种文化帮助客户们赢得成功。第一个列出了你的销售专家们可以用在国内或是国外客户身上的方法，包括了一些重点步骤。如果你是一个销售代表，你应该和你的团队一起复习这些步骤直到他们能够完全理解并承认这些。

第二个练习列出了销售代表们为了创造一个优秀的销售文化需要采用的关键步骤。评估你自己的行为当你回顾这些步骤的时候。你看见你的团队做步骤里的这些事了吗？在这个清单里吗？